燕窝“造富”，赛道冷了，野心没灭

12月1日，厦门证监局披露辖区IPO企业基本信息情况表，其中，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（下文简称“燕之屋”）的审核状态为“辅导备案”，或欲再次冲击“A股燕窝第一股”。
这是燕之屋11年内，第四次冲击资本市场。
行业“劲敌”小仙炖的资本操作更为密集。企查查显示，成立于2014年的小仙炖已完成5轮融资，投资方包含IDG资本、广发证券、周鸿祎、章子怡等，上市步伐也在加快。
向往造富的心不死。
尽管买家在克制、资本在降温，曾带火燕窝的直播电商逐渐偃旗息鼓，燕窝生意的暴利，总是能化作最淳朴的动力使其不懈努力。
混沌的江湖里，翻车的故事很多，野心也很多。
营销催熟的暴利江湖
2008年，刚和梁朝伟结婚不到一个月的刘嘉玲出现在厦门，燕之屋成了她在婚后的首家代言企业。
彼时据燕之屋创始人黄健透露，刘嘉玲代言燕之屋两年，费用为500万元。黄健还称，燕之屋将借助刘嘉玲的明星效应，斥资千万在央视做广告，力图迅速招收加盟商，大力拓展燕之屋在全国的版图，“我们准备在3-5年内开300-500家的连锁专卖店，新增200家以上门店”。
招股书显示，央视和央广为其主要投放广告渠道，燕之屋在CCTV-4投放广告最高结算价格达到675.73元/秒，涉及的节目有《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日亚洲》、《新闻联播》等。
高举高打，再往后，濮存昕、林志玲、赵丽颖纷纷出现在燕之屋品牌代言人名单上。2021年8月，燕之屋还签下奥运击剑冠军孙一文作为品质鉴证官，官网用“中国国家击剑队指定燕窝品牌”进行宣传。
黄健颇懂营销之术，除此以外，在抖音、小红书等社交平台，以及各大主播直播间，随处可见燕之屋的投放身影。
“这是我经常给我妈妈买的燕窝。”以“淘宝直播一姐”薇娅为例，其在不到5分钟的引导推荐中，不断称赞燕之屋鲜炖燕窝，“不添加任何防腐剂”、“孕妇放心买”、“当天现炖”。
数据显示，2019年-2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元，占营收比例分别为32.40%、29.50%和30.08%。
其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，占营收的比例分别为19.72%、18.27%、17.85%，三年的广告宣传费高达近7亿元。


▲燕之屋2019年-2021年广告宣传费用，图片来自招股书
无独有偶，赛道黑马“小仙炖”同样以明星站台背书，再借各个媒介平台KOL、各大直播平台主播之口击打年轻群体的焦虑痛点。
社交平台上关于小仙炖的帖子很多，大致可以总结为：女人一定要吃燕窝，早餐一定要吃燕窝，秋冬滋补一定要吃燕窝，孕期也一定要吃燕窝......章子怡一脸真诚：“（创始人）林小仙的专业和真实打动了我。”陈数更是直接：“吃了四年小仙炖，家里空瓶可以垒成一面墙。”
买不起贵妇名流同款大牌包豪华车，难道还买不起同款燕窝吗？这个“影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”迅速站上直播电商的风口，抢去燕之屋的风头。
据阿里巴巴生意参谋数据显示，2016年-2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋，在2020年被小仙炖赶超。
2020年双11，燕之屋全网销售额破2亿元，小仙炖全网销售额则达4.65亿元，同比增长263%，位列健康、滋补及燕窝行业第一，成为天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。
不止小仙炖，各大主播带火了燕窝这条赛道。
天猫数据显示，2021年618活动开场一小时，燕窝订单量同比增长255%，位列传统滋补品类第一；9月，燕窝直播成交额达到数千万元以上，转化率提升30%以上，客单价超过1200元，提升了120%左右。
据国燕委此前发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，2013年-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年均复合增长率高达33%，市场前景极为广阔。
具体到品牌企业身上，据此前燕之屋披露的招股书显示，2019年-2021年燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元，年均复合增速25.5%；净利润分别为0.79亿元、1.22亿元和1.72亿元，年均复合增速高达47.6%。
与大规模投入广告营销相比，燕之屋在研发上的投入少得可怜。2019-2021年，研发费用分别为1874万元、1766万元、1895万元，占营业收入的比率不足2%，三年加起来的研发费用还不及一年的广告费用。
很明显，燕窝的确是门暴利的生意。
逐渐冷却的赛道
舍得砸钱的燕窝企业，曾在直播间大肆收割流量。
以燕之屋为例，在宣发通稿中，其曾声称2019年双12直播，薇娅、辛巴带货燕之屋产品的曝光量破1700万；抖音直播中，孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等主播携燕之屋触达人群破2000万。


▲薇娅曾推荐燕之屋产品
成交额方面，12月12日当天，燕之屋在辛巴直播间成交额达280万元，在薇娅直播间成交额达209万元。
高企的坑位费引一众主播入局。在2020年底快手主播辛巴的燕窝事件前，即食燕窝绝对是主播带货的宠儿。
小葫芦大数据抽样调取的数万名主播带货的大数据显示，2020年10月-11月，在淘宝、抖音、快手三大平台的直播间，即食燕窝产品出现了6746次，成为最受主播追捧的品类之一。
很快，风向变了。
小葫芦大数据显示，在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里，即食燕窝于辛巴燕窝事件发酵前后已经由热变冷了：10月，即食燕窝商品在这些直播间出现了369次，11月则为193次。
伴随不断减少的直播频率，消费者对燕窝的态度愈发理性。
魔镜市场情报数据显示，燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值，销售额超过2亿元，淘宝天猫平台的销售额同比增长53.39%；但随后出现明显下降趋势，2022年二季度，市场整体同比下降29.81%。
分平台来看，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。这一度是燕窝品牌的主战场——天猫平台销售额占据绝大部分，近一个滚动年销售额占比接近80%。
另据鲸参谋电商大数据统计，今年京东11.11期间，燕窝类产品销额下滑130%。
同样克制的还有进入燕窝赛道的玩家们。
企查查数据显示，2018年我国燕窝相关企业注册量为2041家，达近十年之高；而2019年、2020年相关企业注册量有所下降，2020年达1663家，同比下降17%，2021年1月-8月共新增企业974家，同比下降11%。
随着燕窝相关企业新注册数的减少，市场的余量逐步见顶，“二八定律”的分布初见雏形，但同时资本在降温。
IT桔子数据显示，2021年至今，仅小仙炖、极盏、三仟燕3家获得融资，成立25年的燕之屋只融资了两轮，最新一轮停留在2020年10月。
“公司融资渠道相对比较单一，主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。”为了拓宽融资道路，燕之屋早早开启了IPO之路，无奈至今未果。
2011年，燕之屋开始谋求赴港上市，当年一场震惊全国的毒血燕事件让上市计划中止。2019年，燕之屋再次动了赴港上市的念头，但因其未在香港获得相应经营燕窝的资质，此次上市计划再次流产。2021年，燕之屋港股上市无果后转战A股，而后折戟，未曾推开资本市场的大门。
解释不清的功效
“滋补圣品”还是“智商税”？关于燕窝的争议不绝于耳。
今年4月22日，证监会就燕之屋提交的IPO申请文件提出了57个问题、近2万字的反馈意见，其中在规范性问题中，燕窝的营养价值及是否虚假宣传受到证监会质疑。
“燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是‘吃燕窝只选燕之屋碗燕’，称自己‘每天吃一碗燕之屋的碗燕’；在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧，暗示燕之屋燕窝延年益寿功效......”在这份反馈意见里，证监会要求燕之屋补充说明关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。
结局可能是预料之中的。证监会公告，在距离上市只有临门一脚的时候，9月21日，燕之屋主动撤回了IPO的申报材料，之后发审委也决定取消对该公司发行申报文件的审核。
招股书也显示，燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别为罐头、饮料——根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为C1459其他罐头食品制造；根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》（证监会公告［2012］31号）的规定，公司所属行业为C14食品制造业。
即食燕窝甚至被专家们戏称为“糖水”，声称“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”。
在燕之屋一款售价万元的即食燕窝“碗燕”产品中，180克一碗中燕窝投料量仅为6.5克，其余为纯净水和冰糖。
2020年7月，职业打假人王海爆料指出，小仙炖存在“干燕窝含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”、“0添加”等三大核心虚假宣传点。
2021年4月，小仙炖因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符被罚20万元，暴露出燕窝行业的弊端。
“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异，也是智商税！我们送检的小仙炖唾液酸含量每100克不过60毫克，价值约三毛钱！那么小仙炖每100克糖水卖多少钱？答案是279元！”王海道出燕窝行业之混乱。
尽管功效备受争议，燕之屋、小仙炖们通过疯狂的营销推广，依旧把“糖水”卖出了高价，毛利率保持在一个较高的水平。
招股书显示，2019年-2021年，燕之屋的主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%，其中明星产品即食燕窝“碗燕”系列的毛利率更高——同期毛利率分别为52.96%、55.74%、59.64%，处于逐年增长态势。
在燕之屋天猫旗舰店，该店铺双12预售的“孕期套餐”最高价格达55399元，内含336瓶冰袋无糖鲜炖燕窝（70克/瓶），每瓶价格约为165元，但实际上每瓶食用燕窝投料量仅为3.5克。以招股书公布的2021年度食用燕窝原材料采购均价10.85元/克计算，在不叠加任何优惠政策的情况下，一瓶售价165元的燕窝，成本价不足38元。
燕窝生意继续“红与黑”，然行业暴利，燕之屋四度冲击IPO，渴望着能在资本市场创造富神话，毕竟“燕窝是一门不需要向消费者解释的生意”，不缺的是韭菜。