银行联名信用卡不“香”了？

2024.07.21


本文字数：2580，阅读时长大约4分钟
导读：相较于低质量“拉新”，银行们开始看重高质量“留存”。
作者 |第一财经 王方然
从王者荣耀、Hello Kitty等热门IP，到山姆超市、锦江WeHotel等线下场景，一度万物均可“跃然卡上”，联名信用卡成为银行抢占市场的必备神器。
但记者注意到，今年以来，不少银行的联名信用卡阵线开始出现收缩。近期，联名信用卡"瘦身潮"更是不断加速。据记者不完全统计，7月中信银行、农业银行等多家大型商业银行的信用卡中心纷纷宣布停发部分联名信用卡产品。
从“联手”到“分手”， 银行联名信用卡为何“批量消失”？有业内人士认为，一方面是由于此前部分联名信用卡活跃度较低，一旦协议到期双方没有续约意愿则自然停止发行。另一方面，也与监管导向有关。信用卡新规下，信用卡已进入存量竞争时代，相较于低质量“拉新”，银行们开始看重高质量“留存”。
多家银行联名信用卡“批量消失”
7月15日，中信银行信用卡中心发布公告称，自9月1日起，该行将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。此前，中信银行也宣布将在8月31日起停止发行“中信银行小米联名信用卡黑科技版”，原该卡持卡人挂失补卡、换卡、到期续卡将换发该行中信银行小米联名信用卡探索版。

图片来源：中信银行信用卡中心官网
无独有偶，交通银行近期也接连停发旗下多款联名卡的卡面。根据官网公告，交通银行太平洋信用卡中心将在8月31日起停止发行王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡等卡面。
据记者不完全梳理，7月以来，农业银行、邮储银行、中信银行等多家大型商业银行纷纷宣布停发旗下联名信用卡或卡面，涉及的联名对象包括王者荣耀、天鹅到家、锦江WeHotel等。
这些即将停发的联名信用卡大多为活跃度相对较低的信用卡，其中部分权益已经多次缩水。
例如，上述停发的中信银行锦江WeHotel联名信用卡，在2022年底积分兑换比例进行过一轮调整，金卡信用卡积分权益兑换比例由15:1调整为18:1，白金及尊享白金积分权益兑换比例由15:1调整为10:1。相当于间接降低权益。
“前几年联名信用卡发行量大且同质化严重，优胜劣汰是正常的。”一位股份行卡中心人士告诉记者，银行热衷推联名信用卡主要是因为更容易“起量”，特别是一些拥有流量优势的平台，或是短时间大火的IP，在推广上更为高效。不过，这种模式下，有些机构同时与多家银行联名，权益高度类似。这种“流水线”式的联名卡往往生命周期较短，一方面，短期大量“拉新”后，权益及后续的配套服务很难跟上；另一方面，部分热门IP热度冷却后，联名信用卡也随之降温。
除上述原因外，一名信用卡行业研究人士告诉记者，银行与联名单位的合作协议一般会有固定期限，有些合作协议期满，双方没有继续合作的意愿就自然终止。这在行业内也是较为普遍的情况。在联名信用卡领域，能“常青”的卡并不普遍。
该研究人士认为，这并不意味着未来联名卡就完全“不香”了。有的银行信用卡机构有一定策略，一方面停发活跃度较低的卡，另一方面还在不断尝试推出新联名卡，通过切换热点和推陈出新圈选更多客户。
“存量时代”的竞争
联名信用卡批量停发背后，信用卡已进入存量竞争时代。
原银保监会与中国人民银行2022年7月发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（下称“信用卡新规”）已结束2年的过渡期，于今年7月1日全面实施。
信用卡新规强调，银行不得直接或者间接以发卡数量等作为单一或者主要考核指标，对单一客户设置本机构发卡数量上限，连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。
除停发联名信用卡外，银行也主动对增量“设限”。记者注意到信用卡新规发布后，多家银行已主动对单一客户发卡数量上限进行明确限制，上限数量从5张到20张不等。以某股份行为例，该行信用卡中心规定，同一客户在该行持有的信用卡主卡及附属卡有效卡数量总计不超过20张（含20张）。其中，客户名下持有的主卡有效卡数量不超过10张（含10张）。
此外，近一年“睡眠信用卡”也成为各家银行发力整治的重点。据记者此前不完全梳理，2023年中国银行、平安银行、恒丰银行、北京农商行等多家银行发布通知，对客户名下近18个月及以上无主动交易的信用卡进行限制处理。
设限增量信用卡、清理存量信用卡等管理举措下，信用卡市场的增速开始逐渐放缓。根据央行数据，截至2024年一季度末，信用卡和借贷合一卡共有7.60亿张，环比下降0.85%。截至2023年末，信用卡和借贷合一卡7.67亿张，同比下降3.89%。
此外，从多家银行年报来看，信用卡发卡量也有所下滑。以国有行为例，工商银行年报披露，2023年末，银行卡发卡量12.30亿张，其中信用卡1.53亿张，较2022年末有所减少。交通银行境内银行机构信用卡在册卡量由上年末的7450.83万张，下滑至2023年末的7132.42万张；邮储银行结存卡量由2022年末的4282.33万张，下滑至2023年末的4239.94万张。
发卡量增速放缓、“存量时代”迹象隐现背后，已有银行开始调整架构。国家金融监督管理总局官网显示，今年以来，已有交通银行太平洋信用卡中心桂林分中心、华夏银行信用卡中心天津分中心、华夏银行信用卡中心广州分中心等多家网点终止营业。也有银行在去年底调整部门架构，将零售条线一级部由零售金融部、信用卡部调整为零售金融总部、财富管理及私人银行部、个人贷款业务部、基础客群经营部。
不少银行也已将发力重点从重视拉新指标向存量激活方面转变。上述股份行卡中心人士告诉记者，近两年信用卡“拉新”及开发新产品的资金已开始向存量激活领域转移。一方面是由于监管要求，大规模“跑马圈地”扩张已经不现实；另一方面也因此前“睡眠”信用卡比例太高，存量激活有一定必要性。《中国银行卡产业发展蓝皮书2022》显示，2021年信用卡活卡率仅为55%，同比下降10.8个百分点。而在2018年，这一数据为73.2%。
展望未来，业内人士认为，信用卡领域还将面临更多挑战。上述信用卡行业研究人士认为，“存量时代”将至，信用卡市场规模增长放缓、“睡眠卡”出清是大势所趋。在后续发展过程中，信用卡市场将更加细分，只是简单联名远远不够，打造具备圈层特色、满足特定客户需求才是产品取胜的关键。同时，“拉新”只是开始，对信用卡机构而言，更重要的是在千篇一律的优惠刺激外，是否有差异化路径可以增加用户黏性，为用户打造更加便捷好用的信用卡服务。
微信编辑| 小羊