没有新剧就没有一切，这就是视频网站的宿命

文｜电厂，作者｜何畅，编辑｜高宇雷
2024年的暑假尚未到来，但视频平台之间的竞争已经非常激烈。
剧集方面，《庆余年2》与《狐妖小红娘：月红篇》作为腾讯视频、爱奇艺各自力推的两部大剧，分别在这两家平台的首页占据了醒目位置。前者上线首日，腾讯视频站内热度值即突破32000；后者开播前，就以超794万的预约量创下爱奇艺预约量最高记录。此外，爱奇艺“微尘剧场”的首部作品《我的阿勒泰》，以及优酷“白夜剧场”焕新升级后的第二部作品《新生》，虽然已经完结，却仍然具备一定讨论声量，也让迷你剧形式引发了进一步关注。
综艺方面，芒果TV堪称一骑绝尘。前有《乘风2024》，后有《歌手2024》。湖南卫视公布的数据显示，《歌手2024》开播两期收视率位居CVB（中国视听大数据）、CSM（中国广视索福瑞媒介研究）、欢网和酷云数据第一名。聚焦“哥哥”的《披荆斩棘（第四季）》也已开启录制，“哥哥”的年纪越来越小、领域越来越丰富。头部电商主播李佳琦就是其中的一员，他在直播间确认了参加节目的消息：“要去赚钱，赚钱了给你们发红包。”


内容是视频平台拓展商业化想象力的基础。热门剧集、综艺等不仅有助于会员数量的增长，也因为更多曝光而对广告主具备更强的吸引力。会员付费与广告共同撑起了营收，为内容制作的延续提供了正向循环的可能。
持续不断地向用户提供具备吸引力的优质内容，是视频平台在众多不确定性中能够确定的事情之一。2024年年初，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾提到，宁可不做“中位”的剧，而是集中资源做精品。爱奇艺的内容策略是：做大众认可度高、市场回报高的作品，做具有创新性的高品质内容，持续注重内容上线的效率、头部内容的数量和社会洞察力——这其实也是几家视频平台都在努力的方向。
然而，即便爆款有迹可循，但爆与不爆却相当于一种“玄学”。更为重要的是，作品才是影响用户对平台忠诚度的决定性因素。破亿之后，腾讯视频与爱奇艺的会员数量胶着。2024年第一季度，腾讯视频付费会员数量为1.16亿，会员收入和广告收入均同比增长；爱奇艺并未公布会员的具体数字，但会员收入同比下滑了13%。这意味着，用户怎样到来，也可以怎样离开。
一面古装，一面现实
如果细数最近存在一定声量、可以被划归为“现象级”作品的剧集，那么它们大体可以分为两类：一类是曾经在影视行业炙手可热、现在依然频繁获得青睐的大IP，尤其是以古装剧为主；另一类是立足当下大众情绪的现实题材，或从生活视角切入、或以社会议题为底，迅速引发广泛共鸣。《庆余年2》和《狐妖小红娘：月红篇》是前者，《我的阿勒泰》和《新生》则是后者。
《庆余年2》改编自阅文集团旗下起点中文网作者猫腻所著的同名网络小说。和第一季类似，古装的皮囊之下依然是观众熟悉的轻喜剧风格，由原班人马继续演绎朝堂之上的权谋智斗、江湖世外的恩怨情仇。该剧在央视八套和腾讯视频同步开播，上线首日酷云实时收视率峰值突破2.2%，位居同时段全频道电视收视率第一；腾讯视频站内历史最高热度值为32906，打破开播首日历史最高热度值纪录；截至发稿，其站内热度值已突破34000。


腾讯视频在官方微博为其认领了“剧王”的称号，不出意外的话，这部剧也将在腾讯2024年第二季度的财报中被提及。尽管因为“节奏拖沓”“俗梗过多”招致批评，但第一季的成功已为《庆余年2》完成了受众底盘的积累。后者要做的是，凭借故事本身继续留住这些观众，答完送分题。
和《庆余年2》不同，《狐妖小红娘：月红篇》是大IP与流量演员的结合。经典国创动漫改编，爱情主线贯穿始终。播出首日，该剧在爱奇艺站内热度值达到7225，为爱奇艺2024年首播最高热度值。截至发稿，其站内热度值已突破9000。这是一部从选角、拍摄起就围绕演员产生诸多话题的作品，85花重返仙侠题材，赛道又是制作方恒星引力的舒适区——毕竟《苍兰诀》珠玉在前。更何况，古装偶像剧原本就受益于观众超脱于现实世界想象、对浓烈情感体验的需求，容易诞生爆款。
不过，在《狐妖小红娘：月红篇》的叙述中，男女主角之间的心动、拉扯并没有得到细致而合理的呈现。观众将自身对该剧的不满都写进了豆瓣评论之中。“滤镜开的这么大还是不贴角色”“什么时候仙侠剧可以好好打磨剧本”“好像串台去了少儿频道”等热门评论，均直指情节推进和演员演技的问题。
这两部男频、女频IP登场对打之前，其实是现实题材的天下，爱奇艺和优酷分别凭借自制剧集《我的阿勒泰》《新生》收获了部分观众的认可。广袤的牧场草原与壮丽的自然风光，铺陈开一首治愈又怅然的诗；以死亡为起点的骗局回溯，像一枚枚拼图的找寻，拼凑出一个人以及与他有关的罗生门式回忆。
《新生》的体量是10集，《我的阿勒泰》更短，只有8集。这两部都是迷你剧，比此前长视频平台推崇的精品短剧更短，强调电影质感和艺术性。2024年3月，《我的阿勒泰》入围第七届戛纳电视剧节（Canneseries）最佳长剧集竞赛单元，也是唯一一部入围的华语电视剧集；而《新生》开播第二天就在Netflix上线，成为后者同步跟播的首部内地悬疑剧集。
由此，可以粗略总结出暑假之前视频平台的剧集爆款思路：古装大IP坐稳基本盘，现实小精品拉升调性。需要注意的是，2024年7月26日至8月11日是属于巴黎奥运会的时间，在这个更大、更重要的IP面前，视频平台的排播需要更为慎重。
至于综艺，芒果TV吃肉、其他平台喝汤。无论是赛程过半的《乘风2024》与刚刚开启录制的《披荆斩棘（第四季）》，还是手握直播利器的《歌手2024》，都是不算新鲜的“综N代”了。但背靠湖南卫视、芒果TV的特殊之处在于，始终能够在“老”综艺的基础上找到“新”思路。“姐姐”与“哥哥”是一种观察模式下的生存竞演，个人秀与团体战的平衡，可以最大程度地呈现出每一个人的特点。而全程直播这种过去普遍如今罕见的形式，让音乐综艺因为真实、自然、充满不确定性而精彩加倍，场内场外热梗不断。
观众的反馈就是最好的证明。湖南卫视官方微博发布的数据显示，《歌手2024》开播两期收视率位居CVB、CSM、欢网和酷云数据第一名，三期全网热搜5327个。芒果超媒在互动平台回复投资者提问时也表示，截至2024年5月21日，《歌手2024》两期节目芒果TV累计播放已超6亿，节目的热播有效带动了芒果TV会员新增、DAU（日活跃用户数量）增长和App的下载。
会员流动，广告助力
内容播出效果与视频平台收入之间的链条非常清晰。
国内视频平台的商业模式基本一致，会员付费和广告收入占大头，而且前者所占比重在一半以上，内容分发和IP衍生品、电商收入占小头，算是所谓的“成长型业务”。视频平台最新上线的内容，多数限定为购买会员之后才能够观看，优质内容有助于会员数量的增长。与此同时，广告主也倾向于选择此类内容进行投放，因为曝光更多、效果更好。
电厂此前报道，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾曾经在回顾2023年业务表现时表示，宁可不做“中位”的剧，而是集中资源做精品、抓口碑，“贵也是非常值得的”。在其看来，撑起整个长视频会员的关键是“几个大剧”，“如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个”。
《狂飙》自然是“大剧”之一。在这部剧上线的2023年第一季度，爱奇艺日均订阅会员数量达到1.29亿，较上一季度净增超过1700万。电厂获得的一份数据也显示，《狂飙》播出前一周，爱奇艺DAU不足9000万，但在大结局播出当周，这个数字接近1.26亿，周环比提升高达20%。
目前，“优爱腾芒”四家视频平台的会员付费均已告别单一体系。优酷分为VIP和SVIP，后者在前者的基础上增加电视端观看权益和专属剧场。爱奇艺分为黄金VIP、白金VIP、星钻VIP，白金VIP在黄金VIP基础上增加了电视和VR两端的观看权益，星钻VIP则又添加了体育和动漫会员。腾讯视频分为VIP和SVIP，权益区分与优酷基本一致，不同的是还针对体育赛事额外设置了体育VIP和体育SVIP。伴随会员等级提升，价格逐步升高。
2024年第一季度，腾讯视频付费会员数量同比增长8%至1.16亿，付费会员收入同比增长12%。会员数量可以与之抗衡的爱奇艺并未披露最新数字。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇认为，这一指标只能够部分显示会员业务的发展好坏，过分强调这个数字，“干扰了我们日常的工作”。


负责会员业务的爱奇艺高级副总裁段有桥进一步解释，不同的会员等级对应不同的权益和价格，也会创造不同的经济价值。“仅仅通过特定时间或某个周期内的会员数量来反映会员业务和财务数据的进展，我们认为是不完整和不客观的。”在其看来，会员收入才是最为核心的指标。然而，这个季度，爱奇艺的会员收入同比下滑了13%——2023年同期，《狂飙》拉高了基数。
用户跟随内容流动，不会永远停驻在一个平台，不同规模、不同品类的广告主却与平台长期保持合作，在不同时期采用不同的投放策略。2024年第一季度，爱奇艺的广告收入同比增长了6%，腾讯视频则拿下了两位数百分比的同比增长。
这种势头有望在第二季度延续。《庆余年2》开播之前，已经公布了26个品牌合作，覆盖商超、母婴、酒水、乳饮、护肤等多个品类，从片头、片尾到中插，既有直接口播，也有小剧场。《狐妖小红娘：月红篇》官方微博发布的一张海报中，一共列出了56个与之合作的品牌——包括广告和IP联名。
《歌手2024》播出后，广告商开始追加合作。德邦证券在一份研报中指出，《歌手2024》有望凭借热度进一步获得招商。一方面是社交媒体讨论度高，另一方面是直播模式下广告实际露出度、观众观看时长比录播更高，这都将在一定程度上提升广告主的投放意愿。“我们认为《歌手2024》有望同时带动广告业务和会员业务收入，推动业绩增长。”
小精品也有春天。爱奇艺首席内容官王晓晖就提到，《我的阿勒泰》“通过多元的收入方式实现了盈利”。关于《新生》的收益情况，优酷副总裁谢颖也透露：“《新生》是挣钱的。我听说到现在都有广告客户下单，为好内容的长尾效应买单。”
一次成功将激励更多试验。视频平台对盈利、持续盈利、持续盈利更多的渴求，被押注于内容本身，并和观众的注意力分配紧密相连。这个暑假前的厮杀只是一个小小的侧写，它们已经这样走过了十几年，还将继续这样走下去。