腾讯上车，不能只靠“不造车”

撰文| 文烨豪
编辑| 吴先之
从数年前的智能车企系统，到去年腾讯数字生态大会上造好车、卖好车等四大场景解决方案，再到今年6月的“车云一体化”——随着云计算业务不复高增长，腾讯的汽车云战略，逐渐被提升到了更高的层级。
在当下的“车云一体化”解决方案里，腾讯分出了三类，一类是由智能汽车云与智能营销云组成的云端场景，一类是涵盖智慧座舱、智能驾驶的车端场景，另一类则是基于腾讯C端生态的手机端场景。
看似分类明晰，可实际上更像是过往业务的又一次整合。相较于华为、百度等造车派，不造车的腾讯，似乎还需要向车企证明其“硬实力”。而这，无疑对其过往的产品、内容“长板”，提出的更高的要求。
强打C端牌
众所周知，基于过往业务的强势，腾讯云在音视频领域能力突出，积攒起了繁荣的生态。
然而，汽车赛道同音视频赛道有着明显的逻辑差异，一面关注供应链、生产等技术环节，一面则更强调内容生态。因此，相较于华为、百度等深入介入汽车产业的玩家，腾讯在技术积淀及经验方面略逊一筹。
云计算厂商纷纷卷向汽车云的当下，若无法凭借自身优势抢跑，最终很可能只能吸到别人的“尾气”。因此，奔赴汽车产业的腾讯，一直试图将自身的音视频基因嫁接给车载场景。


早在2015年，腾讯车联部门成立伊始，便将车机视为业务核心，此后数年，腾讯不断做加法，将TAI 1.0汽车智能系统逐渐升级为TAI 4.0智能座舱解决方案，并为其陆续置入了腾讯爱趣听、腾讯随行等新应用。而这，被普遍认为是腾讯发挥C端能力的体现。
以腾讯爱趣听为例，其作为腾讯连接C端的桥梁，集成了QQ音乐、阅文集团、视频号、喜马拉雅、腾讯新闻等内容资源，几乎涵盖了腾讯互娱帝国各个支系。此外，腾讯亦通过腾讯系帐号，串联起了车机端内容与手机端内容，打通了车载、移动场景。
显然，腾讯此举旨在通过成熟的内容生态将用户纳入怀中——先用内容优势包装自己，拿下车企，再通过车端场景将内容变现，形成闭环。但问题在于，腾讯“什么都想给”，而车企与用户，不一定“什么都想要”。
以TAI4.0新增的腾讯会议车载版与全民K歌车载版为例，如果说前者尚且能承载一些商务需求，那将K歌产品推至车端，或多或少透着一股“硬着陆”的意味。基于此，相比让腾讯将整个内容矩阵搬至自己的车机，车企更希望能择取诸如QQ音乐、喜马拉雅等更贴近用户实际需求的产品。
换言之，腾讯所谓的内容壁垒，置之于车端，其有效性难以匹敌手机端。为此，腾讯祭出了渠道佣金、广告收入、联合会员等合作路径，试图通过收入分成的形式美化“故事”，从而留住车企。
于腾讯而言，其内容生态在很大程度上承载着智慧座舱的商业变现，上车场景自然是越丰富越好，亦更倾向于一体化的解决方案。对车企来说，体量较大的玩家更倾向于由自己亲自集成音乐、地图等解决方案。
一位车企内部人士告诉光子星球，整体不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改，会影响整车功能创新，限制智能化产品力的提升和个性化差异的释放。此外，不能分拆的解决方案，也不利于采购进行横向评比。
换言之，面对智能网联趋势，车企并非只想提供硬件躯壳，而是想要在软件层面注入自己的差异化“灵魂”。如何与车企更好地融合，或将成为腾讯当下因考虑的问题。
微信的价值演替
祭出内容生态的同时，腾讯亦在不断强化微信于车端的价值。
对腾讯来说，微信作为当下无可替代的社交应用，承载着最大的C端流量入口，亦能通过用户基数优势撬动车企。因此，腾讯对车载微信的态度一直比较强势，颇有“挟微自重”之意，当然这与微信事业群在腾讯内部话语权较强不无关系。
据业内人士透露，在微信上车初期，腾讯在内部测试时发现微信若是以语音交互的方式上车，体验并不算好，于是向车企提出了在方向盘上置入微信按键的诉求——提升体验的同时，亦能强化车企与腾讯的绑定关系。


体量较小的车企，对个性化、差异化没有太多诉求，尚且会为微信上车递交出话语权，但更多车企，尤其是对业务规模较大的玩家，对待微信的态度就显得十分谨慎——要么就方向盘按键功能与腾讯反复推诿，要么直接称该车型生产供应流程已经走完，硬件层面并无改动空间。
另一方面，被奉为“卖点”的车载微信，在车企看来其实算不上太成熟。
站在腾讯的角度，车载微信能通过小程序生态，将大量**互联网应用快速平移到车端，补足场景生态。可对车企而言，与其通过小程序生态追求大量长尾应用场景，不如直接将微信改造为能吸引用户的“明星场景”。
前述车企人士告诉光子星球，腾讯以往的微信上车思路相对来说更保守，产品很多功能更像是移动端的横向迁移，为智能座舱定制的功能较为匮乏。
此外，相比发力OS的百度、阿里，腾讯更多将微信视为OS，始终缺乏一个立足点——搭载百度、阿里OS的车型，几乎没有微信的容身之地。正因如此，在最新的“车云一体化”战略里，腾讯似乎弱化了微信产品本身的表述，而是将焦点转移到“连接”上来。
尤其是在C端属性较强的手机端，腾讯将微信+企业微信为核心的社交生态，以及腾讯出行服务小程序（微信车卡、数字钥匙）置于前列，为车企提供营销及私域运营的场域——从强C端，逐渐过渡到B、C两端并重上来。
只是，当下企微的营销价值正在弱化，即便其已与微信高度互融，用户实际上也早已对营销“免疫”——营销效果一旦受限，不免沦为下一个“邮箱”。此外，营销基因较强的阿里与字节，亦在汽车云方案中分别划分出了“营销云”与“智能营销云”，可谓外敌环伺。
抢位，不能只靠“不造车”
前述腾讯的微信上车路径较为保守，但相比其他深入介入汽车行业，甚至亲自下场造车的玩家，腾讯的保守，在某种意义上来说亦是优势。
一直以来，腾讯每每刷新车端战略，均会反复强调自身不造车的定位。这并不是华为那般“文字游戏”，腾讯非但不造车，甚至连硬件相关的领域都不碰触。
当然，此番定位也符合腾讯云健康可持续运营战略全局，毕竟造车也好，钻研硬件也罢，均属烧钱的项目，并不符合当下腾讯削减亏损项目的趋势。


以自动驾驶为例，其作为汽车智能化的重要抓手，对车企的重要程度与智能座舱并列。而腾讯虽早在2016年便已成立自动驾驶实验室，“车云一体化”亦涵盖相关业务，但打法却是以地图及云为核心，通过高精地图与开放平台来建立合作关系，并不涉及硬件领域。这在无形中也帮助腾讯躲过了自动驾驶赛道的逃亡危机。
另一方面，腾讯不造车的定位，亦能帮助其绕过车企的“信任危机”。
一位业内人士指出，尽管部分车企会秉持开放的思路“引狼入室”，通过引入外部对手来刺激内部组织，可是多数车企在面对“既是伙伴也是助手”的服务商时，主观层面并不愿与其建立绑定关系——威马就曾以失去自研自动驾驶的可能换取百度Apollo的自动驾驶技术，而百度转头便与吉利合作成立集度，让威马陷入尴尬境地。
相比之下，腾讯扮演的服务者角色似乎更为纯粹，其更多是提供IT技术能力与系统的支持，并不会触碰车企的主业务与底层核心技术的研发。因此，尽管腾讯在内容生态、微信等方面姿态较高，但就全局而言，其身段远比其他玩家要低。而这，将为其带来心智层面的优势。
不过，汽车行业终究是集成研发、生产、供应、运营、营销等环节的复杂行业，对不涉及硬件、OS等硬核领域的腾讯而言，仅凭心智优势显然无法抢得市场顺位。因此，腾讯现阶段除需补齐业务外，还需找到属于自己的立足点。
某车企人士告诉光子星球，腾讯产品及内容的确有优势，然而并非不可替代，腾讯能做的，别人也能做。只是，车企普遍希望同服务商个性化共创，而多数公司提供的方案都是平台化的，唯有量上去了才有改动的可能。
基于此，对产品、内容生态仍有明显优势的腾讯云而言，放大其“长板”，或许就是立足点所在，尤其是在汽车云赛道向着各有所职演替的当下，C端优势雄厚的腾讯完全有机会拿下智能座舱。只是，这不仅需要腾讯继续挖掘优势业务在车载场景的想象空间，或许也需要其通过更进一步的开放、共创来拥抱车企。
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