品牌纷纷加码短剧营销，快手短剧凭什么出圈？

● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官
论当下最热门的赛道非短剧莫属，短剧凭借内容轻量化和快速传播的优势圈粉无数。据艾媒咨询预计，2023年中国短剧投流规模超373亿元，2024年超500亿，2027年这个数值将突破1000亿元。
除了短剧市场整体趋势持续向好，国家政策同样释放利好的扶持消息，广电总局宣布制定今年内创作出100部优秀短剧的目标任务。
毫不夸张的说，泼天的流量可算是轮到短剧身上，我们也看到从政务号、互联网大厂到品牌商都开始加码短剧营销，上演“质疑短剧、理解短剧、成为短剧”的一幕。比如深圳卫健委推出短剧作品《霸总剧里当医生》，华为推出付费短剧独立APP，此外珀莱雅饿了么纷纷推出自己的定制短剧。爆款短剧和其背后的平台方，也成了行业人士的研究对象，快手就是其中之一。


打破套路化霸总题材，
复合元素成就品质内容
正如笔者又发现了一个爆款短剧营销的案例，由京东独家冠名，快手、京东共同出品，鸣白联合出品短剧《重生之我在AI世界当特工》，是由曾导演《秦爷的小哑巴》的闵祥昇倾情执导，还请来付费短剧头部演员cp张集骏、王格格领衔主演，上线9集播放量就破2亿，14集播放量破3亿，这也让入局短剧营销的京东感受到了流量利好。短剧营销千千万，快手再造爆款背后想必并非偶然，值得我们分析一番。


要知道短剧营销的本质属于内容营销，这就决定爆款内容是吸引用户3秒注意力的首要门槛，对于《重生之我在AI世界当特工》亦如此。
故事讲述的是男女主异世相逢的奇幻爱情，从开篇豪门婚宴竟现诈尸场面、欢喜冤家的婚后生活，到两者联手通过系统指引，找到链接两个世界的空间-“京东AI装备馆”，借助各种AI装备大杀四方解决任务......
快手可谓打破传统短剧故事的套路，拓宽题材的创作宽度和维度，为这次短剧融入AI科幻元素；以AI技术及AIGC应用作为支撑，将AI产品的功能及应用场景完美融合，主角将借助先进的AI装备解决任务中遇到的各种棘手问题。多元素的碰撞与结合，让这部短剧充满神秘。再加上16集篇幅、每集时长2分钟的短平快节奏，增加了整体短剧的节奏感和爽感，让人越看越上头。




好内容促进好生意，
打造从曝光到转化的短剧闭环
从用户的角度来看，《重生之我在AI世界当特工》在感官上给观众提供快感的情绪价值。从品牌的角度来看，短剧还为品牌们营造一个更有自由创作空间的内容场，这才是值得我们拎出来探讨的。


在看到快手短剧打造《重生之我在AI世界当特工》爆款内容要素的同时，我们也能窥见快手把内容做成好生意的一面。快手基于“内容引导+转化组件+后链路转化”的营销组合，将短剧内容、流量、场景、生意等要素融会贯通，成功链接品牌和用户。
在剧内，快手以实体形式还原京东APP内的线上“京东AI装备馆”场景，让用户更加立体地体会到“逛”的感受，赋予京东智能科技的品牌角色，让品牌在更贴合的剧情、场景中露出，避免影响大众的观剧体验，也保证京东在全剧中的固定露出频次。


此外快手短剧根据剧情的发展，借助主演口播探讨618京东有什么活动，巧妙植入“618逛京东，先人一步购AI装备，享旧换新至高补贴2000元”“还可享至高24期免息”等大促信息，为京东618活动有效引流，在消费者心智中深度渗透“618逛京东、京东618又便宜又好”的消费场景认知；包括在片尾的下集预告中，还露出AI装备促销活动信息，与剧内的植入呼应，增强观众的记忆点。


在剧外，快手拥有plc这样的基建能力加持，引导用户点击产品信息后进入品牌卖场，为品牌搭建短剧流量承接、后链路种草转化的途径；更是联合主创张集骏和王格格合体空降京东3C数码直播间，以剧外真人营业的形式分享剧中故事及为剧中使用的AI产品进行展示带货：满足用户嗑cp的内容消费需求，进而提升用户追剧体验，有效盘活粉丝流量，带动品牌的购买转化。整体来看，快手为合作品牌打造从曝光到转化的营销闭环，收获品效合一的效果。


快手平台优势赋能，
释放品牌短剧价值
诚然，《重生之我在AI世界当特工》只是快手短剧升级短剧营销玩法的一次缩影。纵观快手这两年的短剧营销，拥有持续且多元的短剧内容输出，对于爆款的复制和营销内容生态的资源整合早已驾轻就熟。
就看2024年短剧寒假档，快手为市场贡献20部播放量破亿短剧、7部播放量破3亿爆款短剧。再把时间拉到近期，快手上线由唐鉴军主演的《广坤骑遇记》，该剧是为京东买药量身定制，同样一出街好评如潮，开播4集即收割一亿的播放量。透过《广坤骑遇记》我们会发现，营销破圈背后得益于快手对精品内容定位的精准把握，《广坤骑遇记》的爆火离不开国民级IP《乡村爱情》人物加持、紧凑的剧情设计和密集笑点的布局。
不可否认作为短剧行业先行者，快手有着自己的先发优势。如今面对短剧赛道极度内卷，考验平台不断探索创新打造差异化优势，才能挣脱竞争生态的桎梏。对于快手而言，也在将自身短剧营销的先发优势转化为领跑优势，持续打破短剧内容营销的天花板：
其一，布局多类型题材的内容生态。快手不断打破内容瓶颈，探索创新题材推出多元化短剧，更好地为电商、食品、生活服务、美妆等不同行业客户赋能，比如帮助他们触达目标圈层人群，实现精准的人群营销。所以我们看到快手不同题材的短剧内容，吸引了京东数码、京东买药、京东汽车等的加入。
其二，拥有庞大的用户基本盘。正所谓用户在哪里，品牌的短剧营销机会就在哪里。品牌盯上快手短剧背后，很大程度上也是看中快手的用户。有人的地方就有流量，快手拥有2.7亿短剧日活用户，为品牌提供营销流量蓝海奠定了基础。
其三，快手拥有承载力强的营销整合能力。比如在部分短剧的「下集预告」画面中，快手会固定露出品牌标识，通过高频露出强化受众对于品牌的记忆点；亦或是立足于短剧的剧情爽点做植入点，擅长选在高能剧情桥段植入品牌信息，大大提高植入的有效性，更有利于强化品牌心智；快手还能结合站内的电商建设，设计直通品牌卖场的链接，锁短用户种草到下单的路径，为品牌打造流量到销量的无缝闭环。
因此不难看出，快手作为先发入局者，凭借在内容和营销生态持续深耕，收获了用户和品牌商的青睐。可以大胆推断，快手在未来还会给我们带来更多短剧营销的创新和惊喜，值得期待。
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