一个银行零售总监，看招行数据的方法

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你会不会很好奇，银行界的顶流招商银行，在零售领域到底有什么过人之处？
你会不会觉得困惑，看到动辄几十页的银行年报，完全不知道从哪下口，该怎么获取对自己有价值的信息？
你会不会觉得痛苦，在做零售业务规划的时候，到底应该以什么样的框架和目标，来构建体系、设定标准？
今天这篇文章，就是用来解决以上这些问题的。
我会站在银行零售业务，尤其是零售AUM的角度，为你抽丝剥茧，进行逐层拆解，然后再按照“用户-平台-产品”的结构还原出来，带你明明白白看门道，希望对你有所启发。
出发！
展开之前，我们先看一下招商银行（下文简称为“招行”）零售业务的整体表现。
零售收入
报告期内（2023年上半年），招行零售金融业务税前利润502.67亿元，同比增长9.93%；零售金融业务营业收入967.15亿元，同比增长0.44%，占招行营业收入的59.56%。
零售收入过半，加上利润贡献、利息收入、非息收入、存款增长都是零售贡献最高（字太多且跟下文的AUM框架关联度不高，就从简不展示了），招行依旧妥妥的是一家零售银行。
1、三要素框架之：用户
零售客户规模、零售客户总资产余额
截至报告期末（2023年6月），公司零售客户1.90亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长3.26%，其中，金葵花及以上客户（指在本公司月日均总资产在50万元及以上的零售客户）444.15万户，较上年末增长7.19%。 公司管理零售客户总资产余额128,381.79亿元，较上年末增长5.90%，其中，管理金葵花及以上客户总资产余额104,681.70亿元，较上年末增长6.10%；公司零售客户存款余额31,380.72亿元，较上年末增长6.17%。
金葵花及以上客户，占全行客户的比例为2%，但却贡献了全行零售客户总资产余额的82%，传统的“二八效应”在这里被放大了10倍。
在其他银行和头部互金平台上，这种情况也非常普遍，这也是近年来随着流量增长见顶，各大平台开始发力高净值客群增长和运营的原因。当年我在MY做财富黑卡，缘起也正在于此。
零售客户存款结构
报告期内（2023年半年报），招行零售客户存款较上年末增长6.2%，其中零售客户存款日均余额中活期占比61.12%。 此外，招行AUM中非存款占比76.48%（月日均口径）。
这就是各家银行都羡慕得流口水的AUM结构和存款结构。
从AUM结构看，非存款占比高达76.48%，大比例的非存款AUM意味着高额的中收，尤其是招行公募保有量破万亿，其带来的中收又远高于银行理财。
从存款结构看，得益于早年的代发扩张和信用卡强势带动，活存占比达到60%左右，由此带来的付息率低、财富AUM转化潜力高，为后续的新零售转型奠定了坚固的基础。
财富交易客户复购率
报告期内（2023年半年报），公司以朝朝宝、日日宝等低门槛产品为核心，打通客户“现金管理”到“财富管理”的链路，满足客户及时性、便利性、差异化的财富管理需求。报告期内，财富交易客户复购率53.12%，同比提升5.12个百分点。
其实仅仅看笼统的复购率数据意义不大，分客群、分产品看相对合理一些，也便于横向比较。但仅就53%这个值而言，已经相当不错了。
好的复购率，起码意味着两点：一是银行侧，线上平台的高度用户活跃，和线下的强触达与服务能力；二是用户侧，良好的投资体验、对平台的高度信任和依赖。
APP活跃用户规模、财富用户渗透率、财富用户底盘
1、APP活跃。招行2023年半年报显示，该行App累计用户数1.97亿户，日活跃用户数峰值达到1957.89万户。 2、零售用户的APP渗透情况。零售客户1.9亿，App用户对借记卡客户的渗透率已接近90%。 3、零售财富用户的APP渗透情况。至2021年年末，通过APP进行投资理财的用户占全行投资理财用户总数的97.62%。 4、零售财富用户底盘。报告期内（2023年半年报），招行财富产品持仓客户数达4663.34万户，较上年末增长8.12%，高于零售客户3.26%的增速。
先看零售客户渗透率。如果你光看招商银行APP累计用户1.97亿，零售客户1.9亿，这两个数据放在一起静态地放在一起看，其实是没有太强感觉的。来，我们拉长时间周期，从纵向看。
招行是在2018年，提出“MAU和AUM双北极星战略”的，这一年，招商银行APP和掌上生活APP这两个平台上的用户活跃指标（MAU）重要性，被提到前所未有的高度。
战略提出前的2017年，APP对零售客户的渗透率是49%，尚未过半；战略落地一年后的2019年，渗透率就提升到了79%。
在一家大型传统金融机构内部，提升用户指标优先级，并且真正把这个指标做成的，有且仅有招行一家，不接受任何反驳。
再看财富用户渗透率。通过APP交易的用户，占整体投资用户的97%以上。这个数据很好看，不过要继续往下拆一层才更有看头。因为无论是线上还是线下门店，用户交易都需要通过线上平台完成交易的。这个指标可以说明招行移动化做得好，但估计其他各家行的差距也不会太大。
往下探一层的数据，是通过线上自主交易的用户比例有多少，这个是最能见真章的。不过这种数据一般是在内部下指标、做考核的时候会用，一般不太会对外公布。我知道的是一些未公开数据，所以不能在这里写出来。
对银行来说，线上自主交易用户的规模，以及由此带来的AUM增量和中收是需要重视起来的。别整天说提升了多少用户体验、配合线下队伍做了多少提效。每年真金白银花那么多钱进去，得听到点儿响才行。
2、三要素框架之：平台
线上财富阵地用户规模
5、零售财富用户经营阵地情况。到2023年9月，招行app月活用户超7300万，其中财富频道MAU达2850万。
最后看线上财富阵地渗透率。以财富频道的2850万MAU为分子，分别以招商银行APP的7300万MAU、财富持仓用户的4663.34万MAU为分母，一除，就可以得到招行线上财富阵地渗透率的情况：
（1）APP渗透率：39%。
（2）财富持仓用户渗透率60%。
第一次看到这个渗透率数据时，不瞒你说，我都震惊了，这已经达到顶级互金平台的水准了。
APP渗透率高低，看的是在银行APP上用户使用习惯的牢固程度，用户打开APP，就很清楚地知道要完成怎样的一二三步操作，可以找到自己想要的什么内容或是产品。互联网产品经理管这个叫“用户心智”，咱不整这些黑话大词儿，能拿到这样的结果，一定是线上路径设计，加上线下厅堂客户经理服务和引导共同作用的结果。
相比之外，不少银行还在整个APP内部各种搞投放，还三天一小变，五天一大变，线下队伍想配合、想引导都不可能。
财富持仓用户渗透率60%，这个数字背后，代表的是高质量的经营水平，它能带来更高质量的业务增长。
换言之，对用户来说，省心省力，打开APP点击左下第二个TAB，就一定能找到自己要的东西；
对各个业务方来说，不用在整个APP里到处搞投放、跪流量，专心经营好从财富阵地到自己的场景路径，做好自己的二级市场页的承接效率就好。
这样财富阵地就成了一个高效的撮合平台，一端是用户，一端是财富业务，平台为自身的活跃用户规模负责，以兼顾公平和效率为标准，这样的AUM增长模式就更加可持续，每一分钱花得值不值，也就更加容易量化出来。
招财号
截至报告期末（2023年半年报），144家具有行业代表性的资管机构入驻“招财号”。 截至报告期末，“招财号”拥有粉丝2,212万。报告期内，“招财号”通过提供财富资讯类内容、线上互动、组织活动等方式服务客户超2.07亿人次，为客户投资旅程提供专业投教和陪伴。 财富开放平台汇聚了众多价值客户，这部分用户有三大特征：第一是黏性更高，其使用招商银行App的时长高于平均；第二是活跃度更高，近半年来每月登录App的用户占比超过80%；第三是财富属性更强，其户均资产是均值的2.6倍，且持有的产品数量更多，进取投资行为更明显。
看到这里，只想对其他银行说一句话：搞开放平台可以，但真没必要按照招行的入驻机构数和粉丝数来制定指标，没啥用。
招行的开放平台数据是经营能力变现的结果，而不是原因，其他行学不来的。反倒是基金公司的电商部/渠道部妹纸们，果子没摘到几颗，工作量却要蹭蹭蹭往上长不少。
分行业务规模结构
分行数据一：“三驾马车七匹狼”结构。这是早年的情况，北上深三大行业务加起来，超过全行的50%，紧跟在后面的杭州、南京、广州、西安等七大分行也表现突出。 分行数据二：“同心圆”结构。这是另一个视角，后来数据出现了变化，有测算数据显示，处于圆心的北上深占比到了40%左右，第二层圆圈的上深之外长/珠三角地区占20%，剩下最外围其他的分行占40%。
这个数据有对内、对外两个层面的意义。
对内来说，除了招行，各家银行的分行资源禀赋和经营能力差别巨大，我在此前的文章里也说过，“分行是大脑，总行是身体，支行是手脚”，分行处在一个很适中的位置上：既听得到前线的炮火，了解本地的情况；又有一定的独立性，可以整体协调资源和策略。
接下来的几年，哪些银行可以把分行的职能梳理好，并让不同等级和能力的分行扬长避短，落到工作流程、预算分配和考核机制上，哪些银行胜出的概率就会大一些。
对外来说，其他的金融机构，尤其是基金公司，要找到“高经营能力、高合作意愿”的分行，无论是搞新发还是持盈，最优的方法都是找到有代表性的分行做突破。
拿下一个分行，就相当于拿下了这类一片分行，拿下了一片分行，离拿下全行也就不远了。
过往机构往往是在总行和支行两端跳跃，一头谈总对总合作、搞准入和协同，近些年多了跟金市部的合作；一头下沉支行搞培训（就算是到分行的场子里搞，对象也是支行）、给物料、做陪伴。
分行很多时候就像是一个不得不流经的流程节点，未来无论银行还是基金公司，都要有所改变。否则，你是无法通过做同样的事情，得到不同的结果的。
3、三要素框架之：资产
零售财富管理手续费及佣金收入
报告期内（2023年半年报），实现代理非货币公募基金销售额1,526.06亿元，同比下降18.53%，主要是市场修复程度相对预期偏弱，但上半年基金销售较2022年下半年环比有所回升。 实现代理保险保费573.94亿元，同比增长54.88%，主要是公司进一步抓住市场机遇，加大期缴保险配置力度，带动保费快速提升。 报告期内，公司实现零售财富管理手续费及佣金收入161.28亿元，其中，代理保险收入87.21亿元，代理基金收入30.34亿元，代销理财收入25.33亿元，代理信托计划收入16.76亿元，其他收入1.64亿元。
代理保险收入超过了卖基金加卖保险之和，再用不那么准确的粗略的口径算一下，每卖50块基金能赚1块钱，相比之下，只要卖6块钱保险就可以赚1块钱。
我那还在公募的盆友们，看到这个数应该就可以理解那些跟你们对接的银行同事了。有时他们回应看起来没有那么积极，实在是有些优先级排在前面的金主爸爸需要服务啊；）
理财存续规模
截至2023年6月末，全市场银行理财存续规模24.76万亿，较上年末萎缩10.45%，同期，招行理财产品余额3.24万亿，逆势增长3.21%
这个数据就没啥好点评的了，2022年3月和11月分别有两次理财产品破净潮，全市场一起摔跟头，但招行可以比别人更快拍拍屁股站起来。
各家行理财底层资产都差不多，不过各种现金、存款、各种债而已，而且体量都那么大了，也做不出多大的差异化来。所以源头还得从队伍和客群结构上找原因，分行策略配套、偏年轻偏自主交易的用户结构，助力不小。
资产配置客户规模
2022年招行正式推广“招商银行TREE资产配置服务体系”，是中国银行业首个资产配置品牌。该体系下资产配置的客户数达865.14万户，较上年末增长6.45%。招行App上有“TREE配置”独立入口，所有用户都可以自主检视持仓资产的均衡性。
看用户规模绝对值挺大，有865万，但要注意这是一个偏向于资产服务（tougu）的产品，所以就不能只看用户规模，要看用户投资体验了——
组合的回撤控制如何？持仓收益如何？整体AUM规模多大？是增长还是下跌了？
搞清楚了这一点，再决定跟进不跟进、怎么跟进。
朝朝宝
2022年末，招行“朝朝宝”产品持仓金额达2,055.68亿元，同比增长51.77%，拥有2,439.42万客户。 （截至2023年6月数据）朝朝宝35岁以下用户占比超过50%；每位用户年均转入6次，33%的用户将工资存入朝朝宝；78%的用户使用朝朝宝进行转账、购物、餐饮等日常支付。朝朝宝用户人均持仓金额近9500元，七成以上持有其他理财产品。
朝朝宝是2020年年底上线的，记得不到一年就做到了用户数破千万，两年左右破2000万，增速算是非常快的了。
同样，做到超过2000亿的AUM，且年增幅达到51%，这个速度同样惊人。
更有趣的是，朝朝宝规模增长的同时，活存规模也在同步增长。这意味着无论朝朝宝还是活存，吸收的都是行外资金，共同做大的本行AUM的蛋糕。《中国基金报》在2021年8月有一篇报道——
值得一提的是，朝朝宝的快速出圈并没有影响招行零售在负债端的优势。上半年，招行零售存款余额2.02万亿元，较上年末增长6.47%。其中，活期存款占比70.74%，成本率1.06%，长板更长，一骑绝尘。 招行财富平台部总经理张东曾对媒体表示，“我们一开始推朝朝宝的时候，也担心会影响活期存款，影响招行在负债端的优势。但客户零钱理财的需求真实存在，从实际推广情况看，朝朝宝深受客户尤其是年轻客户欢迎，还提升了客户在招行的资产沉淀，让我们实现了与客户的双赢，证明坚持‘价值导向’不断为客户创造价值才是正确的理念”。
高速增长背后，是清晰的业务价值判断和完善的打法（当然，良好的活存基础也很关键）。处理好活期理财跟活存的关系，才能放手发展。很多银行并不是没能力做大活期理财规模，而是下决心太难。
此外，朝朝宝的用户“偏年轻+高活跃+多支付”，这又为大财富的用户增长带来了活水；同时，这些年轻人更倾向于使用APP自主交易，也就降低了队伍人工服务和营销的成本，一鱼多吃。
对于零售AUM来说，这些用户不但持仓金额高（人均持仓9500元），而且在大财富渗透率也很高（七成以上持有其他理财产品）。这意味着朝朝宝这款活钱管理产品，真正成为了用户增长和AUM增长的底座，也就是我在之前的文章提到的增长金字塔模型。
相信最近关注道是无的用户中有不少银行的同学，尤其是来自总行和分行的。如果不服气可以算一算：
第一，活钱管理产品的大财富渗透率。用持有活钱管理产品的用户数做分子（如果有多个就选规模最大的那个），有大财富持仓的用户数做分母，算一算自家活钱管理产品的渗透率是多少，跟招行比是高还是低（招行是52%）。
第二，活钱管理产品的交叉进阶率。用同时持有活钱管理产品的和其他理财产品的用户数做分子，用持有活钱管理产品的用户数做分母，算一算交叉进阶率，跟招行比是高还是低（招行是70%以上）。
看到这里，你有没有发现一个有意思的现象？
你正儿八经地做一个组合和配置功能，用户可能不理解，也不买单。但如果通过活钱管理产品来做渗透，引导交叉持有进阶，用户的参与意愿和转化能力其实都挺高的。
这也是我在上一篇文章中提到的，“指南打北”策略：要达成一个目标，就要做逆向归因和拆解。通过做场景提升APP活跃，通过覆盖多业态提升存款规模，在这里也一样，通过做大活钱管理产品，提升用户配置效果（其实还能带动活存规模和行内资金留存）。
这就是看一个人，是在用手做事，还是用心做事的区别。
写到这里，文章就要结束了，收个尾吧，说两句心里话。
眼前这个大环境，零售AUM想有所突破其实挺难的。但就像之前赵本山在小品里说的（具体哪个小品我忘了），“走到哪都是大环境不行，你是大环境的破坏者啊？”
所以肯定得想办法。
那就从自家银行的资源和目标入手，走近用户、看看标杆、依靠分行，在这么差的贝塔下，做出属于自己的阿尔法。
身在银行这个行业里，对招行的数据仔细研究下来，会发现做到这些有多难，我是真的发自内心地钦佩。
所以，去改变、去拿结果似乎也不是不可能。
在做大财富业务时，我习惯用“用户-平台-产品”的框架来思考和制定战略，这么些年下来，也还算有效有成果，今天结合对招行数据的分析，分享给你。
只是结合眼下的现状来看，感觉这三块全都有要大力补足的地方。没别的办法，只能眼睛一闭、牙一咬，硬上了。
祝你好运。
祝我们都好运。
注1：以上所有数据和信息，都来自公开渠道，无任何内部未公开信息。
注2：数据来源主要为招行2023年的半年报，其余为招行发布或媒体公开报道数据，在此不一一列出了。
注3：本文仅作为业务探讨，不代表任职机构意见，亦不作为投资建议。
注4：是的，我就是标题里提到的那个银行零售产品总监，正文不提，实在是因为当前做出来的东西，在招行的成绩面前，真的不值一提，所以专心分析思考就好。
注5：这是外部分析的视角，肯定会有一些推断或理想化的地方，不过更重要的是如何通过观察和分析标杆行的数据表现，找到适合自己的打法和策略。知道不如做到，对不？
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