闲鱼电商走到了十字路口

　　

文 | 新零售外参

近年受疫情影响，大众开始注重闲置物品的剩余价值，对二手电商平台的需求有明显上涨，闲鱼的存在也得到了大众的普遍关注和青睐。一路走来，闲鱼靠着淘宝的流量扶持甩开了不少竞争对手。
互联网红利的倒退和抖快平台的跨界入局，倒逼着闲鱼脱离舒适区，开始新的尝试。为了扩大平台价值，让买家多停留、卖家多曝光，不断提高运营门槛、开拓多元内容板块，比如开通闲鱼币机制，新增无忧购、鱼塘等。然而，在多次的探索之后，闲鱼也变得愈加臃肿，其定位似乎也在变革当中逐渐偏移。
　　信任风险仍存
“万物皆可挂闲鱼”——历经八年，闲鱼已然成为目前国内大众所熟知的二手交易平台。据QuestMobile数据显示，2021年12月，闲鱼的月活跃用户规模为1.15亿。不过，与这些荣光相伴而来的还有不少负面乱象，比如在电诉宝平台被多次投诉，闲鱼的前进之路似乎卷入了另一层迷雾之中。
究其原因，闲鱼出现此类困局的根本逃不开某些“特殊”用户的推波助澜。
其一，二手商贩汇聚。都说用户与用户之间大量信息差的地方总少不了二手商贩的存在，闲鱼作为高流量聚集地，自然也吸引来了不少商贩。
虽然商贩的涌入在一定程度上促进了闲鱼交易环境的繁荣景象，但同时也有不少二手商贩为了扩大利益，或专门寻找商品低价回收，再高价抛售；或是做不符合宣传，消费者收到的商品货不对板等，正常用户对此多有诟病，导致闲鱼曾因此多次登上黑猫投诉平台黑榜。
其二，官方卖家入驻。与此前相比，闲鱼平台上多出各种各样的官方直营店卖一手货，一种形式是商品与淘宝互通；另一种形式是链接淘宝直播间，不少消费者也反映在闲鱼身上越来越能看到淘宝早前的影子。
闲鱼的初衷是促进普通用户之间的二手交易，让用户闲置“游起来”，可现在看来，鱼龙混杂的用户身份好像已经脱离了闲鱼“闲置转让”的本心。另外，这些特殊用户可能在逐渐消磨掉正常用户对平台的信任，对闲鱼的未来发展造成更多信任风险。
闲鱼负责人谌伟业就曾指出，“信用体系像分享经济发展的水电煤一样，如果信任这个基础环境没有建设好，就不会有好的用户体验，平台的运转效率会大打折扣，规模也就很难做起来”。就此来看，重视商品信息透明度、完善售后服务机制，修复与用户之间的信任裂痕或才是闲鱼构建核心竞争力的关键。
　　模式改革不佳
除了入驻用户鱼龙混杂之外，平台战略频繁调整也是让闲鱼步入信任窘境的一大推手。
自2014年成立以来，闲鱼先后变更了四次掌门人，而且各个负责人的掌舵时间也越来越短，相关战略连续性不足、业务重点多次变换，这样来回徘徊的发展方向也越来越模糊了外界对闲鱼定位的认知。
一来，社区属性弱化。起初，闲鱼是将“社区”业务（即鱼塘）视为整个平台运营的核心，社区这张差异化的牌，也正是闲鱼一直苦心构建的竞争壁垒。
公开数据显示，闲鱼社区曾有超过160万个鱼塘，涉及美妆穿搭、二次元、美食旅行等多个垂直兴趣领域。并且，每天有超过400万的闲鱼用户在鱼塘。可见，闲鱼社区对于平台运营的价值非凡。
但出乎意料的是，在社区收获较高用户活跃度的同时，内容熵增效应也逐渐显现，不少用户在“鱼塘”中发布涉嫌违规内容，为了保持平台健康的运营环境，闲鱼不得不关停鱼塘业务。
而关于目前开设的“会玩”社区，虽然功能与最初的鱼塘相似，但其在进行内容化的新尝试中，更重视KOL的意见表达，希望借达人的内容创作，让商家更好进行销售商品。从本质上看，鱼塘着重于养成平台用户之间交流互动的使用习惯，而会玩社区更加专注的是让用户回归到商品交易上来。
二来，直播起色不大。相比于闲鱼传统的图文展示，直播的形式可以帮助卖方更有效地做商品展示，更容易冲击消费者的需求，对二手电商平台交易增速的提升大有裨益。虽然早前闲鱼就已经深谙此理，并加以布局，但一直以来，其直播业务似乎并没有激起多大水花。
就事实来看，2019年，闲鱼就在平台首页增加“玩家直播”入口，且内容涵盖了多种品类，然而不到一年时间，闲鱼就悄然下线了该直播入口。而目前直播板块在闲鱼首页的位置并不明显，其内容基本上是卖家同步的淘宝直播。
其实不仅如此，这些年闲鱼也在种草、兴趣社区等多个细分方向上发力，虽然不能全盘否定闲鱼这样“多多益善”的玩法，但一直做加法，内部功能多而杂，全局兼顾运营需要消耗大量精力，后续对闲鱼要实现高速增长的目标可能造成不少负担。
　　一号位角色的压力
除了内忧，可以确定的是，现在闲鱼所要肩负的压力仍在持续加大。
网经社最新发布《2022年(上)中国二手电商市场数据报告》显示，2022年上半年二手电商交易规模约2401.2亿元，预计年底达4802.4亿元，同比增长20%。上半年二手电商用户规模约为2.43亿人，预计2022年底达2.63亿人，增速为17.93%。二手电商市场情景可见明朗，竞争也变得十分激烈。
就目前来看，整个二手电商市场的寡头局面已经形成，转转和闲鱼占据了绝大多数的市场份额。这些年，闲鱼与转转之间的火药味越来越浓重，大到战略方向，小到平台功能，两者都越来越接近。比如旨在提高自家平台可信度的“闲鱼优选”和“转转严选”；闲鱼也开始着重发力垂直品类，与转转狭路相逢。
闲鱼与转转之间的对抗越发突出，虽然闲鱼已在用户、社区、交易之间形成了独有的交易闭环，另外又得到了阿里的流量加持，其在诸多二手电商平台中遥遥领先，但获利的赛道永远不缺抢食者。
事实上，除了以转转等老玩家的穷追猛赶，还有抖快等新兴的短视频玩家也想入局分一杯羹。
闲鱼优品重押的二手奢侈品、潮玩等品类，在抖音上均有寄拍直播间（卖家寄货到直播间，由主播讲解拍卖，直播间赚取差价），这一模式，对闲鱼优品造成一定程度上的冲击，毕竟对比下来，闲鱼优品仅支持B端卖家入驻，而寄拍直播间面向所有C端卖家，显然更具优势。
总的来说，群狼盘踞，接下来的二手市场将会被推到一个新的竞争高度。转转在垂直赛道上的乘胜追击，抖快们自持资源优势夹缝中寻找发展良机，多方夹击，市场环境给闲鱼带来的压力将会越来越高。如此背景之下，闲鱼更加需要找准自己的方向，否则在众多竞争者的施压下，其处境恐怕越来越艰难。
　　逃出“围城”
或许是背靠阿里的原因，一直以来，闲鱼的盈利问题都在让位于用户的拉新问题，此后短时间内可能也不例外。
如何留下老用户，吸引新用户还会是闲鱼接下来的重要主题，不可否认此前的闲鱼确实一直在用心解决这个问题，但出乎意料的是，多次的变革并没有给闲鱼带来多大的实质性变化，留不住用户仍旧是长存的心中刺。
据媒体报道，去年618大促期间，闲鱼花费超过9亿元投放广告，在用户活跃数量的提升上取得显著效果，2021年3月DAU达到了2904万，6月突破了3000万。不过，这种靠钱拉动的数据并不稳定，一旦推广资金收紧，数据大概率也会随之下跌。
事实也确实如此，2021年7月闲鱼月均 DAU 下跌至2600万，此后一直在2600万上下波动。数据上也侧面坐实了闲鱼之前落地的大多战略方案，成效并未达到预期的理想效果。可以换个角度思考，闲鱼多次改革的重点会不会从根本上就已经出现偏倚？
一开始，闲鱼就以免费、不抽佣的模式迅速跑到行业排头位置，但流量有了，盈利这块闲鱼却并未提及。或许相比于商业化，闲鱼更在意的是在阿里生态系统中的价值体现，即与其他阿里系产品之间的关联性。
所以说，闲鱼的发展一直被框在为其他产品服务的圈里，这也是为什么后来闲鱼大部分的调整重心多数集中在与淘宝或其他产品的链接上，比如植入淘宝一手官方店铺、淘宝直播……虽说闲鱼的思变能力很强，但是想要实现新阶段的突破，还是需要把转型变革的靶心回归闲鱼本身。

---