中国游戏出海简史：征程与远眺

“2021年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到180.13亿美元，较2020年增收25.63亿美元，同比增长16.59%；出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，中国游戏出海大势已成。
“版号冷冻期”、未成年人防沉迷系统日益趋严、国内手游行业存量竞争等因素，给国内手游行业带来不小冲击。国产游戏的出路，已经不是“出与不出”的选择题，而是“如何出”的必答题。
如何打破固有的方法论和认知壁垒，实现全球化的产业升级，成为每个有志出海的中国游戏厂商的核心话题。
我们试图梳理其中几个关键节点，从一个侧面展示这场改变世界的远航。

出路
4月11日，静默了263天的网络游戏版号终于正式恢复发放。2个月后，国家新闻出版署官网又公布了最新的60张“通行证”。业内乐观预期，版号的审批和发放将恢复常态化。
在版号未能顺利发放的8个月中，为了保证游戏产品产出以及分摊风险，多家游戏公司心照不宣地将旗下产品出海的优先级提高，试图走出一条新路。
Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在2020年的基础上进一步增加5款。出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元，较2020年92.4亿美元增长24%，是2019年的1.8倍。
在上市公司中，出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱，而腾讯占据绝对优势。根据财报，腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元，同比增长31%，占公司游戏业务收入总额的26%。
政策面也在鼓励中国游戏厂商勇敢出海去。2021年10月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提到要“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。”
游戏市场研究公司Newzoo最新公布的数据预测，2022年全球游戏市场规模或将达到破纪录的2031亿美元，同比增长5.4%。同时，全球玩家数量也将突破30亿人的大关，是国内玩家规模的近5倍。
“刨去版号的因素，从游戏厂商自己追求增长的角度来看，出海是必然的选择。”心动高级副总裁张翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示，单就手游这一品类而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平，均已处于世界领先的地位。
寒冬
中国游戏厂商上一次遇到生存危机，还在2018年初春。
当时，不少厂商在经过长达数月的排队等待后才逐渐意识到问题的严重性：游戏版号审批按下了暂停键。
数据的表现最为直观。当年8月，中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比增长5.2%，远低于过去三年同期近30%的增速，创造游戏行业历史新低。而客户端游戏市场实际销售收入首次出现下滑，主要依靠老产品维持，表现出色的新产品较少。
一些有条件的厂商倚靠存量获得表现机会，如网易就凭借此前储存的版号发布多款新产品，包括当年11月登顶App Store下载榜的《明日之后》、2019年元旦发行首日即登顶中国iOS App Store下载榜的《绘真：妙笔千山》等新手游。
而小厂的困难却是成倍的，它们没得选择，当年年底的产业年会是它们最后的希望。幸运的是，会议最终传来了解冻的好消息。但没有撑到终点的游戏公司仍不在少数。据央视新闻报道，2018年全国注销吊销的游戏公司达9705家。
在国内游戏遭遇“版号冻结”的同时，海外游戏市场却显得非常火热，玩家数量显著增加。与2017年的6700万相比，Steam平台当年的月活跃数突破9000万大关。
经历了措手不及的窘境之后，国内游戏厂商或迫于外力或源于内驱，不约而同加快了游戏出海的步伐。网易在2018年三季度财报中首次披露了海外游戏经营数据，其中海外游戏收入超过公司游戏板块净收入的10%。
如今回望2018年的这次“版号冷冻期”，既是危机，也是契机。
征程
简单回顾，国内游戏出海的征程可溯源到2010年前后，那段时期，因上手门槛较高、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长等，端游逐渐进入发展瓶颈。相应地，页游逐渐补全了市场空缺。这一阶段，国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，如第七大道的《神曲》(2012)、游族的《女神联盟》(2013)，均在海外收获了千万美元的流水。
2010至2014年间，页游是出海的主角，部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。
2015年伊始，游戏出海进入高速发展期，出海主角从“页游”变成了“手游”。也许当时出海的游戏如滴水入海，难觅踪迹，但如今回过头来，年度数据里仍可以瞥见当时的成绩。《2021年中国游戏产业报告》统计，2015年中国自研手游海外收入规模就已达26.3亿美元，海外市场总收入占比11.9%。
同时，新锐出海势力崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯及网易在2015年至2016年间推出多款现象级手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等产品。
直到2017年国内市场格局初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商：智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。
如今，中国游戏出海的风帆已经遍及世界，涵盖欧美、日韩、东南亚、中东等各地区。而从近三年国内出海收入来源的市场结构占比来看，美国、日本仍然是中国自研手游出海收入的前两位国家。
远眺
已多如此风雨，下一步中国游戏航海将去向何方？
在面对更大市场的竞争时，摆在厂商面前另一道难以绕开的难题则是“合规”。这一问题牵扯范围十分广泛：不同地区游戏分级制度、充值退费政策、宣传投放中虚假宣传、国际诉讼法差异、有无敏感信息过滤机制、游戏内开箱概率公示、破解版维权、知识产权纠纷等问题不胜枚举。
北京元合律师事务所合伙人孙磊向21世纪经济报道记者指出，获取网游版号和游戏出海的难度是截然不同的，“前者是‘明确知道会下发但需要等待’，后者则是‘不知道会不会违规且随时承担风险’。”
制作出3A大作（A lot of time，A lot of money，A lot of resources），也一直是中国游戏厂商的目标。无论是《原神》还是更早一点的《帕斯卡契约》，都同样证明着“手游3A化”并不是一个伪命题，至少在3A手游的技术方面，并无阻碍。
上海市协力律师事务所管理合伙人傅钢律师在接受21世纪经济报道记者采访时强调，好玩的游戏是一切的根本。在文创产业中，相比较IP、营销等外部因素，优质的内容永远是一款作品是否能够成功的最终决定因素，游戏自然也不例外。因此，相比较追逐热门品类、买量等外部手段，能够持续输出高质量的游戏内容才是一款游戏成功的根本决定因素。因此，扎实提升策划和研发能力，作出被全世界认可的好玩的游戏永远是游戏行业的“制胜法宝”。
“进入游戏出海这个赛道后，坚持‘实事求是’的原则去审视海外的市场环境和运营规则，客观地审视自身的实力，并根据变化的情况及时进行策略调整，才是保证出海舰船顺利扬帆不翻船的关键所在。”
（作者：诸未静,吴峰,褚陈静,余述怀 编辑：陈磊）

---