数读上半年剧集市场：高质增长，多点开花

犀牛娱乐原创
文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
回顾上半年的剧集市场，可谓收获颇丰。
比如从年初到年中，几乎每个月都能诞生商业价值与艺术价值兼具的大热剧集，并覆盖了古装、年代、都市、谍战等多个题材类型。
又如，长视频平台创作进入高质量增长阶段，加码布局多元赛道，在持续巩固传统头部赛道优势的同时，不断探索创新赛道的增量价值，并取得了令人惊喜的成绩。
可以说，剧集行业已然进入更加理性和成熟的新周期。近几日，灯塔专业版、艺恩数据、Vlinkage也发布了2024上半年剧集市场相关数据及榜单，提供了更多可供参考的观察依据。
高质增长趋势愈加显著
剧集市场质增量减的趋势在2024上半年得到延续和深化。
根据VLinkage数据，对比近三年H1各视频网站上新剧集数量可发现，长剧总量正在逐年递减；其中，网剧数量在今年上半年下滑尤为显著，跌幅达36%。而剧集播出效果则呈现相反的态势，今年上半年网播指数达到80+的剧集有32部，创近三年同期最佳成绩。


灯塔专业版《2024H1剧集市场洞察报告》也给出了相似的数据结果，报告显示，2024H1有效播放剧集较去年同期减少12部，而累计正片播放量反增35.1%，部均播放量提高0.97亿。


总体来说，上半年剧集市场并未出现颠覆性的变化，更多的是延续了上一年的良好发展态势，但从某种程度上反映的是行业进一步迈向稳定、理性的发展阶段。
从头部剧集的格局来看，今年上半年市场热剧不断，将市场大盘热度拉升到新的水位。根据灯塔专业版数据，《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》《与凤行》四部剧的播放表现在热播期间均断层领先同期剧集，堪称上半年的爆款剧集，强势带动市场整体热度升温。而VLinkage的网播热度数据也表明，上半年共有4部作品网播指数达到90+量级，而去年全年达到这一标准的剧集仅有2部，可见爆款命中率明显提升。
同时，头部大剧在口碑和商业维度也获得了不俗的表现，如以《繁花》《追风者》等为代表的作品除了台网双端均收割热度，还得到大部分观众的口碑认可；而《庆余年2》《与凤行》《玫瑰的故事》等有着超高流量的剧集，亦收获了可观的商业价值。
值得一提的是，灯塔数据发现，与去年同期相比，今年头部项目的整体播放表现更为平均，虽未有剧集播放量超过《狂飙》，但TOP5剧集总播放皆与去年第二名不相上下，且前五累计播放占比减小，也说明腰部作品整体表现实现提升。


平台各显神通，腾讯持续领跑
从各平台的剧集表现来看，灯塔专业版报告指出，上半年爱腾优三大视频平台剧集总播放量均较去年同期实现不同幅度的增长。随着近几年长视频创作从拼数量到拼“数量+质量”的变化，平台也早已从先前的重流量转变为更聚焦长期的价值增长。
而综合各方数据可见，腾讯视频的领跑优势毋庸置疑。艺恩数据显示，截至6月25日，腾讯视频上半年在更剧集共49部，头部剧集上榜5席，播映指数均值及TOP10播映指数均值也均领先其他平台。此外，在VLinkage上半年网播指数Top30剧集中，腾讯视频剧集覆盖最多、占据12席，且网播指数达到90+的四部剧中，有3部来自腾讯。


爱奇艺和优酷则分别在高口碑剧集覆盖和网剧播放层面表现亮眼。
在上半年豆瓣评分≥7分的剧集中，爱奇艺与腾讯视频剧集均占据了9部，其中爱奇艺参与出品的《我的阿勒泰》拿下了目前今年剧集市场的最高分（8.9）。
优酷独播网剧则展现出强大竞争力，尤其是在古装剧领域接连出现黑马，在一众头部大剧中逆袭突围。灯塔2024H1网剧正片播放量排行TOP10中，优酷占据6席并包揽前五，且前三名《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》皆为古装题材，其中《墨雨云间》累计正片播放量达23亿+。


具体到各平台的布局，一方面进一步开发“大IP+大流量”头部项目，尤以腾讯视频为代表，从年初的《繁花》，到Q1的《与凤行》，再到Q2的《庆余年2》《玫瑰的故事》，腾讯凭借其优异的大剧开发运营能力，在上半年为剧集市场输送了四部不同品类的“剧王”，成为行业的中流砥柱。
另一方面，爱奇艺和优酷在持续深耕主流内容的同时发力创新赛道，特别是在剧场化运营上又向前迈出了一步，并获得了阶段性的成果。比如优酷将悬疑剧场升级为白夜剧场，主打“社会派悬疑”，《微暗之火》《新生》等剧打响头炮；爱奇艺则上新了“大家”和“微尘”两大厂牌，其中微尘剧场首部作品《我的阿勒泰》在口碑、艺术、商业多维度大获成功。
由此可见，在走入降本增效的第三年，长视频平台在创作和运营上变得更加坚定而有耐心，不冒进、踏实走，致力于把内容做好。
多元赛道诞生精品佳作
从题材分布来看，今年上半年热播剧集在多元赛道满足了不同圈层用户的内容偏好和情绪需求，并跑出了多部精品佳作。
古装剧仍然是上半年剧集市场的核心赛道，站在舆论场的中心位置，并诞生多部兼具热度与质量的剧集。在V榜H1剧集网络播放指数TOP30中，古装剧数量占比达三分之一；而在灯塔专业版上半年认证的四部爆款剧中，有三部皆为古装剧，分别是《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》，细分题材涉及男频、仙侠、古偶等三大领域。


而这三部剧也在上半年各大数据平台的剧集排行榜中均名列前茅，热播期间更是横扫各大榜单，与同期剧集拉开较大差距。在市场流量的追捧下，它们的招商成绩也屡获佳绩。3月播出的《与凤行》和5月的“剧王”《庆余年2》广告数分别累计达416个、286个，并不断刷新腾讯视频站内热度值；6月的黑马《墨雨云间》则在开播五天后实现广告收入和广告主数量翻了3.5番，创造了行业现象级的逆袭。
都市剧也是剧集市场的常青赛道，上半年主要集中于腾讯和优酷两大平台，热播剧集内容更多的聚焦在女性成长和爱情议题两方面。表现最好的当属6月底收官的《玫瑰的故事》，开播后以31000+的热度值创下腾讯视频都市剧站内热度值最高纪录，其探讨的女性爱情观在社交平台掀起广泛热议，抖音剧集热度也打破历史纪录。此外，《承欢记》《要久久爱》《在暴雪时分》《春色寄情人》等剧也在都市这一大背景下带来了不同的故事和人物。


悬疑、谍战类型赛道也有惊喜，首先悬疑剧方面，继Q1的《猎冰》《三大队》后，Q2上新的《微暗之火》《新生》《看不见影子的少年》等剧在叙事、审美等方面有所创新，均获得不错的市场反馈。谍战剧中，爱奇艺接连推出的两部作品《追风者》《哈尔滨一九四四》均跻身V榜H1剧集网络播放指数TOP20，尤其是《追风者》网播指数达到90+量级位列第三，大时代下小人物的命运引发屏幕内外情绪共振。


深受电视观众喜爱的年代剧赛道在今年上半年则贡献了《南来北往》《繁花》《大江大河之岁月如歌》等多部精品，覆盖到了“老中青”三代受众，内容上各有侧重、风格迥异。如三部作品分别描述着东北、上海、东海等不同地域里的人物成长故事，并涉及到铁路、金融、化工等多个行业领域；艺术风格上，《繁花》呈现出的极高的艺术水准将年代剧的审美带到了新高度，实现了多维度的突破与创新。
除了内容层面的推陈出新，上半年剧集在形式上也有重大突破，为平台创造了更多的新增量。特别要提到的就是精品短剧集数量与质量的双提升。根据灯塔专业版数据，今年上半年12集以下剧集占比超10%，较去年同期翻倍。以8集迷你剧《我的阿勒泰》和10集悬疑短剧《新生》为代表，前者以反内卷的治愈风格与当下观众形成强烈的共鸣，并开创文旅合作新生态；后者在悬疑类型中尝试多视角叙事，吸引多个广告主为其长尾效应买单。


总之，2024上半年的剧集市场交出了一份硕果累累的成绩单，也为下半年的开局奠定了良好的基础。而随着暑期大战愈演愈烈，下半场的比拼逐渐白热化，2024下一个爆款何时诞生、花落谁家？我们一起期待。