“猫狗拼”等电商平台重仓短剧，切得下抖快的蛋糕吗？

作者| Mia
编辑| 赤木瓶子
从去年到今年，短剧热度仍然居高不下。
各路神仙纷纷入局短剧：抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”。《金猪玉叶》为该剧场首部作品，4月24日杀青。该剧由周星驰出品，由易小星监制，马史导演，史元庭、夏若妍领衔主演，土豆、蒋诗萌、徐志胜等喜剧人加盟；疯狂小杨哥转型短剧，三只羊的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》已于4月16日开机，旗下多位达人参演。
诸多“非传统”互联网平台也加入了这场狂欢，从“猫狗拼”等电商平台到美团这样的本地生活平台，纷纷试图从抖音快手的流量蛋糕切下一角。对用户日均使用时长的争夺越发激烈，况且短剧从营销到带货，都有相当的商业价值想象空间。“内容化”可谓平台们的大势所趋。短剧强监管即将来临，或许不久之后，上述平台短剧板块还将再进化。


电商平台重仓短剧
《景少虐爱 娇妻要逃》《重生千金手撕渣男》《乱世婚宠夫人要逃婚》《互换身体后首富老公替我受虐》《热辣滚烫之华丽变身》……
打开任意一个平台的短剧页面，不难发现这些短剧从剧名开始便充斥着一股浓浓的“算法感”，女频题材主打重生、复仇、逆袭、虐恋、豪门的排列组合，或是明确蹭电影热度，通常离不开情感共振。而男频短剧则以“战神”、帝王、赘婿、龙王、XX尊为关键词，追求极致的强大力量。从剧名到情节，越简单粗暴狗血越好，强烈的土味和没有逻辑的反转，不仅不会劝退观众，反而是吸引观众一直上头的爽点。


新榜数据显示，2023年微短剧拍摄备案部数和集数分别达到3574部和97327集，同比高速增长，2024年Q1短视频平台破亿播放的短剧数量同比增长了65%。2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿。
从短剧受众来看，经常看微短剧的用户达到了四成，在这四成里又有三成是曾经为短剧内容付过费的。男性用户占六成。年龄分布来看，31岁以上的用户规模达到了70%多，41-50岁偏好度最高。
从偏好度来讲，来自海南、云南和贵州的短剧用户偏好度最高。从城市分析来看，三线以下城市的比例占到了60%，偏好度也非常高的。新榜报告将短剧用户的重要特征归纳为“中年、下沉市场，以及有非常强的付费意愿”。
而这些特征，也意味着短剧用户是电商平台们十分渴望触及的增量高潜力市场。
同为网生内容，网剧、网络电影的发展经历，长视频平台走过的路，能够作为平台布局短剧的参考：用户情感粘性随附着于爆款内容，并不附着于平台。随着监管出手，从乱象和无序走向规范精品化是必然趋势。少量头部版权采购+大量自制是降本增效的最佳选择。
目前以三位数增长的短剧目前尚处于爆发式增长的初步发展阶段，各大平台都还有机会。
步入深耕存量阶段，增加用户使用次数和时长是重中之重，各大电商平台均将短剧作为今年的重点落子：在前不久的第十一届网络视听大会上，淘宝主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会，宣布2024短剧扶持政策，包括千万资金、超10亿流量、合作明星，在淘宝内容电商盛典上，淘宝发布“百亿淘剧计划”。
2023年12月份，多多视频就开始推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持短剧；4月10日，京东宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。
从入口来看，淘宝、拼多多表现出了更直接的重视：淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。独家短片以竖屏短剧为主；拼多多当前在“多多视频”板块的二级页面直接开设了“短剧”入口；京东没有直接的入口，而是混杂在“逛”的短视频信息流里。
重仓短剧背后，是平台们各自的焦虑：内容电商攻入货架电商腹地，货架电商纷纷反过来“内容化”。
淘天集团内容电商事业部总经理程道放定下了2025新财年的目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。
进军短剧的不仅仅是电商平台，还有美团。美团今年3月短视频栏目改版，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧。当前，美团在“视频”板块的二级页面开设了“剧场”入口。随着抖快、小红书纷纷入局抢夺美团的本地生活蛋糕，各平台之间的界限越发模糊，彼此进攻防守的战线也进一步拉长。
人货场的重构，直播生态的补充
一定程度上，短剧带货可谓商家“短视频带货”的进化版本、直播带货的另一补充，短剧营销是传统品牌营销在短视频时代的新的呈现形式。而一切根本诉求都可归结于借助短剧这一内容形式，推动人货场三大核心要素的重构。
直播方面，淘宝花了大力气全网挖人，但后续是否会“水土不服”是一个问题。据程道放透露，小红书自主培养的“一姐”章小蕙即将入驻淘宝直播。4 月 19 日下午 18 点, 快手顶流散打哥夫妇在淘宝开启直播首秀, 抖音“酒水一哥”拉飞哥也宣布在 4 月 24 日开启淘宝直播首秀。
此前交个朋友、东方甄选、刘畊宏、遥望科技旗下的“瑜大生活馆”“阿卓酒馆”等多个知名机构或主播都曾高调入驻，但经历首播扶持之后，后续发展各自不同。交个朋友表示入驻淘宝直播近一年后，其淘宝侧带货额保持着月环比60%的高速增长。刘畊宏和妻子王婉霏ViVi开启“ViVi肥油咔咔掉”账号，首场销量不佳，目前已经搜索不到账号。“一栗小莎子”、大嘴妹、朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等均已停止淘宝直播、
短剧是直播生态的有效补充。去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。短视频、图文笔记、短剧和直播电商能够形成联动，根本目的在于强化种草属性，提升用户情感粘性、停留时长和购物转化率。
一组数据足以验证短剧所带来的增量市场。据淘宝直播透露，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。2023年，12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。


抖音美妆、服饰“白牌”对拼多多带来了冲击。作为反攻，拼多多以现金补贴做内容，直播一直没支棱起来，短视频业务成长速度可观。据36氪消息，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于2022年底至2023年初突破1.5亿，稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，规模已超过小红书，且用户时长已比肩微信视频号。从市场契合度和播放量数据来看，在下沉市场更有优势的拼多多，购物用户与短剧用户有重合度，可能更为领先。
与此同时，京东再度发力内容。4月16日晚，刘强东数字人“采销东哥”的直播首秀落幕。刘强东数字人先后在京东家电家居、京东超市采销两个直播间亮相，每场仅露面半个多小时，而直播的总观看人数超过了2400万人。这场无互动、仅输出的直播引发了“数字人直播风潮”，同时也说明直播电商发展至今，需要更多新鲜的刺激和噱头。
在用户心智都还未完全建立起来的情况下，电商平台短剧主要意在导流，尚无付费短剧等商业转化形式。几家平台比较起来，淘宝相对更为规范和细分，推出了不少自制短剧，设置“这演员演得咋样”等互动问题进行投票PK，商品跳转链接或与剧情有关，或为冠名品牌。
拼多多主打UGC内容“野蛮生长”尺度更大，与竖屏小程序剧近似，没有做定制、植入，而是在用户观看短剧的过程中，会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。这些商品与剧情无关，而是根据浏览纪录生成。京东品牌定制短剧较多。
明确的品牌营销商业感、“带货”诉求，在一定程度上和内容爆款、沉浸观看体验是互斥的，这方面作为后来者的电商平台们，可能还需要学习抖快的经验，如韩束和姜十七的合作，快手爆剧《万渣之璀璨星途》。两者的逻辑和基因并不一致：是先卖货再做内容，还是先做内容再卖货，这也决定着消费者的惯性。
事实上，“猫狗”两大平台也都尝试过“短剧营销”的玩法，与抖快合作引流，从侧面反映出自身“造血”能力仍需增强。京东新百货与快手爆款短剧《东栏雪》合作；之前的双十一大促，淘宝联合专业团队定制了多款短剧，如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等。今年春节期间，淘宝天猫独家冠名赞助了《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等多部快手短剧。
当现象级爆款短剧出现于电商平台那一刻，或许才真正意味着这场战役有了新的起点。