从“睡眠保单”清理看存量客户服务，保司要做更长期、更灵活的保险服务

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最近，国家金融监督管理总局（即“金融监管总局”）发布通知称，将自2023年10月起至2024年9月止，组织各保险公司开展为期1年的人身保险“睡眠保单”清理专项工作。
所谓“睡眠保单”主要指，保险事故发生或保险合同到期但尚未领取赔偿或满期给付保险金，以及保险合同效力中止或效力终止但尚未领取现金价值的保单。
据金融监管总局介绍，清理期间，将由各人身保险公司就2013年1月1日至2023年6月30日期间产生的“睡眠保单”，向相关客户进行提醒，使消费者知悉保单权益，自主进行领取。
同时为配合“睡眠保单”清理工作并有效提升工作质效，金融监管总局指导相关机构研究建立统一的“睡眠保单”信息查询平台，为消费者提供自主查询了解自身“睡眠保单”相关信息的渠道。
事实上，近几年来，保险公司都加大了对各种存量保单的维护和服务力度，而此次金融监管总局提出对“睡眠保单”进行清理专项工作则是在监管层面提高了对存量保单的重视程度，能够有效提高行业服务属性，让老百姓把保单“用起来”。
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“睡眠保单”存量巨大，各大保司紧急行动
在监管正式发起“睡眠保单”进行清理专项工作后，各大保司也都紧急动了起来。
其中大家人寿表示，将携手旗下大家人寿、大家养老两家人身险子公司建立专项工作小组，积极排查“睡眠保单”，并制定相应清理工作方案。据悉，大家保险将通过电话回访、发送短信及邮寄信函等多种方式主动提醒“睡眠保单”客户。 同时，大家保险通过官方APP和官微小程序等线上工具为客户提供便捷的自助办理渠道，客户可以在线快速完成保单的保全、理赔等操作。同时，针对部分异议案件，大家保险还建立了绿色通道，客户只需线上提交异议申请，大家保险便会迅速响应处理，确保客户的问题能够得到及时解决，保障消费者的合法权益。


此外，泰康人寿、中国人寿、爱心人寿等多家险企已开始进行“睡眠保单”的提醒及清理工作。
而这部分“睡眠保单”背后的保险生存金并不是一个小数字。今年9月，安徽保险业启动“寻找保险生存金领取人”专项活动。据统计，截至6月30日，安徽省人身险公司应领未领取生存金保单件数7.79万件，涉及金额9.2亿元。
在2022年浙江开展的“寻找保险生存金领取人”活动中，发现截至2020年12月31日，浙江到期未领取人身险保单共计12.13万件，涉及保险公司40家、金额7.79亿元。
事实上早在2014年，原保监会就曾下发《关于开展人身保险失效保单清理专项工作的通知》就已经开展过“睡眠保单”清理工作，对1999年6月至2014年6月的所有缴费期为一年以上的失效寿险保单进行清理。
从2014年的失效保单清理工作第一阶段情况通报数据来看，截至2014年底，当时就清理了短期失效保单578.03万件，清理率为92.53%，涉及现金价值229.41亿元，涉及人身保险公司61家，涉及保险消费者414.07万人。
总的来看，“睡眠保单”一般更多发生在长期寿险产品上。这类保单从投保到领取年金或生存金往往经过了数年甚至数十年，部分投保者可能已经忘了买过这份保单。再加上许多年金类保单受益人是子女等直系亲属，受益人可能根本不清楚保单的存在或保单的保险利益是什么。而之所以要进行保单清理，则是因为“睡眠保单”对消费者意味着保障空窗及资金闲置，存在诸多风险。所以从某种意义上来说，不论是监管还是保司自身，都有这个义务甚至是责任去帮助用户做保单的“唤醒”。
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如何将保险服务做得更长期、更灵活？
实际上，除去主动唤醒睡眠保单，保司在过去一段时间也针对客户“保单”推出了各项服务，以通过这些服务提升保司整体服务能力，同时挖掘用户的更多需求。
众所周知，保险行业是一个讲究长期主义的行业，在业内有一句话叫做“保单卖出才是真正服务的开始”，而在过去，大家的认知中往往认为理赔是最重要的一环。如果按照这样的逻辑，那么事实上保险公司对于用户的服务是不具备延续性的，即销售和理赔成为了两个孤立的点。因为大多数情况下，理赔往往要滞后于销售，短则几个月，长则几年甚至几十年，这样断点的、没有延续性的服务同样不符合如今的行业发展趋势。


那么怎么把服务做成有延续性的呢？重点就在于找到不变的保单与变化的用户情况之间的可能发生的新矛盾，同时有针对性的为客户做调整。这里的矛盾并不是指在销售时保单与用户的实际情况的矛盾，相反，事实上代理人为用户设计保单时，一定是结合了当下用户的经济和家庭情况并作出最优配置。
但我们也要清晰的认识到一点，即用户的情况是在变化的，他的收入可能因为时间的推进而增长，家庭成员也可能出现了变化，负债情况可能也会有变化。而在这样的情况下，一张不变的保单就注定无法匹配用户持续变化的情况，没有办法反应用户在未来最真实的需求。
因此，针对用户情况变化做保单的更新调整成为了代理人和保险公司为用户提供延续性服务的重要抓手。
此前，保观曾对国内某家保险机构代理人进行过采访，该代理人表示，每年都会与自己的客户进行一次沟通，了解客户在新的一年中家庭收入、成员等基本情况有没有发生大的变化，如果发生了新的变化，则会对客户的保单进行调整。举个例子，此前客户身上背了房贷，怕风险导致房贷偿还不了，代理人在做保障时会给客户增加定期寿险或收入损失险的附加险。如果后续客户还清了房贷，那就不需要这项责任，这条附加险也就可以去掉。


集团层面，以平安人寿专门针对“孤儿保单”推出的社区网格化为例。平安的社区网格化从“为离职代理人的存量客户提供持续、高质量服务”为初心出发，设计了一套完整的客户全生命周期服务体系，也就是基于先服务、后加保的方式，构建了“4-sell”四步渐进式客户经营流程。
具体来看，该流程第一步即为跟客户建立联系（pre-sell），加上企业微信，代表公司名义加上客户的联系方式。当原代理人离职的时候，公司就会给客户发送提示的短信，并且对客户进行电话回访，包括线下的面访，与客户重建信任关系。
重建联系后，网格专员便会进行续收动作（soft-sell），给客户提供保单服务，以及多样的增值服务，加深客户对公司的信任度。
第三步则是依托平安综合金融的平台推荐相应的服务，比如车险、养老险、健康险等产品及服务，为客户提供更加全面的保险保障，实现综合开拓（cross-sell）。最后一步也就是加保（up-sell），基于前期的专业化服务而形成的客户信赖，平安网格专员继而根据客户需求精准推荐寿险产品。从试点效果看，试点“孤儿单”13个月保单继续率同比提升超17个百分点。
这样的服务既能够让用户感受到来自保险公司的持续关怀，同时也能够让代理人更快捷的洞悉到用户的需求变化，为用户进行保单的调整。
而对于保险公司来说，这批存量的用户实际上也是非常珍贵的客户资源，尤其是在行业内卷严重的今天，获客成本居高不下。在这样的背景下，盘活旧资源的“性价比”就要显得高得多，同时由于代理人或保司与老客户之间已经产生过相关的业务联系，在信任成本上也要低得多。所以我们认为，在当下，保司对于存量客户的重视度要提高，服务的水平要更上一个台阶。
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从海外代理人看差距，
行业还需要更高标准、更严要求
而在海外，对于客户来说，保险代理人可能在很多时候往往都不局限于保险业务的服务，而是成为其个人的“理财师”，甚至有时可以成为“半个医生”，从一份保单出发，成为客户一生的朋友。
之所以保险代理人能够提供这样的服务，原因就在于他们具备了更高的准入门槛和职业素养。如目前澳大利亚已经没有以单一产品销售为己任的保险代理人，因为他们都有一个更专业的名字：理财规划师。理财师在全面分析客户自身情况和实际需求后，统筹考虑客户的投资、退休安排、保障、交税以及遗产计划等，避免了以往片面规划，导致后期保费无法支付的问题。2004年以后，所有想在保险业从业的人，都必须通过严格的考核制度。首先是要取得财务规划专业专业毕业证书，它是从事理财师工作的敲门砖，而想要涉及退休金等有投资性质的经营领域时，还必须取得高级财务规划毕业证书。
日本对寿险营销人员实行严格的分级资格考试制度，包括一般寿险商品营销资格考试和特殊寿险商品营销资格考试。一般寿险商品营销资格从低到高，分为四个等级：初级寿险营销人、中级寿险设计师和高级寿险设计师和综合寿险顾问。初级寿险营销人一般销售标准化或简单化的保险产品，其通过中级资格考试后，就可以成为中级寿险设计师。中级寿险设计师可推销更多的产品，在允许的范围内可以帮客户量身定制保险方案。
所以高质量的服务往往都是来自于高标准的从业人员。而近两年，国内监管也不断对保险销售行为进行约束，如今年9月，国家金融监管总局下发《保险销售行为管理办法》（下称《销售办法》），旨在保护投保人、被保险人、受益人的合法权益，规范保险销售行为，统一保险销售行为监管要求。
其中《销售办法》共6章，50条，分别对保险销售前、保险销售中及保险销售后的行为规则作出了规定，旨在使被监管对象更加清晰地把握保险销售行为管理的要求，对保险行业长期存在的销售误导、中介套利等违规行为进行更加严格的监管与整治，提高从业人员素质，维护良好的行业形象。
国内保司也进行了充分的供给侧改革，代理人队伍迎来了大规模的缩减，清虚后平均服务能力产生了明显的上升。未来随着代理人整体队伍的年轻化、专业化，我们也有理由相信行业在服务层面会有显著提升，真正做到从保单开始，为客户服务至最后。