短剧营销，窘状初现

文/厚码
当短剧的付费神话再创之路受阻后，当下的短剧流量故事，完美变身为各个平台赚取品牌营销费的摇钱树，一方面，短视频平台不断高喊着短剧精品化的历程迈进，突出短剧的内容场景价值，另一方面，短剧配合电商转化，进一步被包装成“内容电商”更美好的样子，推到品牌方面前。
而在这届618大战，短剧营销的出镜率可谓十足强劲，各个平台的重视程度甚至一度超过了对于大主播的关注。
首先，电商平台强强联手。6月5日-6月15日，快手星芒短剧集中上线22部由天猫独家冠名的精品短剧，截至618收官合计曝光量达到4亿。这是天猫与星芒短剧合作项目中，首次推出达人矩阵品牌合作短剧，涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等题材。


618期间天猫独家冠名的部分短剧
其次，大主播们也没闲着。小杨哥投资多部短剧，旗下达人多有出演。辛巴的辛选与欧诗漫合作的定制剧《她似珍珠璀璨》，女主徐婕正是辛选签约带货主播，剧中欧诗漫的产品随处可见，该剧目前已在快手上线四集；薇娅背后的谦寻也打响进军短剧市场的第一枪，融合直播与短剧两种形式，推出《蜂总的37日独宠》……
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在一文中阐述过：“今年不少品牌主动联系投放定制短剧，优先考虑抖快淘，可以直接关联618商品链接。”一定程度上表明，短剧营销已经成功走进市场认可体系。
然而，高速前进背后，这个618，短剧营销展现出多少实力？其结果或许并不如意。
虽然弹药充足，但今年618并未出现全网出圈的短剧营销案例，即便是短剧营销“鼻祖”韩束，在618期间与姜十七合作的短剧《让爱“束”手就擒》抖音播放量为2.3亿，此前合作的《你终将会红》《心动不止一刻》短剧播放量多在10亿以上，前后差距明显。


抖音截图
在618落幕之后，品牌方们是时候静下心来，当短剧营销成为品牌圈内有待讨论的真伪命题，究竟是手握N部短剧更有底气，还是追逐风口后的一阵虚火更有博弈价值。
01
品牌定制短剧，
抖快淘各出花招
“先占坑、后答题”，是现如今大多数品牌对于短剧营销的态度。
据短剧自习室不完全整理，抖音、快手、淘宝、京东几大电商平台都在618大促期间上线了多部短剧，涵盖母婴、3C数码、医药、电商平台、时装多个品类，短剧营销俨然已有当年电商直播铺天盖地的宣传阵势。
一方面是品牌定制，各个平台形式上的差异。
从形式来看，淘宝、抖音皆是以自身为媒介，在短剧与品牌之间牵线搭桥，达成合作，用户观看短剧并点击商品链接时候，将自动跳转到品牌对应的淘宝或抖音店铺。快手则是深挖电商平台的需求，618期间上线了天猫、京东、唯品会等电商平台独家冠名的定制短剧，用户点击商品链接时会跳转到电商平台，而非品牌店铺。


快手截图
究其原因，无外乎是抖音、淘宝已经做强品牌属性，而快手站内白牌仍占据高地，用户的品牌心智仍待培养。
虽是为其他“电商对手”做嫁衣，但快手的用户具有观看短剧的习惯，足以让快手从中赚取一笔丰厚的“广告费”。数据显示，2023年，快手短剧日活跃用户数达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。
另一方面，形式各有不同，618短剧内容类型也在与时俱进。
常见的便是“霸道总裁爱上我”的老套路，比如姜十七合作韩束的《让爱束手就擒》，讲述与霸道总裁同居的故事，主推旗下红蛮腰、小蓝瓶等多款韩束产品。
有的短剧有了明星加持，作为“淘宝独家短剧”的主力《以爱为刃》，加入了知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹，剧中主演多次身穿合作品牌服装出席各类晚会、活动。
还有的短剧加入了时下最火热的AI元素，比如快手联合京东打造定制商业短剧《重生之我在AI世界当特工》，以AI技术及AIGC应用作为支撑，主角将借助先进的AI装备解决任务中遇到的各种棘手问题，京东AI装备馆化身成为剧情推进的关键要素。


快手截图
相较于启用新人演员从0开始拍摄短剧，品牌开始寻求与MCN以及积累一定名气与粉丝量的剧情达人合作。比如快手与古麦嘉禾、快鱼、神狼、OST等4家头部专业制作团队，合作莫西-、洁怡驾到、原来是兄长大人等旗下达人。这类剧情达人往往已经积累了一批坚定的粉丝群体，拍摄品牌定制短剧更易让人接受。
当然，不光只是抖快淘自身把把短剧营销玩得欢，一些品牌也自己亲自下场。
年轻一代的品牌接班人也亲自下场凑短剧的热闹。洁丽雅集团的“企三代”石展承自演自拍系列短剧《毛巾帝国剧场版》，宣传自己与总裁二叔相爱相杀的品牌故事，目前抖音“毛巾少爷”账号粉丝达到97万，短剧播放量超1亿。洁丽雅今年618的筹备也是围绕“毛巾少爷”叔侄二人展开，并在抖音开启了“短剧+直播首秀”，单场GMV破500万，总观看人数破150万。


抖音截图
这也提供了一种新思路：与其花钱在短剧植入品牌，不如打造企业自己的IP。
02
既不较好也不叫座？
虽然在表现形式上拿出了18般武艺，但短剧营销的最终导向仍是曝光与销售，然而在这一点上，却难以复现第一次吃螃蟹时的惊艳。
首先是观看曝光量。
据短剧自习室整理，2023年，姜十七全年共发布7部定制短剧，其中有4部播放量过10亿；2024年过半，姜十七已经发布了11部定制短剧，最高一部的播放量为6.8亿。今年618期间，姜十七再次牵手韩束，但仅推出一部《让爱“束”手就擒》，播放量仅为2.3亿次，相较于去年4部韩束定制短剧平静播放量的9.5亿次存在明显差距。


姜十七定制短剧播放量（数据截至2024年6月13日）
即便如此，《让爱“束”手就擒》仍能算得上是618期间播放量位居头部的品牌定制短剧，另外部分“冷门”短剧如《我才不是总裁夫人》、《觉醒吧编剧姐姐》的播放量甚至未超过100万。
在这一方面，即便是超头大主播，也感受到相似的“降温”，他们入局短剧营销也尝到失败结果。疯狂小杨哥所在MCN三只羊网络的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》播放量虽然超过9000万，但该剧在**显示的热度值较差，甚至未进入Top20日榜，近期该剧更是在三只羊剧场下架。
其次是口碑反馈和内容爆点方面。
由于品牌集体渴望在618上岸短剧赛道，制作周期短、剧本打磨时间短、重销售而轻内容等多种问题频发，这也导致品牌短剧中过于频繁的广告植入也引起观众的反感。不少短剧中的角色更是直接在剧中对着观众口播广告，戏剧感酷似《楚门的世界》里无处不在的广告植入。
有网友表示，“剧情没展开多少，广告接二连三，就像是在广告里找故事看”。在多部定制短剧的评论区，吐槽最多的就是“广告密集”的问题。
辛巴旗下主播徐婕与欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》，剧中女主谈判大case前夜拿起了“欧诗漫安心水湿敷”大敷特敷，剧集植入也延续了浓厚的直播带货基因。目前，该剧在快手上的播放量累计千万，留言区虽然有很多观众称赞徐婕演技，但很少有留言表示已下单相关产品，具体销量不得而知。


快手截图
最终，落回到销售转化。
以姜十七与韩束的合作为例，去年定制短剧《心动不止一刻》加入的抖音小黄车链接销售额达到250万-500万元，销量达5000-7000，而在今年定制短剧《让爱“束”手就擒》中，同样单条视频的小黄车链接销售额为100万-250万元，销量为2500-5000，对比去年缩水将近一半。这种情况也出现在其他达人定制短剧中，既不较好也不叫座的窘状已经在品牌短剧营销上有所体现。
03
霸道总裁难开“金手指”
“如果有人给你在火箭上提供了一个位置，那么，别管位置好坏，先上去再说。”
在互联野蛮生长的早期时代，这段话常被用做比喻风口机会不容错过，但随着互联网增长红利临近天花板，谁也很难保证自己坐上的是一艘蓄势待发的火箭。
据不完全统计，“定制短剧”项目占2023年所有品牌短剧七成以上。在这背后，是品牌动辄投入几十万的预算费用。
相较于直播间的即时成交，一部短剧能否促成转化成交还需仰仗于剧本筹备、内容拍摄、投流曝光等多个环节，并非在直播间大喊“321开抢”就能直接看见滚动的GMV数字。


图源：网络
曾有短剧从业者表示，短剧投流成本不断走高，效果却难以保障。
目前，短剧行业大盘平均ROI勉强维持在1.1左右。这并不是一个足够诱人的数字，卷生卷死的投流消耗更是让短剧成为一场金融杠杆游戏。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）也在一文中表明，品牌定制短剧会根据目标受众的年龄、性别、爱好、购物习惯等特点，提前进行信息数据分析，制作出更符合目标受众口味和需求的内容。短剧制作周期短，制作团队可以根据用户观看、评论、点赞等数据进行及时优化反馈剧情，以便后续作品更好匹配受众。
但这也让短剧定制生产的另一层潜在危机提前爆发，那就是大多数品牌面对的是同一客户群，他们想要的内容也会有一个“同一”，这就难以避免短剧定制化的同质严重。
在这场内卷竞争中，“爽文大女主”、“霸道总裁”也很难肆意地“开金手指”。


图源：网易数读
从消费者角度来看，很少有人真的冲着买东西去看短剧，千篇一律的剧情之下，不一定能有效建立品牌认知，更不谈如长剧一般能真正带来沉浸式的品牌理念、场景感受，而如果没有足够调动爽感的故事情节，也远不如在直播间抢购来得粗暴直接。
品牌方投短剧营销，必然不是看中短剧在构建品牌认知这块能够效果卓越，短剧的快节奏以及浮夸的内容自然也不容易完成品牌所需要的场景引导，更不谈如何形成与用户的长期情感链接，于是乎，短剧营销最核心的两个考核点在于流量数据与带动转化效率，而这两点，也无疑是平台方需要千方百计叙事得更好、机制建设更直接的地方。
今年618硝烟已经逐渐退散，但对于品牌而言，却是一个值得重点关注和参考的短剧营销练兵场，这不仅仅是一个投了就有回报的赛道，而是一场考验电商平台、品牌方、制作者眼光和能力的竞逐，整体市场份额和行业天花板仍有待持续验证。