Hi财经丨呷哺呷哺 在性价比上做文章

赚钱艰难的呷哺呷哺（00520.HK）再一次打算在“性价比”上做文章。
近日，呷哺呷哺旗下呷哺呷哺小火锅发布新菜单，对单人套餐和双人套餐价格进行降价调整。其中，新菜单中原价72元起的锡盟乌珠穆沁羔羊肉套餐下调至64元，畅吃卡则是62.08元起；人气牛羊双人餐从原价148元起下调至现价134元起，畅吃卡价格为129.98元起——这意味着呷哺呷哺新菜单的套餐均价降幅超过10%。
但值得关注的是，呷哺呷哺真的降价了吗？有媒体报道称，在本次下调菜单套餐价格的同时，呷哺呷哺套餐内肉品份量也有所下降。据呷哺呷哺一门店店员透露，“因为套餐价格调整，所以套餐内的肉类产品的重量也下调至150克。”针对上述降价情况，海外网联系呷哺呷哺方面，但截至发稿暂未获得回复。

在“价”与“量”上反复拿捏消费者，已成为近几年呷哺呷哺经营策略的常用手段。早在2021年，呷哺呷哺就曾表示将重新回归成立时的初心，继续走大众消费路线，客单价保持在60元以内。但是从财报上看，呷哺呷哺的人均消费从2021年的62.5元增长至2022年的63.9元。直到2023年，呷哺呷哺的人均消费才首次出现下降，较2022年下降至62.2元。
另据呷哺呷哺品牌公众号上2023年12月30日发布的推文中称，“套餐售价不变，其中牛/羊肉加量不加价，每份肉单盘克重从150克增至200克”。也就是说，时隔不到半年，这一“加量不加价”便出现反转剧情。
值得注意的是，呷哺呷哺因涨价引起的热议也不少。今年1月，有网友发现，呷哺呷哺锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价，其余锅底涨价3元。不仅如此，呷哺呷哺旗下另一品牌湊湊也一度陷入涨价争议。今年3月，#湊湊火锅人均消费高于海底捞#相关话题登上微博热搜，引发超6000万阅读量。
财报中的数据则更为直观，2011年，呷哺的人均消费是35.2元，此后连续十二年上涨，在2022年达到了63.9元。而这之中十分重要的时间节点在2017年，彼时呷哺呷哺表示将颠覆快餐模式，向轻正餐转型，升级后的呷哺呷哺将覆盖客单价50至100元的大众消费群体。此后，呷哺呷哺逐渐失去了“性价比”标签。
在和弘咨询总经理文志宏看来，呷哺呷哺的调价举措与其业绩上的颓势密切相关。他向海外网表示，“呷哺呷哺近年来在经营策略上存在一些问题。呷哺呷哺的竞争优势来自于两点，其一是吧台小火锅的创新模式，其二是其主打高性价比。但此前呷哺呷哺一直涨价，逐步背离其原有市场定位，很容易失去原来的优势，丢失消费者。”
呷哺呷哺成立于1998年，以“一人食”小火锅、高性价比的新模式崭露头角。2014年，呷哺呷哺成功赴港上市，成为“连锁火锅第一股”。目前呷哺呷哺旗下主要有呷哺呷哺、湊湊和趁烧三个品牌，其中呷哺呷哺品牌是其主品牌之一，2023年该品牌收入占呷哺呷哺总营收超50%。
然而本来一路高歌的呷哺呷哺，在近三年来却一直绕不开“亏损”这一关键词。财报显示，2021年至2023年，呷哺呷哺分别亏损2.93亿元、3.53亿元和1.99亿元，三年共亏损超8亿元。
文志宏告诉海外网，“餐饮行业处于不断地变化和发展中，呷哺呷哺为应对行业发展趋势，试图获得更多利润，做出升级调整，提升客单价无可厚非。但涨价除了考虑成本，也要结合市场行情和消费者的感受。”
“目前呷哺呷哺虽然有所醒悟，调整了客单价，但是当前餐饮市场的竞争愈发激烈，高性价比的选择也更多，呷哺呷哺在调价后是否能获得消费者认可，仍有待观察。”他补充道。
事实上，在呷哺呷哺流连于价格游戏时，行业中已经涌现出不少极具性价比的火锅品牌。2023年，连锁餐饮南城香推出自助小火锅，包括素菜不限量的19.9元小火锅和37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。快餐品牌吉野家也推出了68元自助小火锅。不仅如此，还有主打平价的小火锅品牌在积极寻求扩张，例如锅小友、锅佳佳、苏小北等，其中围辣小火锅更是宣布已突破一千家。
同时，价格战已在火锅行业掀起，呷哺呷哺在价格游戏中也未必能赢。2023年，“性价比”“高质低价”等关键词在餐饮行业中频频出现，多个火锅品牌的客单价呈现下降趋势。财报显示，2023年，海底捞人均消费水平跌破百元，从2022年的104.9元下降为99.1元。九毛九集团旗下火锅品牌“怂火锅”的人均消费则从2022年的128元降至2023年的113元。
对于呷哺呷哺的降价行为，菁财资本创始合伙人葛贤通向海外网表示，“如今餐饮行业的‘价格战’已经是常态，业绩不太理想的呷哺呷哺自然也希望通过降价来提升自身的竞争力以及门店业绩。倘若呷哺呷哺真的是降价不降质，肯定会受到消费者欢迎。”（海外网 穆瑀宸）
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