观点 | 期待更多广电“正规军”进入微短剧赛道

在数字化和信息化浪潮下，广电行业的运营模式正面临着前所未有的机遇与挑战，一方面，广告收入持续下滑；另一方面，广播电视节目销售收入成为营收增长点。与此同时，广电受众的消费趋势也在悄然发生变化，其中，微短剧的兴起备受业界关注。
据广电总局数据，2023年全国广电系统电视广告收入236.45亿元，同比下降9.92%，广播电视节目销售收入133.43亿元，同比增长30.99%。艾媒咨询《中国网络微短剧市场规模的研究报告》显示，2023年微短剧市场规模373.9亿元，预计2024年将超过500亿元。2年前尚不被看好的微短剧（当年市场规模3.68亿元），如今成为“最赚钱的赛道”。


某机构调研结果显示，微短剧用户收入在5000元至15000元之间，主要群体为学生和初入职场的年轻人，他们对价格敏感度较高，更倾向于选择性价比高的娱乐消费，在微短剧上的支出平均每月500元左右。微短剧运营者在制定收费策略时，会充分考虑用户群体的消费心理和消费能力，提供灵活多样的收费选择，如按集付费、按月付费、会员制等；内容上，深入研究用户群体偏好，创作符合目标受众口味的作品；此外，在内容上线后，运营者还会努力推流，通过精准营销和社交媒体推广，提高内容可见度，吸引更多用户观看，提升用户付费意愿。这一系列操作其实有些类似于全国卫星频道激烈竞争时代，广电所做的事。
对于广电行业而言，微短剧是需要高姿态进军的市场。十多年前，我曾参与过多家国内电视台栏目剧的研讨。当时，很多电视台都推出了在当地颇有影响力的栏目剧，其中不乏兼具思想性、市场性的好作品，其实这些栏目剧就是今天微短剧的前身。新冠疫情后，我还和广东的朋友聊起《外来媳妇本地郎》的海外推广版权销售事宜，建议他们可以将该剧按微短剧的方式重新剪辑，放在付费平台上播出，想必会有不错的收益。


为引导网络微短剧规范有序发展，近年来，广电总局出台一系列政策：2020年，在备案系统中新增“网络微短剧”板块，2020年也因此被称为“网络微短剧元年”；2022年，发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，推动网络微短剧传播秩序持续规范、内容质量稳步提升。
2024年年初，广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》），提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。从乡村旅游到景区景观，从考古工程到文物遗产，从基地园区到城市展馆，8个创作方向涵盖文旅产业主要场域，着力推动一批实体取景地跟随微短剧热播出圈、出海。


《通知》发布后，各地广电纷纷行动，北京市广电局发布《跟着微短剧去旅行·“短剧游北京”创作计划》，提出“京貌·生机无限”“京韵·价值无穷”“京创·创新无界”“京潮·魅力无边”“京尚·活力无尽”五大创作方向；河北广电局印发通知，组织各市各单位制订创作拍摄播出计划，推选出“河北省‘跟着微短剧去旅行’重点创作选题和创作单位推荐名录”，已收到创作线索198条（部），意向创作单位123家；江苏广电局联合省文旅厅制定主题创作征集活动方案，优秀主题作品将纳入江苏网络视听项目库，优先获得全省广播电视和文化旅游政策支持；湖南广电局筹划创作系列作品，推出“跟着芒果去旅行·短剧篇”，制作播出《我们之间的秘密》《我等海风拥抱你》《不止是合租的关系》《你的岛屿已抵达》《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《夏日出逃热恋岛》等作品……微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融，正在成为推动文旅消费的重要力量。
当下，微短剧市场群雄并起，希望更多广电“正规军”进入这一赛道，助力构建思想性、市场性统一的良好微短剧生态。期待广电行业从收费模式、内容生产、服务优化等多维度出发，积极适应市场变化，创新业务模式；同时，加强用户反馈机制，及时调整优化服务，提高用户满意度和忠诚度，实现微短剧行业可持续发展。
（方世彤 英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。）
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