商业秘密｜“卖吊牌”的南极电商们，这到底是不是一门好生意？

时值冬日，消费者王小姐在某电商平台买了一件南极人牌的羽绒服，收到货品后却发现货不对板，与店家沟通无果只能选择去黑猫平台上投诉。
在黑猫投诉平台上，关于南极人的各类投诉事件近2000件，涉及虚假宣传、货不对板、质量问题等。
消费者如果搜索淘宝、京东等电商平台，会发现除了南极人官方旗舰店外，还充斥着大量的南极人专卖店，如南极人淘朗专卖店、南京人悠选专卖店、南极人杜尚专卖店等等。人们困惑于哪个是“真的”，但也许这些店卖的都是“正品”，只是大大小小的店铺销售的产品质量参差不齐。
南极人做的是“卖吊牌”的生意。而不只是南极人，诸如恒源祥、金利来、皮尔卡丹、浪莎、同仁堂、奥康等企业也在做类似的生意。
“这种模式非常轻，无需重资产投入。” 鞋服行业独立分析师程伟雄向记者分析称，“企业充分利用本土供应链优势，从生产端直接贴牌对接消费市场。
对于一些企业来说，“卖吊牌”在早年高速发展期时也确实是一门好生意。但在高速无节制的扩张后，如今这些企业遭遇了瓶颈：产品质量难把控、消费者投诉不断、售后如何维护以及品牌美誉度的消耗都在挑战品牌管理能力甚至威胁了企业后续的生存。
正如程伟雄所言，“这种模式缺陷就是品牌的美誉度随着授权品牌品类广泛覆盖，售后和品质管控上无法保障，带给消费者的体验感在递减，长期持续下去品牌力将受损。”
如何平衡、解决这些问题，是品牌和它的合作商需要考虑的。


轻装上阵“卖吊牌”
都说南极人是近些年来国内企业里“卖吊牌”最成功的的企业。
2015年，这家公司借壳上市，摇身一变成南极电商（002127.SZ）。这是南极人的转折点。之后，南极人砍掉了所有的生产线，卖掉了所有的工厂；只专注于品牌建设，提供增值服务，彻底走上了品牌授权的“轻”商业模式。
作为传统的制造业，轻装上阵后的南极人的转型不可谓不成功。数据显示，借壳上市后的南极电商业绩持续增长，从2016年到2019年，公司营业收入翻了8倍，达到了近40亿元。2019年，南极电商的营收和净利分别创下39.07亿元和12.06亿元的新高。在当年的财报中，公司方面称，“受益于2019年营收中毛利率较高的品牌综合服务费收入大幅增加，营收利润保持了超过33.26%的增幅。”
但在2021年的一次股东大会上，南极人的创始人张玉祥对外解释，“南极电商不是卖吊牌的”。“我当时提出南极(电商)共同体，就是认为制造业过剩，服务也不够，因为中小企业建立不了品牌，没有研发、制造、数据、财务、法务等高级人才，而南极电商可以免费提供。”张玉祥希望能解决制造过剩的问题，为供应链端服务。“工厂或经销商和我们合作，领了10万元标(品牌授权)，卖不掉可以退给我，我们没有保底(销售)。”
张玉祥表示，除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等服务。
这块儿业务指的是2017年9月，南极电商以9.56亿元收购互联网营销公司时间互联全部股权。
南极电商的财报显示，其业务板块主要涉及的是品牌综合服务业务及经销商品牌授权服务业务（即向经销商提供品牌授权及综合服务，分别收取品牌综合服务费、经销商品牌授权费）、移动互联网营销业务等几块业务。按照主营收入来看，移动互联网营销业务才是公司营收业务的大头。以2019年、2018年的业绩为例，其移动互联网营销业务占比为约62%、66%，但毛利率仅为7.5%、6.89%。相对来看，前两块儿综合服务、授权业务的占比加起来约为33%、28%，毛利率却均超过90%。网上有评价戏谑，南极人卖吊牌的利润甚至赢过了茅台。
对于外界的质疑，2020年，南极电商董事、副总经理沈晨熹在接受媒体采访时解释，时间互联本质上是移动互联网广告公司，广告代理行业就是高收入、低毛利，与品牌授权业务高毛利不具有可比性，这是由不同的经营模式和行业决定的。
南极人最早以保暖内衣起家，不过如今在电商平台上搜索就会发现，足浴盆、纸尿裤、护腰带、汽车坐垫、电热毯等都挂上了南极人的牌子。按照公司自己的说法，品牌目前覆盖60多个产品品类，常年在内衣、家纺、女装、童装等类目主流电商平台上保持销量第一。因此，被网友戏称，“万物皆可南极人”。
张玉祥曾说，其贴牌路线，“基本参照恒源祥模式”。
公开资料显示，早在1991年，恒源祥开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权，它生产的绒线使用恒源祥的标志，利润分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中收取的商标使用费就高达2.66亿，占到了公司收入的80%以上。
业内人士对于这样的生意模式见怪不怪。在知乎上，一些行业从业人士普及最简单的判断方法是，“在天猫搜索你要买的品牌，看店铺数量，如果这个品牌有大量的授权店铺，比如什么专营店，专卖店，各种店，基本都是卖吊牌的。因为品牌方没有任何成本，所以利益最大化的选择，就是无限授权，品类也没有限制。”
追溯起来，“卖吊牌”这样的生意模式其实是个舶来品。“卖吊牌的鼻祖是欧美企业。”程伟雄告诉记者，品牌授权模式最早在中国市场推进的有金利来、皮尔卡丹、恒源祥、南极人等品牌，“其实前述南极人等品牌都做得很成功，特别在中国在线市场挣得瓶满钵满。一般愿意卖吊牌做授权的品牌都具备一定的知名度。”
卖吊牌是行业俗称，更为官方规范的叫法则是品牌授权。在国内被授权商市场方面，2021年，我国已经开展授权业务的被授权商主要集中在玩具游艺、服装饰品、食品饮料、礼品纪念品、文具办公、电子数码、家居家纺等各个行业，更多商品生产企业开始进行IP授权合作。


《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，IP的知名度和影响力、IP当下的活跃度和热度、IP与产品的受众和调性匹配程度是被授权商对IP的首要关注内容，而依靠IP的影响力使自身实现“增品种、促销售、提利润、创品牌”是被授权商们的主要诉求。
南极电商致力于“为千万家小微电商及供应商提供品牌综合服务”，所以获利方不只那个“卖吊牌”的，而是一个多方“共赢”的局面。对于那些“买吊牌”的中小商家来说，销售同样一件产品，“有牌子”的比“没有牌子”的赚得多，何乐而不为。
一位南极人的授权经销商告诉记者，自己早年在南通家纺开厂，最先是做外贸后来转成了内贸，但行业竞争激烈，利润越来越薄，于是想要转型做电商。不过由于自己一直是开厂做生产，并没有一个现成的品牌，“如果再创一个新品牌，别人没听过新品牌，也不会有人来买。所以当时就想最好是一个现成的品牌，有一定的知名度。”如今六七年过去，这位经销商的生意确实也做得风生水起，手握淘宝、抖音数个店铺，一年可以凭借南极人这块儿牌子做到几个亿的营收。“我们这里是家纺产业带，不缺厂，不缺货，只要有好的渠道，把货卖出去就成。”
在程雄伟看来，这些品牌能够能成功是“吃”到了国内电商增长期的红利，“之前淘宝、天猫需要品牌（入驻），但那时候很多有流量的传统线下大品牌并不愿意去配合，南极人、金利来、恒源祥这些品牌就在这个时候踩着风口上去了。”
根据财报，截至2021年，南极电商授权供应商的总数为1839家，授权经销商总数为10311家经销商，授权店铺13258家。这些店覆盖天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多等多个大众熟知的电商平台。


是投资品牌还是消耗品牌？
看到南极人“卖吊牌”的成功后自然不乏效仿者。
国内的女装公司拉夏贝尔，辉煌期的店铺曾多达近万家，2018年，公司营收规模破百亿，但此后就开始走下坡路。关店、开放加盟、卖地、卖房等也无法彻底扭转危局。2020年，拉夏贝尔将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”，这被业内解读为走上了南极人的 “卖吊牌”模式。2021年，拉夏贝尔品牌授权业务实现收入6045万元，同比增长215%。不过，还未通过品牌授权业务转型，拉夏贝尔就在今年5月，从上交所黯然退市。
此前，第一财经在一篇关于同仁堂商标之争的稿件中就报道过，在某网上平台，有人自称手中有“南京同仁堂”商标授权贴牌一手资源，“整合上游产品生产企业和下游大型渠道分销商，为多家天猫、京东、拼多多的大卖家提供具竞争力的贴牌大健康产品。”此人称，如果要获得南京同仁堂“乐家老铺”品牌，一个单品授权需要保证金5万元，再加上25%的品牌管理费和部分防伪码费用，且年任务量达100万；南京同仁堂“绿金家园”品牌，一个单品授权需要保证金2万元，再加上20%的品牌管理费和部分防伪码费用，年任务量达50万。
“许多企业都想获得这些同仁堂企业的品牌授权，因为这一品牌早已在国内深入人心，因此生产美妆、茶饮等单品，如果打上‘同仁堂’的相关品牌，销量肯定不一样。”一位曾在2017年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商告诉第一财经。
“只要产品质量合格，按要求标明产品名称、生产厂厂名和厂址等信息，这种贴牌模式也是没问题的。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受媒体采访时曾表示，贴牌产品关键还是要确保产品质量，确保产品符合保障人身、财产安全的国家标准和行业标准，并严格履行消费者权益保护法、产品质量法等有关规定，畅通售后服务渠道，及时处理消费者合理诉求。
“尽管目前来看，南极电商是品牌授权生意上的佼佼者，但如果它不能持续满足现在或者未来用户的需求，自然会被做得更好的品牌方和授权方逐渐替代。在这一点上，品质和口碑是首先要保证的。这取决于它的管理和品控队伍能否做到对品质的有效监测和控制。”程伟雄认为，南极电商拥有上千家供应商和授权店铺，这意味着运营并不是一件简单的事情。“要看它是否愿意做足够大的投入，是否愿意选择一票否决制？比如在授权之前首先将出现质量问题后利益关系的处理标准等设定好，要是你今年出现质量问题，我明年就直接一票否决你，不跟你合作了。但这也意味着公司的收入很可能会随之下降，所以它必须下决心将品控管理标准把握在自己手上，而不是仅仅告诉生产商需要满足什么样的质量规定，产品出来后再做个所谓的抽检，这样只能是治标不治本。”
早前授权放开后的业绩明显放量，南极电商曾获得了资本市场追捧。如今，潮水逐渐退去。
2020年，南极电商的股价从3月下旬10元左右开始飙涨，短短三个月内涨至7月时的24元左。随后而来的则是市场对南极电商财务数据及其他基本面情况的质疑明显增多，从怀疑资金体外循环，到质疑隐瞒成本等，引发市场层面的忧虑。2021年后，公司的股价开始下行。2021年，南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%，从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元，公司全年业绩双降，归母净利润更是同比下滑59.84%。2022年前三季度，公司业绩继续下滑，品牌综合服务业务也下降至1.9亿元。现今，公司的股价在5元左右徘徊。
业内主流观点认为，当一家企业决定轻资产上阵只做卖吊牌的生意，虽然一时成功，但也只是短效的生意模式。长期来看，无节制的扩张对于品牌来说是一种消耗，一旦透支，那么拐点就会出现。
红利期已过，那些靠着“卖吊牌”为生的企业也是时候该考虑下一步该如何调整了。