芒果剧集，迈向「生态式」裂变新周期

在内容行业，1号一直认为，「行业大周期」与「平台小周期」之间的互动过程非常适用于对某个平台及其发展方向进行分析研判。
行业大周期，描绘的是一段时间内的行业整体基调，跨越降本增效，步入提质减量，这是近几年国内影视行业的大周期变化；平台小周期，则是内容平台依据行业大周期的变化进行了主动调试与改变。
以剧集行业为例。2021-2023年，在降本增效的行业大周期背景下，爱优腾芒等长视频平台纷纷拥抱剧场化，这意味着各平台都进入到各自的小周期——「认知重塑」周期。以芒果剧集为例，通过推出「芒果季风剧场」，芒果剧集以多元化、精品化、先锋感的全新形象重塑了其在观众心中的品牌形象，更有质感、更有口碑、更有腔调成为了芒果剧的新标签。
那么，进入提质减量的新行业大周期之后，平台之间的选择也产生了分野。而在1号看来，芒果剧也进入了新的小周期——「有序裂变」周期。


「更积极的有序」
同样是提供剧集内容产品，「芒系」剧集与「爱优腾」之间，其实存在着重要的属性差异。1号认为，芒果剧有三个核心特质——在出品层面由国资主导，在播出层面横跨台网，在用户层面囊括主流与分众。
这三个特质，决定了芒果剧的发展步调，是在以我为主的定力前提下，形成一种主动拥抱创新、主动求变的芒果节奏。因此，有序成为了芒果剧进行内容创新和生态构建的主基调。尤其在经过「芒果季风剧场」的经验与教训后，芒果剧集逐渐形成了两大核心策略。
一是「边际创新均衡」。
芒果剧集这几年从小而美的甜宠剧到多元精品化「芒果季风剧场」的尝试与调整，他们正逐渐找到独属于自己的芒果创新节奏。「边际创新」意味着芒果剧不是进行大规模的、颠覆性的创新，而是在现有基础上不断进行渐进式的创新改进。这种创新方式既能避免平台因过于保守而停滞不前，也能降低因激进创新带来的巨大风险。
与爱优腾三家不同的是，芒果TV站内用户结构中，女性用户占比高达70%。因此，芒果剧的主要内容供给，致力于满足站内主体用户的观剧需求与情绪价值。女性+、青春+、情感+等题材内容成为了内容创新的方向。例如，勾勒北漂单身女性的千百种姿态的《我在他乡挺好的》、主打田园治愈风的《去有风的地方》、观察职场爱情的《装腔启示录》等等都属于在芒果深耕赛道上做出差异化风格的口碑代表。


数据来源：公众号「QuestMobile」
另一方面，芒果剧始终积极探索更多元的题材类型，推出芒果季风剧场后更是进一步扩大了芒果容纳创新内容的空间。包括现实主义女性悬疑剧《江照黎明》、由陆川执导的都市医疗剧《非凡医者》以及生动刻画环境保护工作的《江河日上》都成为各自题材领域里的创新之作。


同时，芒果剧一如既往地保持对先锋、新锐属性内容的探索。最典型的剧集莫过于芒果季风剧场的开篇之作《猎狼者》，以及于2022年推出的「治河史诗」、荣获华鼎奖、飞天奖的《天下长河》。


因此，以「类型+」的剧集形式满足站内主体用户的内容需求，夯实自己的市场品牌认知，同时以多元题材拓新和先锋题材探索来呈现平台主动引领内容创新的决心，这三者有比例地形成的平衡与互补关系，让「芒果节奏」下的芒果剧既保持着持续创新的步调，又避免了陷入「创新者陷阱」的风险。
均衡的本质，是为创新提供足够的弹性。随着芒果TV平台用户规模与收入规模的不断变化，可以预见，在未来满足主体用户需求的「类型+」内容、多元题材与先锋探索内容之间的比例一定会随之进行动态调整。但不论如何变化，均衡意味着芒果剧将充分考虑市场需求、资源配置和竞争态势，从而在内容创新的速度、规模和方向上保持平衡。
二是「双螺旋供给」。
芒果剧集的最大优势，来自于同时拥有湖南卫视与芒果TV两个播出渠道，从而具备横跨台网的复合影响力。如果说边际创新均衡描绘的是芒果剧在一段时间内为所有内容设置一个科学合理的类型供给比例，那么双螺旋供给则是芒果剧在同一时段内通过合理的编排实现台网两端剧集类型的合理配置，即在任何时间段内，保持芒果剧在台网两端都有能够满足基本盘用户的内容和具有一定创新性、先锋性、品质感的内容，从而使得芒果剧能够在流量与口碑表现上维持着大体稳定的「水位」。
不妨回顾2024年以来湖南卫视与芒果TV的剧集排播，我们能够更加直观地感受「双螺旋供给」的排播策略：
在双平台播都市情感剧《我们的翻译官》与现实题材剧《欢乐家长群》期间，芒果TV上线了悬疑冒险无限流网剧《19层》；
在播出革命题材《群星闪耀时》与讲述传承非物质文化遗产故事的《另一种蓝》期间，平台上线了两部带有浓厚青春气息的《少年巴比伦》《那个重逢的夜晚》；而在双平台由讲述女性成长主题的《时光正好》接档《另一种蓝》的区间内，芒果TV上线了古装爱情剧《南城宴》。


湖南卫视、芒果TV上半年剧集排播，数据来源：欢网大数据，传媒1号整理
另一个值得关注的现象是，大芒微短剧，尤其是单集时长超过20分钟的「中剧」已经成为双平台进行剧集时的重要补充力量。甚至于，它们在各自播出期间的站内播放成绩都曾非常可观。


注：该数据统计范畴为芒果TV站内单集时长超过20分钟的剧集，数据来源：欢网大数据
可以说，在边际创新均衡和双螺旋供给的策略支撑下，芒果剧既能够保持稳步向前的态势，又能为剧集内容创新给予足够的流动性。


「更长期的裂变」
从降本增效到提质减量，1号发现，在长视频平台纷纷交出亮眼成绩答卷的同时，大家对于平台的剧集发展虽解题思路不同，但殊途同归。
爱奇艺曾将原创策略的成功归功于长期的坚持、密集的资金投入，人才的长期培育，并需要依托技术的不断积累和创新，并且在给爱奇艺定下的2024年总体规划是关注长期战略，坚持长期主义；腾讯视频致力于通过「科技+艺术」、尊重艺术家和艺术创作等策略，让自身继续成为「长期成功者」，为影视行业浇筑出更多的「繁花」；优酷则力求「以大博大」，持续探索「新审美、新题材、新表达」。
再来看芒果剧。在有序的基调之上，如今的芒果剧追求的是更长期式、生态式的裂变。更具体的来看，根据1号对近年来芒果剧的一系列动作观察，可以看出芒果走向「长期裂变」所依赖的，是三套环环相扣的打法。
第一套打法，是形成具有核心气质与品牌辨识度的芒果剧内容生态。
在此前举办的芒果春季招商会上，芒果TV提出「青春不止、不止青春」的剧集发展思路。青春，成为了芒果剧锚定的核心气质。
其实，芒果剧一直以来就带有强烈的「青春」烙印。回溯芒果剧集的成长史，正是通过一部部「小而美」的甜宠剧集，并慢慢通过单点突破的方式闯出了自己最初的市场生态位。因此，未来芒果剧将继续深耕市场理解意义上的青春剧集赛道，同时通过更多元化、更新锐的「青春」内容，连接年轻的Z世代用户群体，及时满足用户的情绪价值。
青春，也将成为芒果剧撬动类型剧集创新的新支点。古装少年热血剧《大宋少年志2》，是以青春视角讲述北宋的江湖与朝堂故事，进而讲述年轻人的友情和个人成长。不论形式还是内核，都给年轻观众带来了新鲜感；《我有一个朋友》独特的混搭感，被剧迷们戏称为包着古装外皮的校园轻喜剧；将革命、谍战、青春等元素融合在一起的《群星闪耀时》，打破了当下与历史之间的壁垒，让观众感受到了一群大时代年轻人的信仰力量。而在待播片单中，讲述女性开启创业之路故事的《国色芳华》，围绕澳门展开一段奇妙情愫探讨生活多元化选择的《灿烂的风和海》……它们有望在兼容青春气息与现实质感的基础上，打响观众口碑。


可见，把「青春」作为解题思路的芒果剧，已然让青春成为了撬动芒果剧集内容生态焕新的一股元力。
更重要的是，芒果剧的所有品类，都会以青春题材作为对标样板，具备长线布局、持续输出并占领行业生态位的能力。在未来的芒果剧集生态下，不论是全民大剧、现实题材、悬疑还是甜宠，它们都有望在大的芒果剧集生态下形成一个又一个题材小生态，从而在站内用户心目中树立起品牌心智。
第二套打法，是形成深度嵌入到大芒果矩阵的联动生态。
芒果剧的另一大优势，在于它能够充分融通整个大芒果矩阵之下各方的资源和能量，从而能够让剧集与平台之间的联动形成深度耦合。
有玩法多样的「剧综联动链路」——《你好，星期六》已成为大部分剧集项目首选的剧宣阵地，而芒果TV其他的综艺节目，也为热门剧集的嘉宾和内容提供了露出机会。比如王安宇参加《花儿与少年·丝路季》人气上涨，其主演的《神隐》在芒果TV拼播期间，《花少5》是重要的联动点之一。这种站内的熟人感、附近感和社邻感，很容易产生站内关联跳转的链路心理依赖，这也便是推荐机制的原理。
同时，衍生综艺、衍生纪录片等形式也受到广大用户的好评。《大宋少年志2》在播期间的两档衍生综艺，《大宋探案局》豆瓣评分高达9.1、《团建吧！七斋》豆瓣评分高达8.8。
有依托AIGC等新科技的「内容-技术运营链路」——在《大宋少年志2》播出期间，芒果TV推出拟人化AI产品，将「拟人大模型」与特色IP内容联动，引入剧中AI角色，建立AI社交系统，试水AI付费聊天场景等等，增强观众粘性。
有背靠整个芒果剧集生态的「演员上升链路」——演员柯颖的演艺生涯是一个极好的案例。曾出演大芒品质短剧《虚颜》的柯颖，其演技潜力为行业所发掘。柯颖随后出演的长剧作品《私藏浪漫》将在今年登陆金鹰独播剧场，《五福临门》《韶华若锦》等剧也位于芒果招商会片单之中。凭借《一夜新娘》出道的赵昭仪，先后在《我才不要和你做兄弟》《那些回不去的年少时光》等剧集持续历练，并通过《花少》成功出圈，许多观众也对于未来由她参演的《五福临门》等剧集有了更多的期待。


还有以小芒电商为依托的「内容电商链路」——《我在他乡挺好的》《装腔启示录》等自制剧出圈，带动了多个服装饰品品牌在小芒热卖。如今，小芒与芒果剧的联动也实现了进阶：《另一种蓝》联合主演宋茜、造型指导刘乙沐推出饰品品牌「春深染」在小芒发售，年度古装大剧《水龙吟》也将于小芒深度合作，打造周边产品。
第三套打法，是广泛联合行业优秀影视创作者的创新者生态。
为了吸引更多追求好内容的影视创作者，芒果剧正在逐步形成自己的「攻守联盟」。这个联盟不仅包括了影视大厂、头部大咖，也包括更多有锐气的、敢创新的、上升期的青年影视人。通过芒果春季招商会现场发布的「芒种新势力——青年导演编剧合作计划」，芒果剧集板块向外界表达了与更多影视新生力量合作的决心。在这个加速形成的新联盟里，芒果剧与他们之间的关系不是「供需甲乙方」，而是「事业合伙人」。
可见，「更积极的有序」与「更长期的裂变」，犹如武功里的外功与内功。进入「有序裂变」的新周期，芒果剧以「边际创新均衡」和「双螺旋供给」作为应对市场竞争的策略，在保持自己战略定力的同时灵活求变，而芒果剧内容生态、大芒果矩阵的联动生态以及创作者生态这三者的形成与浇灌，则是芒果剧以长期主义态度致力于提升平台内功的体现。
在武侠世界里，只有兼修内功与外功的人，才能成为顶级战力；同样，在剧集行业里，也只有同时兼修内功与外功的平台，才能在持续保持竞争优势的同时，培育出能够不断结出好内容的优质土壤。1号相信，进入「有序裂变」新周期的芒果剧，已经踏出了改变的第一步。
1号结语
进入「有序裂变」周期的芒果剧，今年曾打出了一句令1号记忆深刻的slogan——
「好戏在芒」。
1号很喜欢这个「在（being）」字——
它不只是从「时态」上理解的「（正）在」，体现芒果好剧正在进行时的努力，传达的是一种专注当下的态度；它还是从「哲学」上理解的「（存）在」，它指代着事物的本质和特性，传达的是芒果剧的本质就是「好戏」。
同时，这个好戏，也有两层解读——
一种明面的理解，是在说，各种题材、各种规格、各种渠道的好戏，都被收入芒果厂牌；但还有一种伏线的理解，是在说，雄心勃勃要崛起的芒果剧，也要在行业中上演一出让圈内人为之刮目的好戏。