“剧王”诞生，阿里会对优酷有更多耐心吗？

作者 | 麦卡
编辑 | 以安
《墨雨云间》的火爆，让优酷重拾存在感。
自6月2日播出以来，《墨雨云间》凭借着制造“爽感”、短频快的剧情节奏，彻底火出了圈。不仅成为今年以来优酷站内热度最快破万的剧集，也以略微优势超过《庆余年第二季》的热度并问鼎“剧王”。
随着《墨雨云间》的出圈，优酷久违地迎来了高光时刻。在此之前，优酷一直不停炒冷饭，被质疑一部“养老剧”吃几年，近两年少有真正优质的作品出现。
随着长视频赛道的发展，制作水平、剧集品质和观众的审美情趣都有了明显提升，《漫长的季节》《繁花》《狂飙》等优质作品抢占了观众的视野。与之形成鲜明对比的是，优酷上一部较为出圈的作品，可能要追溯到2023年初出品的《长月烬明》。
对于优酷而言，趁机“收割”成为了现实选择。近期，《墨雨云间》进入大结局，优酷推出了一个新规则：自6月22日起，想看《墨雨云间》最后4集和番外的观众，需要单独付费24元购买“大结局收官礼”。
此前，不少用户为了观看《墨雨云间》已先后购买VIP、SVIP会员，优酷推出“大结局收官礼”，等于迫使用户另交一笔会员费。

图/《墨雨云间》官微
趁着剧集出圈，借机抬高付费门槛、收割一波付费会员，这类做法在长视频行业并不鲜见。频繁推出新付费方式的背后，是优酷深陷商业化焦虑之中，急于借助爆款剧集增收创利。
显然，这并非长久之计。一款爆款点燃了沉寂已久的优酷，但市场总不缺讲故事、造爆款的人。增收创利的重点在于如何挖掘用户价值，增强用户的粘性和忠诚度。这一切需要优酷乘胜追击，拿出更多符合观众诉求的剧集。


《墨雨云间》爆火，优酷趁机“收割”
今年上半年，长视频平台的凶猛厮杀已经告一段落。
对于任何一个平台而言，想要在激烈的剧集市场占位脚跟，只能不断制造爆款，吸引观众的眼球：从开年《繁花》流量和口碑双爆，到《庆余年第二季》的关注度高涨，再到近期《墨雨云间》意外热播，掀起不少讨论话题，各平台都在努力挖掘原创剧本和系列IP的优势。
近几年，优酷制造爆款的速度颇慢，屡次被嘲“炒冷饭”“吃老本”，但一部《墨雨云间》，确实让优酷刷出了一点存在感。
据灯塔专业版数据，截至7月2日，2024年大盘总播放量排名前十的剧集中，《墨雨云间》《庆余年第二季》《与凤行》位列前三，正片播放量分别为26.88亿、26.57亿、24.33亿。
经一刻商业系统梳理发现，在这十部热播剧中，爱优腾几乎平均分走了蛋糕，出品的爆款剧集数量差距不大，但具体而言，优酷和腾讯视频出品的剧集，排名更靠前。
这其中，来自优酷出品的剧集数量为三部，《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》分别排名第一、第四和第十。

图/《墨雨云间》官微
从时间线上来说，《花间令》年初上线，在粉丝圈层拥有较强号召力，开播三天内热度破万，也成为优酷开年最热的剧集。
紧接着是4月播出的《惜花芷》，播出后讨论度较高，热度方面也打赢了同期播出的由爱奇艺出品的《城中之城》和由腾讯视频出品的《承欢记》。
但直到6月2日《墨雨云间》正式上线，优酷才拥有一部能与其他平台抗衡的头部剧集。在此之前，腾讯视频出品剧集的热度和讨论度一骑绝尘，没有任何剧集能与《庆余年第二季》《与凤行》一较高下。《墨雨云间》成功破圈后，以略微优势拿下了“剧王”的头衔。
随着剧集热度的上升，优酷趁机推出了新的付费方式——“大结局收官礼”，也再次突破了观众的认知。
“大结局收官礼”，包括4集大结局内容、15条精品花絮以及主角婚后番外MV。为了收看大结局和番外，观众则需要单独收费24元。

图/优酷APP
不止优酷，今年上半年，腾讯视频与爱奇艺也对站内热播剧集收取“收官礼”，例如《庆余年2》的“收官礼”价格为15元，《玫瑰的故事》则为18元。
在增设“收官礼”以前，长视频平台还在VIP的基础上推出SVIP，以收取额外的费用。今年上半年，优酷开放SVIP，特权用户观看热播剧集时，可以提前6小时收看最新一集内容。这导致VIP用户无法跟上热播剧集的进度，等于变相“逼迫”用户购买更昂贵的会员套餐。
长视频平台探索商业化以来，会员收入一直被视作主要营收来源。平台需要通过推出各种收费项目，增加业务营收，但不断推出新的付费方式，抬高付费门槛，伤害了用户体验，不利于平台和行业的长远发展。


迟迟难以盈利，优酷为什么支棱不起来？
变相收费、抬高付费门槛，侧面反映出长视频平台的商业化焦虑。这一点，在深陷亏损泥沼的优酷身上，尤为明显。
据阿里巴巴集团发布的财报数据显示，2024财年，阿里大文娱营收为49.45亿元，同比下降1%，主要原因是优酷收入的轻微下降；经调整EBITA为-8.84亿元，较上年同期收窄22%，主要是因为优酷亏损的收窄。
也就是说，优酷还未摆脱亏损，且收入也在下滑。
自2021年以来，长视频平台纷纷喊出“降本增效”的口号，聚焦头部项目、发力原创内容，这也成为部分玩家扭亏为盈的起点。
据晚点Latspost报道，腾讯视频于2023年实现全面盈利，整体规模在几亿至十几亿元之间。爱奇艺紧随其后，也摆脱连续12年的亏损，实现全面盈利——据财报数据显示，2023年爱奇艺总营收318.73亿元，归母净利润为19.25亿元。
唯独优酷，持续亏损、前途未卜。尽管急于改变当下处境，但并不是一件容易的事。
长视频平台的主要收入来源，是会员和广告业务。近几年，广告市场天花板不断下沉，主流项目招商不力，且付费订阅模式与广告收入存在天然矛盾，使爱优腾都更重视会员收入。
而会员收入的增长情况，取决于付费用户的获取。
从行业趋势来看，短视频、短剧等新内容形式，越来越威胁到长视频平台的发展，导致平台用户规模的大幅下滑。据Quest Mobile发布的数据，2024年3月，爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降19.5%；腾讯视频3.97亿，同比下降3%；优酷为1.73亿，同比下降25.5%。


在用户规模严重下滑的情况下，付费会员的挖掘也变得更具难度。6月26日，优酷副总裁谢颖曾在上海电视节上提到，整个网络视听的用户规模超过10亿，而四家平台去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿左右。
制造爆款剧集的能力，是存量市场中决定胜负的关键。这是已经被市场反复验证过的规律。
单个爆款的出圈，就如“昙花一现”，只能在短时间或季度内，推动收入的增长。想要让付费会员数量和会员收入持续递增，则需要平台持续输出爆款。
足够多的优秀作品，才能吸引数量庞大的观众，才能真正引发用户持续消费、二次体验的欲望，进一步拉动平台付费会员及收入的增长。
这一切又受到平台意志、业务生态、人才资源等多种因素的影响。
今年初，优酷时隔四年再次更新logo，去除“圆圈设计”，并将核心关键词改为“突破、前行、胜利”的品牌升级，似乎是在表达自身寻求突破的决心。
优酷或许也意识到，想要扭转态势、告别亏损，尚需要一场自我变革，但置身于庞大的阿里系及大文娱板块中，优酷的一举一动，不可能只考虑自己。


优酷有了爆款剧，阿里是否有了更多耐心？
早期的优酷，曾是令人无法忽视又倍感压力的玩家。
在行业拓荒阶段，版权竞争的重要性被放大。而彼时优酷的优势正在于，率先对独家版权进行了布局。这让竞争对手感到焦虑，爱奇艺创始人龚宇曾提到，已经上市的优酷，有足够的资金玩这个游戏，爱奇艺只能“背水一战”。
优酷的版权优势，曾奠定了较高的壁垒，但十余年过去，攻守的身份发生转变，优酷在爆款内容的持续打造上，却不如其他竞争对手。
2016年，阿里以46亿美元全资收购优酷土豆，但优酷正式并入阿里体系后，发展势头不如外界所想，不仅没有在巨额资金和庞大流量的加持下起飞，还走上了下坡路。
内部持续的人事动荡是关键问题。被收购后，优酷在8年时间里更换了三位掌门人，从俞永福到杨伟东，再到现在的樊路远。这其中，杨伟东还曾因经济问题被查，使优酷操盘手再度调整。这一切导致优酷在行业酣战时期，很难维持经营及扩张策略的稳定性。


随着掌门人的变更，优酷的打仗风格发生不少变化，唯一不变的是优酷的定位。它是阿里大文娱的一枚重要棋子，要为集团战略冲锋陷阵，但这或许也成为了优酷掉队的一大因素。毕竟，阿里大文娱板块的发展一直不温不火，不乏几经折腾、最终销声匿迹的产品。
优酷或许还能逆转胜负。从今年的形势来看，靠着爆款剧，优酷有了回暖的趋势。
但问题在于，阿里对优酷还有多少耐心？
2022年，优酷信息技术（北京）有限公司发生工商变更，阿里文娱退出股东，新增股东上海全土豆网络科技有限公司持股100%。后者为阿里文娱全资子公司。
优酷的股东转变，意味着阿里文娱由直接持有优酷，改为间接持股。
阿里经历“6+1+N”变革后，大文娱现囊括阿里影业、大麦网、优酷三大核心业务，但从财报数据来看，优酷已经成为大文娱板块的“包袱”。
2024财年，阿里商誉减值105亿，同比增加了288%，商誉减值则主要被优酷拖累。 截至2023年12月31日止三个月，优酷商誉减值为84.9亿元，较2022年同期的27.14亿元增加213%。
显然，优酷对大文娱板块的消耗已经肉眼可见。
优酷需要改变现状，彻底摆脱内耗、重新上路。除了外部大环境以外，还有一个至关重要的因素是，阿里未来将如何定位优酷，是否还愿意再给优酷机会。
（题图来源于《墨雨云间》官微。）