券商财富管理如何服务进阶？多个亮点看内容营销体系和客户陪伴体系升级

财联社2月14日讯（记者 林坚）面对权益市场的波动以及行业竞争的加剧，如何能留住存量用户、寻找增量用户，仍然是财富管理转型阶段，广大券商需要直面的挑战，且情势更加严峻。尤其是在过去的2023年，券商持续升级营销体系和客户陪伴体系，适应市场变化、提升客户体验、满足客户需求以及增强竞争力。
2023年12月以来，财联社记者与包括中信建投、海通证券、中金财富、国投证券（安信证券）、东方证券、平安证券、东北证券、信达证券等至少10家券商的有关业务负责人以及行业人士，围绕这一方面证券业、券商的实践进行了沟通，既包括了经验之谈的分享，也涉及了痛点的感受。
这番持续性的采访旨在更好地探索券商在营销体系和客户陪伴体系营造方面的新打法。可以看到，拼服务的理念驱动下，作为财富管理机构，券商不断拓宽业务边界，以获取增量业务、降低风险损失、改善运营成本，提升客户满意度，并创造更多的业务价值。通过对采访沟通的内容梳理，券商至少做了七个方面的工作：
一是以“客户为中心”，作为营销体系和服务体系的重要载体或者阵地，线上平台建设的白热化竞争更加凸显。券商持续强化线上、线下一体化体系的服务效率。二是更好地满足用户的个性化需求，依然是券商提升服务水平的基本要求所在，因此券商在提供服务方面更加全面，尤其是券商着力提升对客户的陪伴和服务，实现真正意义上的营销展业链路闭环，其中，客户陪伴体系根据投资者的需求和阶段，持续强化差异化、个性化打造。三是买方投顾的摸索依然在持续，目前趋势是进入了3.0阶段。券商基于客户洞察，以及自身的实践经验与差异化认知，以买方投顾为抓手，制定全生命周期陪伴体系。四是随着数据、模型算法的广泛应用，财富管理市场正经历数字化和智能化的发展趋势。在2023年，券商基于智能算法和数据分析等技术手段，在资讯触达、投顾陪伴以及多个细节处加以强化。五是方式方法、渠道更加多元。直播是券商目前着力的重要方向，分门别类的直播款式、类型内容相继推出，在此基础上，券商强化财富IP的打造，形成服务、营销的闭环。六是洞察Z世代、老年人的需求。券商以原创短视频、主题直播互动等形式在各大新媒体社交平台创建账号，以贴近Z世代生活有料有趣的泛财经投教内容为抓手，持续打造新媒体IP矩阵。此外，养老需求激增下，伴随着养老金业务的强劲发展，在内容，营销，甚至是APP使用上，券商开始调整对于养老人群的服务模式。七是券商一直在密切关注三方引流政策动向。
东方证券有关人士称，未来主要是服务能力的竞争。在线上找到能够有效传递投资理念、陪伴客户的方式。以基金投顾为例，虽然近几年基金投顾业务持续高速发展，但从全球市场来看，仍处在较为初期的发展阶段。未来各投顾机构在“线上赛场”良性竞争，也有助于提升普通投资者对基金投顾的认知与了解，让更多客户认可基金投顾的价值，有效推动基金投顾行业整体发展。
痛点不可忽视。比如，体系的升级需要花费大量时间、精力、费用，尤其是投顾与客户之间的沟通、风险评估、资产配置、业绩反馈等信息和数据流的交互，这消耗了投顾和客户的时间与精力，同时限制了财富管理业务的扩展和用户体验的提升。
在比拼服务的过程中，始终离不开“人”的因素，线上化的营销及服务体系仍然依赖专业人员的参与和介入，以进一步促成业务的转化和达成，因此，纯粹的线上技术比拼无法真正提升服务能力和水平，线上服务手段与专业人员提供的服务相结合，将可能达成更好的服务和陪伴效果。不过这在降本增效的2023年，券商又被施加了更大的压力。
关键词：满足客户需求，券商正在推进重塑生态关系
以“客户为中心”，满足客户需求是营销体系和服务体系升级变革的出发点，也是最根本的落脚点。传统的营销方式可能无法满足客户的需求，升级内容营销体系可以帮助券商提高营销效果，增加潜在客户的数量和转化率。
数据显示，近五年，中信建投证券新增线上渠道数稳步增加，已构建全品类、多维度的线上渠道网络矩阵，线上开户数及有效户数年复合增长率超过20%，线上开户数已跻身行业前三。
这样的增长幅度背后，中信建投的打法或可借鉴。据中信建投有关负责人介绍，公司从线上体验的角度，摸索出了自己的打法，主要体现在“个性化”“智能化”“创新性”等关键词，以精细化和场景化运营提升各环节的客户认可度。
一方面，在内容营销体系上不断迭代，中信建投引入个性化推荐策略对资讯和内容进行精准匹配，“千人千面”的资讯内容全年服务客户超1.7亿次；另一方面，在原创内容服务上，由专业投顾打造的今日大盘、蜻蜓红绿榜、名企面对面等精品栏目，全年超5300万人次观看。
海通证券则提出了“客群经营、数智营销、内容体系”的三个概念，用来重塑用户生态关系。该公司有关负责人称，公司以“让客户少损失、远离‘伪财富管理’”为宗旨，致力于从“收入销售驱动”向“客户需求驱动”转变，从“重资产规模增长”向“重用户价值挖掘”转变，以“陪伴客户全生命周期价值成长”为导向。
其中，海通证券通过构建KYC-KYP的“2K”经营策略，建立健全客户分类标签并逐步扩展标签管理功能，通过制定分层精益的客户服务策略，实现“客群分类、服务分层、产品适配、场景触达“。
针对高净值客群，上线“私人财富专区”，提升投研能力，构建多策略、多层次、多元化的资产配置服务和定制专业化活动权益；针对交易类客群，提供包含神奇九转、智能形态在内的各类增值决策服务以及“智能条件单家族”为核心的智能交易服务，实现不同场景的交易策略，并提高下单效率；针对财富类客群，依托“产品+数据+服务”体系赋能，通过“通合魔方”等智能工具，借助“持仓分析”“魔方诊基”等数据回溯，为客户提供与投资需求完美匹配的金融产品投资体验；针对ETF交易类客户，e海通财APP新增上线“ETF研究院”专区，利用估值选指、ETF筛选器等特色智能工具和行情服务，满足客户交易所需。
信达证券从产品体验和营销两个维度积极推进。在产品体验方面，信达证券通过智能算法和数据分析等技术手段，提高产品的精准度和效率，通过关联用户的自选、持仓、行业主题标签等个性化展示和推送，帮助用户聚焦最感兴趣的内容。不仅如此，还特别增加了语音播报、字体大小调整等功能，从服务细节上提高用户体验。在产品营销方面，信达证券还积极开拓了多种渠道和合作伙伴，扩大产品的曝光度和影响力，并针对不同用户群体和需求，设计了多种营销活动和优惠方案。
国投证券围绕不同主诉客群、深做场景营销，助力一线做好客户服务和专业化销售动作针对高频营销场景、重点营销产品、市场热门投资种类等整合生产完整链路的对客展业营销包内容，并在内容服务、内容编排、内容分发上统一体系，做到统一输出统一体验，为一线提供整装待发的枪支弹药，打造线上线下一体化的内容营销体系生态。
关键词：升级客户陪伴体系，更加全面、专业、个性化
服务体系的升级变革至关重要，这也是券商“拼”的最激烈的地方，服务体系的升级、打磨服务的颗粒度，可更加强化与客户的黏度。其中，尤其是客户陪伴体系的打造，是券商为客户提供全方位服务的重要手段，增强客户对券商的信任和忠诚度。
在国投证券看来，做大财富客户陪伴体系是一件“难而正确”的事，核心在于持之以恒和精耕细作。记者留意到，国投证券于2022年启动“财富星IP”项目，以线上的内容营销和客户陪伴为着力点，打造大财富客户陪伴体系，目前项目进入第二阶段。国投证券方面表示，公司团队是从新增获客、到私域运营、再到转化变现，是以一整条业务链路来构建考量这个体系打造及升级的。
据有关负责人介绍，经过6个月集中培训运营，国投证券已有25家分支机构开展线上运营计划，合计沉淀90余位有内容输出能力的员工及分支单元，初步实现了以员工为单元的人格化内容营销体系建设。不仅覆盖了抖音、视频号、快手、小红书等主流社交平台，也在财富号、同花顺、京东金融等金融垂类赛道做深度内容运营服务。
整体来看，“财富星”二期在提升内容的可读性、可看性和人格化表达外，也着力提升对客户的陪伴和服务，实现真正意义上的营销展业链路闭环。财富星一期主要任务是打通新增获客的重要渠道，二期则把重点放在了客户运营方面，设立专项团队，做统一集中的运营转化，有负责前端IP内容输出流量获取的，也有后端运营团队私域转化及经营：以“包裹”形式，集合不同对客场景的需求承接材料，例如新客旅程营销包、ETF营销包等等，充分提供服务和经营客户的所需资源。
中信建投也分享了类似的经验。该公司于2016年正式推出优问在线咨询服务，如今已累计解答咨询问题4200万余个，每年服务客户数十万人，客户主动评价满意率达99%。2023年，还推出全新精英投顾视频咨询服务，是行业内率先推出的“1对1”视频咨询服务的券商。
信达证券在2023年更进一步为用户提供更加全面、专业、个性化的投资服务。其中，信达证券根据用户的投资风格和需求，于2023年推出了一系列VIP资讯服务，包括牵牛研报、牵牛快评等，在陪伴用户的投资旅程，辅助用户进行选股择时决策方面迈出了重要一步。
海通证券则提出制定全生命周期陪伴体系，实现“更懂投资价值”的数智营销。
客户引入期，上线“新客专区”，结合新增客户基础特征、业务属性、行为数据进行流量位的精准推送，优化用户动线、增加平台与新客互动触点，弥补服务断层，提供新客权益、产品和服务的匹配；客户成长期，提供专业机构“研报内参+市场热点财经资讯+定制内容创作”，匹配符合用户偏好的直播内容和投教资源，提升投资者盈利客户占比、平均持仓时长、资金留存率；客户成熟期，全新推出“管家账单”功能，不仅可以透视客户初始存量资产分布，还可以持续追踪客户大类资产、策略和具体产品的配置变动，同时结合客户持仓，智能化生成并定向推送产品动态、基金周报/月报、持仓提醒等，构建全方位投后服务体系，提升客户复投率。
在今年“中金财富1018品牌月”期间，中金财富持续开展全方位线上陪伴，围绕买方投顾、家族信托等业务，累计开展百场直播，直接观看数百万人次；发布短视频过百条，短视频观看过百万人次，有效拓展了服务客户的宽度、广度和深度，不仅形成了客户的全方位陪伴，也形成中金财富的特色标签。
服务与客户陪伴方面，针对客户多样化的需求，东方证券进一步完善了客户陪伴体系。首先，为了帮助客户解决“买到好价格”的问题，公司推出了一系列判断市场估值的创新工具，帮助投资者清晰便捷地判断市场估值位置。
其次，在客户服务上，建立日更以及有问必答的沟通方式，及时回应客户需求，做到了95%的回复率。专业的投顾团队为客户提供个性化服务解答，在市场出现较大波动时陪伴客户度过市场低迷期。
另外，为了帮助投资者捕捉投资机会，养成良好的投资习惯，公司建立“发车计划”，根据市场情况给出买入或卖出建议。探索形成买方服务场景和买方投顾的三角体系，包括投研、内容和服务。
数据显示，目前东方证券投顾规模超过150亿元，连续两年保持净增长，留存率达73%，复购率达76%。客户平均使用投资顾问服务时间达到467天，投顾推出第一年，客户收益改善为9.7%，第二年达到10.98%。
关键词：以直播为核心手段打造多维度服务模式
直播无疑是2023年券商营销、服务体系建设持续深入的腹地。真正的了解客户想要看的直播内容，是目前的一大痛点。据记者了解，在策划直播选题时，中信建投证券内部进行过如下痛点探讨：
缺乏个性化定制：看起来高大上的财经话题，可能不是客户想看的，如何根据客户的偏好和需求，提供更加丰富的、有深度的个性化和定制化内容，以增强客户的参与度和粘性。每个投资者的需求和风险承受能力不同，因此需要根据其特定需求提供个性化的投资建议和服务。缺乏个性化定制可能导致投资者对内容和服务的兴趣下降，降低用户参与度和满意度。交互和参与度不足：线上平台可能缺乏与投资者的有效交互和参与度。投资者可能需要更多的互动、讨论和反馈机制，以便更好地理解和应用投资建议。缺乏交互和参与度可能导致投资者对内容的理解和应用能力不足，影响其投资决策和满意度。如何建立并完善有效、通畅、友好的沟通渠道，提供实时互动和响应，以增强客户的参与感和满意度。缺乏个性化客户陪伴：客户陪伴体系需要根据投资者的需求和阶段，提供差异化个性化的支持和指导。缺乏个性化客户陪伴可能导致投资者在使用过程中，遇到困惑和问题时无法得到及时的解答和支持，影响他们的投资体验和信任感。
国投证券也提到，目前行业极容易将短视频/直播主播直接等于打造IP，这是一个较为狭义的概念，为此，公司也进行了突破。以“财富星”二期为例，公司持续拓宽了内容体裁概念：既包含时下流行的短视频/直播，也将图文内容、一对一私域、朋友圈经营等形式纳入其中，几乎涵盖所有客户信息接触的主战场和主介质。据了解，这也是“财富星”二期最大亮点之一。
记者发现，今年是中信建投证券财经直播重点发力一年，公司通过直播新服务形式，能为更多客户，尤其是广大长尾和无服务客户提供投教和投顾服务。公司2023年重点打造的财经直播栏目，借助蜻蜓点金7周年、双十一活动等契机，吸引近千万人次客户进入到优质财经内容的直播间。
东北证券则通过融e通APP为投资者与投顾搭建在线交流窗口，利用直播营销工具不断提升客户互动和观看体验。建立全新“直播视界”专区，策划丰富栏目类型及内容运营。以总部+分支机构投顾团队协同实现《投顾来了》《大咖面对面》《主理人观市》等日常直播内容的全覆盖。
此外，东北证券还开启分支机构企业员工账号孵化工作，尝试从圈层KOL和专业投顾两种类型选定IP并策划方案。圈层KOL定位为高净值客户提供一对一资产配置服务，专业投顾定位为10万以上交易客户提供综合投顾服务。员工号IP通过直播转化组件将公域流量转化到私域。
可以看到，随着Z世代对财富管理和金融知识的需求持续增长，抖音、B站、微信视频号等大流量社交平台，逐渐成为Z世代获取投资信息的主要渠道。东北证券2023年年轻化新媒体团队，以原创短视频、主题直播互动等形式在各大新媒体社交平台创建账号，以贴近Z世代生活有料有趣的泛财经投教内容为抓手，持续打造公司新媒体IP矩阵。
关键词：持续在买方投顾方面摸索
买方投顾是营销体系和客户陪伴体系在2023年最关键的一块拼图。中信建投有关负责人称，在投顾服务方面，拼服务要提高产品胜率，让客户有更大机会赚到钱。公司认为只有投顾策略在净值、回撤、风险控制等方面达到高水平，才能为投资者提供专业的投资建议和策略，帮助投资者在投资过程中有效规避风险，实现投资目标。
平安证券在2023年持续在买方投顾方面摸索，2023年，打造了“平安30”买方财富管理品牌，定位于目标定制型买方投顾模式。该券商有关负责人告诉记者，做好买方投顾，离不开满足客户千人千面的精准化需求，在此过程中，能否与客户利益达成一致，是否重塑适应需求驱动的作业方式，如何相应提升投顾队伍素质，则是目前行业面临的三大挑战。平安证券基于客户洞察，构建了数据驱动的‘3K服务体系’（KYC—客户是谁，KYP—客户要什么，KYATO—怎么给客户）
第一个以“人”为重点的K，基于客户洞察，在对客户的基本属性进行分类、投资偏好进行分群的基础上，结合客户行为动态加以判断。第二个以“货”为重点的K，是在客群细分后进行策略匹配，提供解决方案。第三个以“场”为重点的K，基于ATO一体化经营模式，实现“人”与“货”的数据化连接。
具体来说，A指的是客户互动平台与客户的所有接触点，如APP、AI、企业微信等，全场景多维度的为客户提供A端的智慧陪伴；T指的是软件一体化的远程线上服务管家，通过远程服务的方式让客户能随时随地都能享受到专业的顾问服务陪伴；O指的是队伍线下的服务，为客户提供面对面，一对一的温暖陪伴服务。通过三者联动，达到线上线下共同发力，让投顾通过工具、技术赋能将产品的供给和客户的需求串联起来，实现端到端的应用，构筑随时随心随享，专人专业专属的统一服务体系。
2023年，中信建投全面升级投顾服务体系，搭建“投”与“顾”并重的投顾专业等级发展方向。公司以投顾服务为内核，针对不同类型客群的需求，完善投顾服务，形成“证券投顾、基金投顾、智能投顾”三大投顾体系，搭建以直播、短视频、音频、内参和产品为服务载体的投顾服务矩阵，累计发布优质内参文章超万篇，累计服务投资者超20亿次。
同时，公司加大复合型投顾人才培养，启动“一行一首席”、“星计划”等项目，坚持优质顾问内容的产品化建设，打造一批精品投顾内容栏目，以优质投顾内容提升客户服务质量，建立多维度的投顾IP矩阵，打通以专业内容导入流量、投顾IP留存流量、直播服务转化流量的内容引流转化链条。
关键词：人工智能深入营销场景，智能投顾走上主流
人工智能技术在财富管理领域的广泛应用程度日益深入，与金融业务的结合也变得越来越紧密，并且逐步创造了更多业态的可能性，实现业务的跨界整合。当前阶段，人工智能已深入智能营销场景，从多个环节提升金融机构的营销效果。
相较于传统的人工智能技术局限于单纯的文本或者NLP等，大模型能够实现多模态混合训练，有望解决营销过程中处理海量化非结构化数据、客户画像刻画难，智能推荐不精准的难题。其中，智能投顾的出现可以全方位分析客户需求，自动化定制投资建议。智能投顾在一定程度上克服了传统模式的痛点，具有低门槛、普惠性、个性化等优点。
以中信建投证券为例，于2021年启动了以蜻蜓点金APP为核心的场景化智能服务项目，试图通过APP等线上服务触点提供千人千面、个性化、交互友好的指导服务与业务介绍，直达解决客户投资过程中每项业务的具体场景痛点与需求，智能化陪伴客户的全投资理财阶段。
据记者了解，中信建投场景化智能服务在2023年得到爆发式发展，累计上线服务场景数千个，沉淀长期有效服务场景数百个，触达服务数亿人次，服务用户超千万人，服务触点扩展至蜻蜓点金APP、PC交易软件、微信服务号、企业微信、优问、短信等。