网络视听大会上的 “微短剧+”

近两年，广电总局通过“规范+引导”双护航，引领微短剧成为精品创作和主流价值观传播阵地，推动微短剧在规范化发展道路上向着精品化方向迈进。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2023年，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并进行上线备案的微短剧共557部、12630集。2023全年共上线重点网络微短剧384部，较2022年的172部增长一倍以上。
重点网络微短剧上线量翻倍，微短剧用户粘性快速增长的同时，用户付费行为也在增加。调查数据显示，在用户“经常收看的长视频节目类型”中，微短剧以39.9%的占比位列第三，仅次于剧集和电影；31.9%的用户曾为微短剧付费。


在第十一届中国网络视听大会上，微短剧是最大的焦点之一。微短剧主题论坛召开，精品扶持计划、年度报告发布，与会嘉宾共同深度探讨微短剧精品化、创新化的发展路径。综合各方释出的信息，“微短剧+”将是今后微短剧发展的核心引擎，从业者以新的切口、新的表现形式，进行微短剧反映新时代的有益尝试。


入局：微短剧+平台
百舸争流、百花齐放
近几年，微短剧凭借快节奏、高密度和强情绪，成为网络视听产业快速崛起的“新赛道”，中国微短剧产业迎来了爆发式增长。以抖音、快手为代表的短视频平台是微短剧最先崛起和最主要的战场。短视频模式为微短剧的发展提供了天然土壤，其巨大流量资源也为微短剧的发展提供助推力。今年春节期间，抖音上的微短剧播放量已超过150亿，抖音出品的8部精品微短剧播放量过亿。


微短剧带来了文化的新增长，也创造了文化消费的新模式。相比传统的长视频内容，微短剧在变现上也更加符合广告主渴望在短期内看到高效转化的需求。电商、奶粉、美妆等品类品牌入驻，加速微短剧商业化进程，不断探索剧情广告植入、品牌定制、电商带货等多元盈利模式。在微短剧从新兴业态向成熟业态转变的趋势下，越来越多的平台相继涌入微短剧市场。


一方面，主流媒体、长视频平台纷纷参与短剧精品创作、加强微短剧专项合作，探索微短剧内容制作、运营、发行与变现等各环节。2023年12月，芒果TV与抖音短剧深度合作签约，并发布“精品短剧扶持计划”。湖南卫将晚间23点45分时段变成主推短剧的专属剧场，《风月变》成为全国首部上星的微短剧。
日前，总台首部AI全流程微短剧《中国神话》上线，央视频原创AI团队自制系列微短剧《AI看典籍》同日发布，体现了总台持续推动视听产业迭代升级的决心以及勇于突破自我、坚持守正创新的行动力。


腾讯视频近年来积极升级微短剧生态建设，加大平台扶持政策。《腾讯视频微短剧年度报告》于论坛上发布，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦从新洞察和新趋势两大维度指出，目前用户在腾讯视频看微短剧的心智逐渐养成，在精品内容上新上保持高质稳增，分账票房实现连续三年翻倍增长。本次大会上，由中国网络视听协会、正午阳光、腾讯视频共同发起的微短剧创作者支持计划——“寻光创投计划”宣布启动，旨在号召有创意、懂技术、有情怀的人才投身到微短剧行业，扶持更多影视创作人才，打造更多精品化内容。


另一方面，社交软件、电商平台、搜索引擎也试图抢占短剧市场。比如，微信正在向短剧加速开放10亿日活的流量池，从上线短剧专区，到微信视频号加热工具内测支持挂载小程序微短剧，从业者可直接在微信付费推广短剧。
淘宝在首页「逛逛」中开辟了「剧场」的二级页面，上线了时下流行的《办公室恋人》《我的顶流恋人》《江湖潮的星期五》等短剧。微短剧成为电商平台新宠，拼多多、京东等平台都开始出现短剧的身影，旨在通过拉长用户停留来提升转化。


用户对微短剧搜索行为的提升，也给搜索引擎带来了新生意。日前，夸克App热搜榜全新上线“短剧榜”，根据用户搜索行为小时级更新热门短剧排行，客观呈现全网短剧热度与受众喜好。夸克旨在以搜索、榜单和观看的一体化综合服务体验，来满足用户多方面的信息服务需求。


随着各大平台相继入场、积极布局，充分发挥各自的优势借助微短剧塑造出一批独特的文化标识和符号，并以技术赋能内容创新，将助推微短剧行业迈入新阶段。


破局：微短剧+文旅
深度融合、相互赋能
从淄博烧烤到哈尔滨冰雪，再到最近的天水麻辣烫，去年以来，短视频/直播在赋能文旅发展上表现突出。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，40.3%的用户认同短视频/直播已经成为自身主要的消费渠道，27.9%的用户“会因为看短视频/直播去某地旅游”。
在“以文塑旅、以旅彰文”的政策指引下，在“流量为王”的新形势下，微短剧与文旅深度融合、相互赋能，成为一种新的趋势。2024开年，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出了8大创作方向，为微短剧行业的守正创新、开疆拓土提供了行动指南。


河姆渡文化发现50周年之际，总台联合宁波广电集团、余姚市委宣传部打造《情系河姆渡》融媒体项目，其中原创微短剧《河姆渡的骨哨声》通过现代考古队员小季和远古时期河姆渡姑娘“柳”之间的邂逅，引领观众穿越时空，对话河姆渡先民。在微短剧等多元产品的传播下，余姚的城市知名度和影响力持续增加，旅游人数也出现了显著增长。数据显示，今年春节长假期间，全市共接待游客49.8万人次，较去年同期增长27.95%；实现旅游收入5.5亿元，较去年同期增长12.3%。
西安交通大学新闻与新媒体学院教授汪文斌指出，短视频尤其是微短剧，早以不再是仅仅拥有巨大用户规模的媒体形态，也不仅是获取媒体信息、愉悦身心的传播形式，而是实实在在成为积极向好、助推文化繁荣的一股强劲力量。
借助微短剧的传播，让更多人在剧中寻找旅游目的地，成为一种广受认可的旅游新模式。各大平台积极响应《通知》，将微短剧打造成城市新的文化名片，“文旅+微短剧”模式释放出全新可能。


日前，总台央视频发布了AI微短剧城市品牌传播计划，将联合各地聚焦城市发展、文旅文化、名人古迹、民俗传说故事等题材，推出城市文旅系列AI微短剧。例如与哈尔滨联合策划有关城市文旅新鲜体验的短剧，与烟台联合策划蓬莱仙境奇观、八仙过海神话等城市特色AI微短剧，助力各地提高城市知名度和美誉度。
在国家的宏观战略布局下，各地广电与文旅部门整合成为趋势。本次大会上，腾讯视频在已有的微短剧IP计划“火星计划”上进行升级，推出城市火星计划，旨在为微短剧+文旅融合的新模式添砖加瓦。腾讯视频精品微短剧基地即将在山西落地，旨在以基地建设赋能文旅创新发展，以文旅产业发展带动微短剧行业的转型升级。


“新洞察、新趋势、新征程”微短剧创新发展与国际传播论坛特别设置“城市制片人”宣讲模块，来自各地广电部门和文旅部门的代表，生动地向行业展示了各自城市的特色文旅内容及创新探索。例如杭州市临平区全力打造“1113”微短剧产业发展体系，构建“写—拍—播—评—投”五位一体的微短剧全产业链；安徽积极扶持影视制作机构，创作“跟着微短剧游江淮”主题优秀微短剧，塑造多部具有文化特质的文化旅游IP。


旅游目的地的IP资源本身是潜在的流量池，可以创造新的流量入口和新的契机，让文创和产品实现落地运营。通过精品微短剧来传播地方文旅的独特魅力，推动一批实体取景地跟随微短剧热播“出圈”，也有利于微短剧实现更大发展。


行业的长期发展需要靠精品内容来支撑，当下微短剧保持良好势头、呈现出行稳致远之态，离不开总局的护航和全行业的共同努力。微短剧即将迈向“微短剧+”的新征程，意味着需要与跟各行各业紧密连接，结合重大考古工程、取材非遗故事、围绕城市漫步线路、聚焦乡村振兴等积极展开创作，为微短剧行业本身及社会各界创造更多的价值和意义。