平台自招商屡创纪录，剧内植入陷入“低迷”：Q1剧集招商暗流涌动

作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
今年剧集市场最精彩的故事，率先在商业领域上演。
近日《与凤行》会员收官，剧播期间的数据也得以完整窥见：即使是最苛刻的“剧带人红”指标下，也有林更新近7日微博涨粉40万+、抖音涨粉近400万，要知道作为出道多年的成熟艺人，他此前微博粉丝就已超过5000万，基数相当庞大。
更令市场震惊的，还是该剧的吸金能力。据豆瓣@来看月统计，该剧在腾讯视频招商品牌数达23个、芒果TV21个，累计广告数达421个，双双赶超此前的《繁花》和《南来北往》，成为新的招商冠军。
不过据击壤数据显示，《与凤行》并无任何剧内植入。要知道此前《繁花》的招商之所以令业内外瞩目，不只是因为其突出的硬广数据，还有它为百事可乐、肯德基、雅诗兰黛、凯迪拉克等品牌定制的高光剧情，丝滑融入堪称样本。


另一个在近期颇受关注的剧集招商案例，是堪堪解锁了1个品牌、5个广告数的《欢乐颂5》。要知道当初这一IP可是名副其实的吸金王，第二季也因为超50个品牌合作而被网友吐槽“广告颂”，这样的下滑趋势自然令人唏嘘。
其他的如已经收官的《追风者》《小日子》，招商表现同样极具探讨价值：前者合作11个品牌、广告数达62个，但有12集的无广播出；后者合作品牌只有4个，广告数达到40个，无广集数只有1集。除此之外，还有黑马剧《花间令》撬动2个品牌、10个广告，话题剧《猎冰》拿到6个品牌合作、50个广告数的案例。
这些极具代表性的涵盖了当下剧集的招商趋势：比如头部效应加剧，流量、话题、IP剧的吸金能力，不同人、不同剧，不同命；再比如后期无广“裸播”也是剧集市场的常态；以及品牌在“硬广”和剧内植入两种方式上，也表现出了强烈的倾向性……2024年的剧集招商，乐观中暗流涌动。
平台自招商不断刷新纪录：资本市场不相信“神话”
回顾Q1剧集招商情况，或许可以简单概括为：资本市场不相信“神话”。品牌与剧集的碰撞结果，每一步都是意料之中。简单梳理两大趋势：
其一，2024或是招商大年，头部大剧吸金能力愈发强劲，杠杆却各有不同。《繁花》的招商奇迹，是王家卫导演+胡歌主演的双重buff；《南来北往》虽热度难以比肩《繁花》，但作为春节档唯一大剧、郑晓龙导演坐镇，也不出意外成为品牌宠儿；至于《与凤行》，赵丽颖监制主演、与林更新二搭，都是撬动因素。
简言之，名导、扛剧演员，仍然是撬动品牌信任的最重要杠杆，甚至可以超越题材的既有市场空间。同样可以列入这一阵营的，还有杨紫，《要久久爱》以24个品牌合作、143个广告数刷新优酷招商记录，正在播出的《承欢记》开播8集便解锁了7个品牌、34个广告合作。


不过品牌所定义的流量、IP，与舆论市场有所不同：不是所有的流量演员都可以称为扛剧演员，也不是所有的IP都能够爆发出巨大的吸金力。在Q1剧集中也有赵露思、虞书欣这样在近年刚刚跻身流量阵营的演员，但她们主演剧集的招商能力明显受到了题材、搭档、IP等多重因素的影响，具有一定的波动性。
《欢乐颂5》和《大江大河3》的招商故事，则是剧集IP行至终局的典型。前者从“吸金王”到品牌“放弃”，归根结底是该IP多次的口碑消耗和“换人”危机；后者虽拿下了双平台17个品牌、94个广告数的成绩，但后期的品牌数下滑、裸播效应同样显著。同台竞技的《仙剑四》和《仙剑六》，同样是招商结果不尽如人意。
其二，“广告走势”成为衡量剧集的“金指标”。一方面，二八效应再加剧。与超头部剧走高的招商记录相反的，是相当比重的剧集在陷入裸播、或者近乎裸播的状况。这其中包括了平台布局的经典IP、新题材，如优酷的《乡村爱情16》、芒果的《江河日上》、腾讯视频的《喜卷常乐城》等。
据@来看月整理的数据，今年以来无裸播剧集只有6部。除了上文提及的4部超头剧，还有《黑土无言》和《猎冰》，而这两者显然是受到了剧场效应和话题人物的影响，且两部剧在体量上也较小。
另一方面，不只是为剧集“评级”，还能窥见剧集播出后的情况变化。超级爆款《繁花》的品牌合作全集维持在一个相对稳定的水平上，甚至在后期出现了上浮；《与凤行》虽然在腾讯平台上出现了广告下滑的情况，但在芒果TV上剧集招商表现相对稳定。这与其内容品质密切相关。





（图源豆瓣@来看月）
招商高开低走、后劲不足成为包括头部剧在内的所有剧集的共同困扰。接连输出《星汉灿烂》《爱情而已》等两部不同题材的爆款和高口碑剧，吴磊的商业价值毋庸置疑，也为《在暴雪时分》带来了23个品牌、147个广告的合作，但仍有1集无广；优酷的《大唐狄公案》，13个品牌76个广告下，同样有1集无广。
黑马剧和话题剧对品牌的撬动力也在Q1有了典型样本。具体来看，《花间令》在黑马出圈后只解锁了2个品牌、10个广告，原因应该在于其两集爆发的出圈话题在之后逐渐淡去，对品牌缺少持续性的吸引力，且市场有《与凤行》《追风者》等头部剧热播。
如果说《猎冰》最初吸引品牌的是张颂文的爆剧后“首秀”，那姚安娜话题的持续出圈则是“意外惊喜”。透过@来看月整理的表格，我们能够明确看到该剧广告增加的过程：除了开局的汇仁，同程、龙牡、安慕希、丁桂等皆是追加品牌。


能够看到的是，小成本剧想要在招商上以小博大的可能性是有的，品牌主也会在投放上更加谨慎。毕竟不是所有的剧都有姚安娜这样的话题人物，因为演技被吐槽反向出圈的案例大多数时候只存在于综艺里，剧集市场更多依赖于品质、和剧带人红的正向逻辑。
剧内植入“清冷”：《繁花》难复制、古装剧消失
不知从何时起，我们所讨论的剧集商业合作，只留下了片头、中插、片尾这样的“硬广”，剧内植入的关注度大幅下滑。事实上，这同样是剧集商业能力的重要组成部分，毕竟谁的追剧记忆里没有一份999、良品铺子、唯品会、御泥坊呢？而纵览Q1剧集的剧内植入情况，可以说是：冰火两重天。
一方面，《繁花》的剧内植入，用心程度堪称样本。剧中关于百事可乐的一段描述，便是将产品特质和剧情紧密结合；卡迪拉克作为汪小姐和宝总之间的羁绊，也成为两个人情感的多个阶段的代表。这种植入让品牌与剧中人、剧情紧密关联，也成为了新的品牌传播介质，甚至还因为剧集特殊的时代背景而引发了大众对品牌的考古热。


另一方面，剧内植入与平台自招商形成了互补之势，但前者的市场声量的确在弱化。《我们的翻译官》《欢乐颂5》等剧虽然在平台自招商上表现欠佳，但剧内植入上都表现相对不错。不过据击壤洞察统计的3月剧集中，《与凤行》《追风者》《烈焰》《花间令》等多部市场关注度较高的剧集中都没有进行剧内植入。
题材类型或是主要原因，但这显然不是全部。首先，结合此前剧内植入情况，能够发现其并不过多受到题材类型的影响。比如999、良品铺子也曾出现在悬疑剧《沉默的真相》《隐秘的角落》中；《与凤行》的“前传”《楚乔传》中，唯品会、御泥坊就曾颇有存在感；网友盘出包浆的《甄嬛传》，也是东阿阿胶的“定制剧”。
其次，即使是都市题材仍有所押注，但在“强度”上也明显出现下滑。与平台自招商的清冷不同，《欢乐颂5》片尾鸣谢品牌达到15个，而第二部则多达60个；与思念水饺、元起森林、蒙牛等品牌的合作也以产品摆放、置景道具为主，而非深度剧情、口播植入。


那么，剧内植入的下滑才是大势所趋？众所周知的原因，品牌在剧集投放上的态度更加谨慎，剧内植入则意味着品牌在创作前期就要进入，拍摄完成到播出的周期约为一年，这对需要即时拿到转化效果的品牌并不友好。相比之下，以标版等形式为主的平台自招商更“安全”，品牌甚至可以根据剧集播出情况随时“上下车”。
风险还在于，剧内植入如果做得不够“丝滑”，或是曝光过多，也会引发观众的逆反心理，得不偿失。即使是上文提及的几部爆款口碑剧和长尾剧，也都曾面临这方面的质疑。
话虽如此，但仍能看到，现实题材的剧内植入仍然是较为常见的方式，也有越来越多的品牌投入其中。正在播出的《承欢记》也被网友挖掘出了一系列可能是剧内植入的品牌，如超能去渍笔、惠普笔记本、光明雪糕等。该剧在平台自招商上也表现不错，开播8集合作品牌数7个、广告数34个。


至于古装剧、谍战题材中，剧内植入是否将彻底消失，还有待观望。毕竟去年大热的《长相思》，也与沃隆坚果合作了剧内植入。这一植入方式所带来的品牌传播度、创造的新的传播语境，仍然是极具吸引力的。
但是一个大背景是，随着品牌与内容营销的玩法越来越多元，比如结合剧情定制的创意中插和片尾广告，同样可以兼顾剧情和卖点，比如《繁花》与美团；再比如剧播期间品牌与剧集联动发起的各类互动玩法，覆盖全周期的高光剧情和网友嗑点；当然还有这两年火热的售后微综、微电影等，也是品牌合作的新土壤。
剧集市场仍在持续热闹，每部剧独特的商业价值和品牌合作情况也都对后来者有着重要意义。而我们所能肯定的便是：趋势背后一定是“内容为王”的终极理论，内容想要收获商业价值，先要品质过关；品牌想要收获用户，同样要先交付真心。