从好内容，好生态到好生意，快手正在成为短剧市场的“三好生”

撰 文丨欧阳无双
本文为「超声场」原创内容
写在前面：
短剧真的火了！ 2023年上线总量超1400部，同比增长率达50%； 今年春节期间，抖音出品了8部播放量过亿的精品微短剧。爆款大户还有快手。寒假档播放量破亿短剧达20部，播放量破3亿爆款短剧7部，全网曝光量近400亿，全网热搜228个； 短剧数量的暴增导致横店剧组暴增20%，横店群演数量告急，3月第一周年轻群演缺口约四成； 市场规模近400亿，接近电影市场体量70%。据预测，2024年短剧市场规模预计突破500亿，五年内市场规模有望突破千亿元； 短剧甚至进入了今年的两会，多位政协委员的议案与短剧相关； ……
面对不断加速发展的短剧市场，老玩家发力，新玩家登场，掘金热度涌动，短剧市场已经成为公认的最具想象空间的赛道之一。2024年将是短剧市场从一夜暴富回归更为理性的一年。从“无序”到“有序”，从“一路狂飙”到“稳健向前”，行业的领头企业在这个关键的市场转型节点，将发挥助力行业发展的更大作用。快手作为布局最早、深耕最深的短剧平台，持续不断地探索在升级内容、多元生态、释放商业价值等方面的各种可能性。


拓展题材边界，内容创新升级
在整个市场呈现井喷式增长的当下，短剧内容的比拼已经“卷”出天际了。“卷创意”、“卷制作”、“卷主演”……短剧行业从崛起、量变到发展至今，从内容上其实很难被完全定义。头部创作者竞相下场的结果就是不同的内容创作源带来了题材、长短、表现形式、制作手法、侧重点完全不同的内容。在过去一段时间，各个平台都有不同风格、不同理念、不同方向的代表作涌现，突出一个“各有各的逻辑”。
例如在寒假档，快手短剧的创作题材就充分体现了追求更多元、更丰富的内容布局。在继续巩固恋爱、古风、家庭赛道等王牌题材之外，也在不断寻找更多题材的可能性，表明了其主动打破舒适圈，深耕内容的决心。
主要体现在两个方面。第一、夯实刚需题材领域，并持续探索创新赛道。从寒假档的两个现实题材的爆款短剧来看，快手不仅在“古风”等优势题材上有所延伸，也在现实生活题材等方向，打开了更多想象空间。
春节返乡题材短剧《一路归途》，讲述了一个发生在春节返乡途中的故事，性格迥异的张老三、顾念两个人结伴而行，笑点频出，温情结尾。春节返乡是中国春节特有的时代现象，凝聚着几亿中国人的春节记忆，这部短剧无亦引发无数返乡人的情感共鸣。


而由郭晓婷、尹正主演的《超能坐班族》切中职场话题，用荒诞解构职场潜规则，以幽默方式捕捉社会情绪。


另外稳定输出爆款，也是对内容创作的刚性要求。在当下的短剧行业中，是否破亿，成为短剧播放量的门槛。经过几年的摸索，快手短剧不断突破爆款天花板，凭借对用户需求的精准把控和创新的内容生产能力，成为了行业里的“爆款制造机”， 截至2023年年底，快手星芒已累计上线短剧近千部，其中播放量破亿的短剧326部，短剧题材涵盖时代旋律、国韵古风、青春励志、家庭共情、都市职场等多元化的内容方向。
内容的创新和升级，需要从量变到质变的过程，并没有标准和路径可以模仿，需要对行业和用户的深度理解以及对于爆款感知度的把握。


搭建多元化生态，创作者规模强势生长
基于短剧“短平快”的特性，持续不断的产出数量众多的爆款作品就对平台的生态提出了更高的要求。也就是说，平台要有能力从内部培育出大量优质的创作者。因此打造完善且充满活力的生态就成了短剧进化路上必须要过的一关。
经过多年的摸索，快手逐渐搭建的多元化短剧创作生态，力求打造丰沃的创作土壤，从而在机制上保证内容的不断升级和创新。
根据最新政策显示，快手为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，精心打磨作品。丰沃的创作土壤和全链路扶持政策持续吸引了众多创作者加入，短剧创作者规模呈现快速增长，截至2023年年底，快手短剧创作者规模超10万。
生态的繁荣还包括吸引大量头部专业创作机构的入局。例如影视机构以及电影人也纷纷入局短剧，与其说这是专业人士的“降维生存”，不如说是他们看到了短剧市场的巨大机遇。寒假档的爆款短剧《醒醒！城主大人》的背后主创是古装轻喜剧《保护我方城主大人》的原班人马；郭晓婷、尹正主演的短剧《超能坐班族》，背后的出品方是他城影业，曾出品《年会不能停！》《热烈》等电影。
另外海量短剧用户规模也让短剧主创以及演员的成长被快速放大。短剧热播被大量用户关注后，可通过流量加持快速涨粉并全面出圈。
并非科班出身的锦超，机缘巧合之下，凭借《东栏雪》《长公主在上》等出圈的短剧，一炮而红，吃尽了流量的红利。作为锦超的CP——圻夏夏也因为这两部剧的热播，圆了她的“剧星梦”。最近，李菲凭借《授她以柄》多次登上全网热搜，作为其全网最大粉丝量的个人阵地，他在快手上涨粉近20万，目前账号累计粉丝量超过220万。


释放商业价值，助力品牌出圈
关于短剧的商业价值，业内已形成广泛共识：短剧已经开始成为很多品牌广告投放的重要战场。与长剧相比，短剧时间短、节奏快、筹备周期短，可帮助品牌实现短时间内多频次的有效曝光，能够配合品牌的营销节奏；在品牌花式植入、垂直化营销、转化链路形成闭环等方面，短剧也具备天然优势。毫无疑问，商业化是短剧“下半场”争夺的焦点。
快手作为全网短剧最大用户聚集平台，2023年第四季度，快手短剧日均DAU达到2.7亿，拥有大规模的短剧深度受众。不仅如此，快手每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长超50%。海量、高活、高粘短剧用户，为品牌提供巨大营销流量蓝海，从而加速了快手短剧由内容价值向商业价值的转变进程。
此前快手文娱业务负责人陈弋弋在接受媒体采访时表示：“我们对品牌客户的需求有了更精准的把握，快手短剧的影响力与商业价值持续扩大，商业化覆盖电商平台、3C数码、大健康等多个行业客户，并探索出场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式等品牌植入合作方式及玩法。”她笃信短剧的潜力，又看重市场的持续发展，不仅将短剧做成一门好生意，还要做成长性的生意。
快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵在金剧奖活动现场透露：“快手短剧在2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。”
结语
今年在大多数行业都在艰难爬坡的时候，短剧是难得的风口行业。随着以Sora大模型为代表的AI、数字人等技术的风起云涌，“高科技赋能好内容”必将带来短剧市场的“内卷”更为激烈，硬币的另一面则是更大的市场机遇。而不断创新才是将短剧做成一门具有高成长性的好生意的根本。
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