当官方号下场玩起“霸总” 网络短剧+开启下半场竞逐

21世纪经济报道见习记者 吴佳霖 深圳报道
7月2日，“新赛道又给深圳卫健委闯进去了”霸榜深圳同城热搜。
凭借《霸总剧里当医生/护士》系列短剧进行趣味横生的科普，深圳卫健委近来频频登上热搜，播放和点赞都达到了百万级别。医疗职业纪录片《闪闪的儿科医生》，科普直播《健康派》等纷纷引爆流量，前者在B站播放量已超2.8亿，豆瓣评分9.6。
“官方号”们不但卷出了新高度，也给快速发展的国内网剧产业提供了新可能，“短剧+”走上舞台。
“短剧已经进入下半场。短剧本身不应直接收费，而应作为流量入口，通过"短剧+"的模式，吸引流量并转化为其他业态的收益，形成健康的商业模式。” 阳槐在线CEO康硕对南方财经记者指明了行业的新方向。
审美疲劳后的创新求生
“从今年的付费大盘来看，（和前几年比）是断崖式的下滑。消费者看腻了，也反应过味儿来了。”康硕表示。
“被炒热的短剧从一开始就是一个互联网产品，考虑更多的是用户的付费、用户的黏性、付费门槛如何引流，如何达成长尾效应等等。”康硕对南方财经全媒体记者分析道，“如果把短剧作为互联网产品来看待，单纯靠收费卖内容还是长久不了。”
他认为主要有三点原因。第一，短剧内容受限，比不上精美的大制作长剧；第二，爽点吸引力减弱，消费者新奇感衰退；第三，同质化短剧增多，观众审美疲劳。
“和电影以用户购买影票就达成闭环的消费过程相比，短剧直接交付给用户，而且按集交付，所以每一集对于用户的付费意愿都至关重要。如果有一集不爽，用户会立刻流失，所以短剧越做越短。如果一部短剧有80集，那么用户有80个“跳”失的机会。”骑士集团的符栋栋对南财记者说，“所以光凭用户付费跑不通。”
短剧的制作赛道上，纯投流付费的玩法已经很艰难，聪明的玩家开始寻找新的方向。
对于用户付费的增长出现疲态，符栋栋的观察细致入微：“现在没有太多现象级的短剧作品出现。目前每天的付费大盘在6000-8000万之间，免费模式则在2000-3000w之间。”
短剧内容的盈利模式正在经历一场革命。曾经，短剧主要依靠抖音和微信小程序等平台的用户付费观看来实现收益。但如今，随着行业迭代和环境变迁，短剧的变现途径已经变得多样化。
符栋栋对21世纪经济报道记者梳理道：“除了抖音端原生的付费，还有很多app也上线了相应的短剧模块，比如百度APP、YY APP等。而且除了付费用户之外，还有大量的免费用户可以创造价值，通过建立观看广告以解锁短剧的小程序，创作者可以通过广告变现来获得收益。此外，通过红果免费短剧、拼多多的多多视频等渠道进行免费分发，也能吸引大量观众，从而实现可观的收益。综合来说，只要短剧版权在手，现在的模式不再是过往的单一投流、用户付费观看了，已经可以多轮多平台出售授权实现盈利，主要是授权首发、二轮、老剧、免费模式（iAA）。”
微短剧的流行大幅降低了影视制作的门槛，使得众多创意得以快速实现。这一变化不仅为众多创作者带来了前所未有的机遇，也使得曾经高不可攀的影视圈变得触手可及。
随着短剧行业的监管条例明晰确认，越来越多意想不到的玩家加入了短剧的竞技场，积极谋求破局之路。
短剧的产业链已经成熟，只要资金到位，内容的生产就如鱼得水。而短剧资金的来源多种多样，美妆与游戏同台竞技，官方号也以出人意料的形象入局，坐在了参赛席上。
小成本撬动大流量 大流量走向“带货”
网络流量最直接变现渠道就是“带货”,其中又数化妆品和游戏行业最为积极。
对于美妆品牌而言，短剧营销实现了与消费者的直接对话，借助短剧内容传递品牌价值，有利于高效触达用户和树立品牌形象，是实现流量转化的性价比极高的新途径。
2023年，韩束通过与抖音达人姜十七合作的5部微短剧，不到5000万的投资成本，撬动超50亿的播放总量，达成2023年全年抖音平台约达33.4亿元的GMV，同期增长约374.4%的傲人成绩，在当年抖音美妆GMVTOP20榜单上名列第一。
韩束吃到了第一波流量的红利，其他美妆品牌也纷纷开始行动。珀莱雅在双十一前夕上线《全职主夫培养计划》，最大程度缩短内容到消费的转化链路，借助节庆促销力度实现转化率的最大化，拿下期间2.4亿的播放成绩，并且在2023双十一期间位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。
除了美妆品牌，游戏厂商也实现了广告与短剧的有机结合。以短剧的轻快形式和密集的二创热门剧情组成视频内容，新型“恰饭”方式突破了常规的广告思路，达成了性价比极高的植入双赢。
谭乔与重返帝国游戏的合作给短剧的广告植入提供了良好范本。《梗王》系列目前有3个6分钟左右的视频，虽为广告，但播放量都已近1000万，评论近3万，点赞近100万，完播率极高，并且均被列入B站的每期必看榜单之中，足见视频质量和受欢迎程度。其以独特的风格和内容吸引了大量懂特定“梗”的年轻受众，与游戏的目标用户群体高度重合，这种高契合度与高播放量、高参与度的一起，极大提高了广告的转化率，有利于游戏的推广和收益。
各大企业的官方账号也在积极谋求短剧新模式。许多00后新媒体运营岗自主制作的“猫meme”小剧场讲述自己上班第一天和老板相处的经历或公司工作的日常，成本几乎为0。但这些清新爽口、魔性重复的小猫表情包成为流量破万的神奇密码，吸引许多网友驻足观看，也为自家品牌带来了收益。
文旅融合&知识科普 官方号进场带来新玩法
“新阶段的短剧要提供情绪价值。不能仅提供爽感，还要烘托气氛，引发共鸣，创造感动，让用户设身处地、真情实感地代入。”符栋栋对南方财经记者透露了短剧内容制作的新风向。
作为一种新兴的影视形式，微短剧也逐渐成为连接文化与旅游、传统与现代、屏幕与现实的重要纽带，成为传播文化和推动地方旅游经济的新引擎。
2024年1月，国家广电总局发布关于开展"跟着微短剧去旅行"创作计划的通知，提出2024年创作播出100部"跟着微短剧去旅行"主题优秀微短剧。该创作计划建议微短剧可以结合各地历史文化名城名镇名村街区、取材非遗项目、围绕文物项目、聚焦乡村振兴等元素进行创作。
作为国家广电总局2024新春档精品网络微短剧首批推介项目，《飞扬的青春》在春节期间上线，迅速出圈。该剧不仅为曹村镇带来了“爆单”的民宿和一位难求的餐饮体验，还在上映期间吸引了近20万人次的游客，同比增长超过30%。同期，宜昌交旅集团运营的三游洞景区所拍摄的景区微短剧《梵妖记》全网上线，春节七天，微短剧全平台播放量突破24.5万。三游洞营业收入同比增长104.61%，游客接待量同比增长249.16%。登上抖音宜昌自然景观热销榜第3名，宜昌景点人气榜第4名。
除了短剧+文旅的创新模式外，不同部门的官方账号也在积极探索短剧+的新形式，借助短剧的巨大流量传递新知识。其中，深圳卫健委的表现尤为突出。该部门发布的《穿越到霸总剧里当冤种医生/护士》系列短剧迅速火爆全网。这一系列通过诙谐幽默的方式，科普了多个医学知识点，例如乳腺癌需趁早医治，白血病患者不能献血，恶性黑色素瘤要尽早治疗，胃癌需及早筛查等。
深圳卫健委巧妙地利用大众喜闻乐见的短剧形式，将健康常识融入剧情之中，不仅有效传播了医学知识，更树立了行业新风尚。这一创新尝试为官方账号运营提供了宝贵经验，展现了短剧在知识普及方面的巨大潜力。
对于深圳卫健委的成功，中青在线的孟嘉多、俞佳欣点评：“深圳卫健委成功的背后体现的是创作团队对于市场的洞察和对网络文化的熟悉，其他媒体应该学习的是其与大众文化的合理嵌套及对创新形式的大胆尝试。”