品质化时代，三大关键词解构快手短剧的内容生态

作者| 糖炒山楂
2024，短剧市场持续风起。
回顾过去的三个月：1月中旬，短剧行业盛典金剧奖举办；春节期间，800余部短剧接连上线，爆款频出的同时也让围绕短剧的讨论热极一时；3月末，短剧成功“火”到了第十一届中国网络视听大会上，有关短剧的热烈讨论引发行业关注。
而如果说短剧稳占文娱话题的C位，那快手无疑是短剧行业最稳定的C位。
金剧奖上，刷屏的不仅是《东栏雪》《我回到十七岁的理由》等快手短剧在内容、商业等层面的荣誉突破，还有快手短剧的前瞻性布局和强悍实力，更是主办方快手短剧的行业格局和行业发展思考。
刚刚过去的寒假档，快手短剧同样跑出了一条热度与口碑兼具、题材多元化与商业价值共赢的路线：数据显示，快手短剧寒假档播放量破亿短剧达到20部，其中播放量破3亿的短剧达7部，全网累计话题阅读量达到394亿。品牌营销的价值也在这一时期被深度挖掘。


再到网络视听大会上，快手提出的“短剧+”的发展思路，短剧与明星、知乎IP、AIGC、文旅等多赛道的共通融合，也被视为短剧“健康发展”最重要的风向标。
即使是快手站内，短剧的价值同样被强调。快手科技近日发布的2023年第四季度及全年业绩报显示，截至2023年年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，播放破亿的爆款短剧超过300部；每天有2.7亿用户在快手观看短剧内容。
从行业“先行者”到最稳定的“领航者”，快手短剧正在持续释放自己的影响力。而它所坚持的内容品质化建设、商业模式探索、行业发展思路，也让其能够在小程序短剧异军突起、各大平台扎堆入局的短剧乱潮中“稳中有升”。
三大关键词，解构快手短剧的内容生态
越是烈火烹油繁花着锦，越需要身在其中的“人”坚定心智谋定后动。相比2023年市场的爆发式增长但也因“野蛮生长”而陷入舆论浪潮，2024开年的短剧呈现出一种更新的态势：内容端的品质化建设，成为行业的最大共识。
艺恩发布的《2023快手短剧价值报告》将这一阶段定义为短剧的“成熟期”，最显著特征便是内容品质大幅提升。
刚刚过去的寒假档，快手短剧不仅持续稳定向市场输送了多部爆款短剧，其在内容品质化、多元化上的突破创新同样极具代表性：
首先是题材类型上的多元化创新。某种程度上，这是一种“初心”的回归，短剧最初吸引用户的不只是其更短小，更符合当代用户观看习惯的体量，还在于其有效补足了长剧内容的局限，以更灵巧、更新颖、更脑洞大开的特质突围。而一个大背景是，今年春节档长剧市场的相对疲软，最重要的原因之一便是题材类型的相对单一、爆款刚需题材出现缺位。换言之，快手短剧在类型题材上的多元化开发，对整个市场都有着重要意义。


具体来看，快手在“年味儿”上深耕已久，短剧与春节的碰撞也成为快手短剧在寒假档的一大惊喜：不仅有古装贺岁题材《小年兽与捉妖师》创新性解构年兽故事，让中国传统的年文化在其中被沉浸式感知；返乡题材短剧《一路归途》则瞄准了中国特有的节日现象和大众情怀，以“公路片”的形式拉满所有人的春节仪式感。后者也在快手上收获了4.2亿的正片播放量。
类型题材的创新和元素混搭同样突出。《我在大宋开酒吧》将穿越玩出了新意，创业背景下职场PUA、杀猪盘等现代话题被巧妙植入；《超能坐班族》将科幻、职场、喜剧等多元素融合，颇有短剧版《年会不能停》的味道。两部剧在档期内播放量达到了5.7亿和4.2亿，后者还获微博认证短剧首个微博站内爆款单条。


此外，《我和爷爷》以温暖治愈的忘年交爷孙情温暖人心，凭借5.3亿的正片播放量成为档期“小黑马”；同样在市场热度上有着突出表现的还有民国题材《鸳鸯断》和古装悬疑题材《醒醒！城主大人》，播放量均逼近4亿，两者皆属于在爆款类型题材里再进行人设出新。
2023年快手短剧就以深耕恋爱、古风等刚需赛道，持续拓新青春校园、男性向等短剧新题材的组合性打法，完成了对古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大类题材的全面覆盖。而在寒假档，这样的题材创新则又有了新的升级，我们有理由相信，未来快手短剧将会在题材丰富性上继续引领市场浪潮。
其次，明星入局是寒假档短剧市场的一大趋势，而这其中又以快手短剧的“星含量”为最。明星的入局可以视为短剧品质化的必然，但如何“用好”明星也是必须面对的问题。快手短剧提供了多种思路：
一种是经典CP在短剧市场重聚、引爆情怀价值。《我在大宋开酒吧》凭借着“温太医”张晓龙和“沈眉庄”斓曦的再续前缘火爆出圈，#眉姐姐温太医又发糖啦#等多个话题相继登上快手文娱榜、微博热搜榜。


另一种则是实力派演员加持，演员特质与角色高度契合。《超能坐班族》请来了郭晓婷和尹正坐镇，前者饰演的格子间女孩生动鲜明、她的坚韧执着极具代入感；后者独特的喜剧天赋和精湛演技，将小人物的喜怒哀乐诠释得分外动人。而李纯的精准演绎则让《鸳鸯断》中“玫瑰”舞厅歌女和暗香组织成员的双重身份更有质感和信服力，她的民国扮相更是让人眼前一亮。
除此之外，快手平台正在热播的还有TF家族三代自制短剧《流星花园之热血帝都》。数据显示，该剧6集播放量已经破亿，市场影响力不可小觑。
值得注意的是，这并不是单向“引流”的过程，爆款短剧同样在高效“反哺”演员。数据显示，寒假档全周期内相关短剧明星主演总涨粉量近50万，明星个人发布内容总播放量达11.6亿次，环比增幅900%。


“剧带人红”一度被视为长剧市场爆款的金指标，如今这一现象在快手短剧上演，也再次说明了短剧的蓬勃发展之势。事实上，短剧的“造星效应”早已在快手短剧中被多次践行：当下市面上最炙手可热的短剧演员李菲、锦超、林泽辉等最初都是通过快手短剧火爆出圈。寒假档中，他们在快手平台上有着突出数据表现。
最后，快手短剧的品质化还得益于在其平台上集聚起的优质创作团队，和长久稳定的合作关系。爆款制作团队的回归，成为寒假档快手短剧的一大特质：《小年兽与捉妖师》由《逃出大英博物馆》主创团队夏天妹妹和煎饼果仔打造；《醒醒！城主大人》为爆款剧集《保护我方城主大人》原班人马回归力作。


短剧创制作早已打破传统影视剧“长切短”的思路，要想在品质化、专业化和规模化发展上更进一步，新生的、有创造力的、有专业技能的创作力量必不可少。据了解，截至2023年年底，快手平台短剧创作者规模已超10万。
从寒假档辐射整个快手短剧生态，也就更容易理解其在短剧市场的强势占位。作为快手短剧打造的精品短剧厂牌，快手星芒已经累计上线近千部短剧，其中播放量破亿作品达到326部，破3亿作品68部，破10亿超爆款作品4部；在2023年短视频平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成。


优质、稳定的内容供给下，快手的短剧生态也在迅速繁荣。数据显示，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。“上快手，看短剧”，正在成为越来越多人的共识。
相比“创富神话”，短剧的商业生态更值得探究
短剧正在成为一个巨大的掘金池，有报告显示，2023年短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量的70%，而五年内市场规模有望突破千亿元。更直观的，这两年来加速涌入短剧市场渴望分得一杯羹的平台越来越多，而这个市场也每每以所谓的“创富神话”登上微博热搜。
相比这些，快手短剧作为行业先行者的意义便在于：它始终走在让行业健康、良性、可持续发展的道路上，以优质多元的内容为依托，去打通短剧市场从“好内容”到“好生意”的转化通道。
仍以寒假档为例，快手短剧的多重组合拳，可以说实现了短剧商业价值的最大化。一方面，作为国内最早布局短剧赛道和开启档期化运营的平台，以及持续稳定的爆款内容输出，让快手短剧在用户和品牌心中形成了一定的厂牌影响力。档期化运营的特质也让其能够高度贴合品牌的营销节点，精准出击。


《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》是快手短剧与天猫合作的天猫品牌剧，瞄准的正是春节这个电商年货节的关键节点，而三部剧累计13.7亿的站内播放量也有效助力品牌在档期内的高效曝光。
事实上，这已经是快手短剧非常成熟的商业模式，品牌更是争相押宝快手短剧。比如双方还曾在6.18年中大促的节点合作了《美颜成真》等剧。有数据显示，快手已经累计上线商业化短剧90部+，品牌合作数量35+。
另一方面，快手短剧还探索出了场景包植入、单集合作、主创深度合作、超前点映模式、趣味番外等多种植入方式，花式助力品牌出圈。这与短剧特质高度相关：更丰富多元的内容类型、更符合短视频场景的分发规律，为品牌提供更丰富的植入场景，就像天猫可以在古装悬疑、现代职场、古装创业等多种题材中找到品牌契合点。但更短小精悍的内容体量、单集时长，也对品牌植入提出了更高的要求：更精准、更直击痛点和卖点。


《我在大宋开酒吧》将剧中的创业故事与直播带货场景相融合，不着痕迹地将天猫年货节的核心卖点植入其中，也让观众在“会心一笑”中接收到品牌信息。《我和爷爷》中，“养儿防老真的成立吗”的社会命题下，虫草川贝膏的出现总有点戳人内心的感觉。
牌面拉满的营销打法同样在助力优质内容出圈。寒假档期内，快手短剧不仅提供了站内“快手有年味，龙年新剧煲”的开屏、活动页面支持，还有AIGC创新玩法的全民共创演短剧活动，超20万用户变身短剧主演一键式体验“剧想谈恋爱”活动。在《超能坐班族》的单剧宣发上，快手还集合高光剧情预埋了评论彩蛋，以产品能力赋能短剧宣发，深度共情打工人。


这是一个良性循环的过程：从好内容出发，以好宣发助力，最终实现商业价值最大化，实现多方位共赢。
据了解，快手短剧在寒假档共与天猫、京东汽车、金水宝、荣耀手机、虫草川贝膏在内的多个品牌实现了深度合作。至于品牌的满意度，或许可以通过此前的一则数据来窥见：2023年，快手短剧在招商方面累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。
优质内容和营销链路所带来的短剧的商业价值，不只是与品牌的合作共赢，对于快手短剧来讲，还意味着付费用户和付费内容的可持续增长空间。数据显示，截至2023年末，快手星芒短剧核心用户规模增长超29%；一段时间内付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。
付费还是免费的问题，困扰了内容市场许久，唯一的解法便是内容至上。对于优质内容，用户从不吝啬买单。这其实又回到了最初的根源上：短剧内容的品质化建设。而在这一点上，我们可以绝对相信快手短剧。
2024，快手短剧稳步领先
短剧行业正在面临从爆发式增长到健康可持续发展的新命题。而站在这个全新的节点上，我们为什么要重点关注快手短剧的发展？不只是因为其以内容强势占位在短剧市场保持领先的发展态势，更重要的是它始终具备的行业发展视角、更前瞻性的布局和更健全的短剧发展模式。
2023年短剧市场的起飞，让大众对短剧行业盛会的金剧奖投注了更多关注，要知道早在2020年快手短剧就创办了金剧奖。金剧奖的设立，不只是快手平台押注新内容的布局，更是快手短剧始终相信这一内容形态终将被大众所接受并喜爱。而行业盛会的出现，也意味着凝聚行业力量共谋发展，是短剧从小众走向更广泛大众的重要标志。


随着短剧走进网络视听大会，快手短剧提出的短剧精品化建设、商业化发展、“短剧+”等发展思路，也成为了短剧市场的重要风向标。所谓“短剧+”，其实是指通过IP、新科技、文旅等方式进一步释放短剧势能，助力行业发展。事实上，快手短剧已经在行进中：
近日，快手短剧与知乎盐言故事达成合作，宣布双方将通过IP共同开发、版权开放等方式进行短剧领域的新生态玩法研发。作为影视IP新富矿，知乎小说与短剧有着天然的契合度，此次合作的达成无疑也将丰富快手短剧的内容库。此前播出的快手星芒短剧《红袖暗卫》便是改编自知乎用户“巧克力阿华甜”作品，收到了快手用户的深度喜爱。
至于短剧+新科技，2023年快手启动了AI战略，春节期间推出的AIGC玩法也掀起了用户的关注浪潮。据了解，近期快手短剧还将上线首部AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，该剧由快手与国内头部团队自然火文化、陈坤（@闲人一坤）导演联合制作。这将是快手短剧与新科技融合迈出的关键性一步。
影视带动文旅热的现象在这几年频频上演，“短剧+文旅”的创作方向显然是大势所趋。相比传统影视市场往往是在内容火爆后带动取景地打卡热潮，短剧的“安利”方式显然更多元：除了剧带“地”红的模式，其还可以为不同文旅量身定制内容，更深度挖掘其中的人文价值。这一创作方向，也高度贴合了广电总局提出的“跟着短剧去旅行”的号召。
“短剧+体育”则是结合2024年“体育大年”的战略布局，让短剧内容与专业赛事、大众赛事等体育IP相互赋能。这得益于快手一直以来在体育赛道的深耕布局，此前其就曾在冬奥会等多个重要体育事件上推出了多个优质自制内容，积聚了庞大忠实的用户群体，此次的短剧和体育的“联动”，强强联合的内容策略自然让人更加期待。
“影视+”曾助力长剧市场走出瓶颈期，如今快手提出的“短剧+”，在行业发展的高点上提出了多元化创新的方向，对于行业的可持续发展显然是极具前瞻性意义的。甚至于“先行者”已经取得了显著成效：今年寒假档的“短剧+明星”，就极大拉高了短剧的出圈度。借助明星效应辐射向更广泛群体，并最终转化成新的短剧市场受众，这是一个“做大蛋糕”的过程。


不断拓展优质内容创作方向的同时，快手短剧同样重视自身创作生态的建设。2024年初快手星芒短剧提出了扶持计划升级的策略，主要包括快手短剧为重点项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分账可达25元，提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务等。更高的资金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商业赋能服务，让这里聚集起了更多的优质创作者，也搭建起短剧行业的“品质化”时代。
全方位的探索和发力，让我们有理由相信2024年的快手短剧，会走得更稳、也将持续领航市场：为用户带来一个个精彩好故事的同时，也会让我们看到一个更加蓬勃、健康发展的短剧新未来。