10亿：“韩流”为“西安爽剧”而来

西安小程序剧开始“逆袭”了。
8月17日，陕西文无文化传媒有限公司与韩国（株）RB Entertainment就短剧业务合作签下2000亿韩元谅解备忘录。
2000亿韩元，折合人民币约为10.74亿元，不算小单。作为参照，2023年韩国总票房约为67亿人民币，其中本土电影产出约31亿人民币。
这是“文化逆袭”。
在另一个视角下，金融棒棒糖发现，“自制”被频频提及，西安圈子里的承制老板们坐在一起聊天聊到半夜，发现账越算越不明白，那干脆掀掉桌子，自成平台。
01
剧本“杀”：3部自制都“响”了
先来认识一下陕西文无。
“经验值”：2019年就入场，属于西安短剧中探索市场的第一批“野路子军”。
“惊艳值”：有双重身份，一方面是头部承制，一方面是陕西唯二的剧本方。
据陕西文无相关负责人透露，这可能和其创始人是网络作家出身有关。公司连续5年已经培养核心编剧7人，黏度很高。《归来之我爸是豪门继承人》的编剧曾表示“这部剧不爆拒收下半年工资”。
“武力值”：2023年上半年上榜《2023年上半年登上周热门榜单次数前十》，全国并列第5名、西安并列第4名。2024年继续发力，以37部热剧上榜《DataEye百强承制榜单》，位居全国第20名、西安第7名。


▲图：《归来之我爸是豪门继承人》开机照
“热力值”：2024年上半年，陕西文无累计热力值6870万，剧均热力值981万，跑赢了超八成的全国大盘。据DataEye数据，2024年上半年，82%的短剧累计热力值在500万以下。
所谓热力值，反映的是短剧在媒体投放市场消耗的火热程度。热力值越高，意味着消耗越高（一般可按70%折算），即平台投流成本。是否能赚钱，还要看ROI（投资汇报率），而ROI的关键，则是触达用户后，如何拥有鬼一般的力量让用户下单。
陕西文无已经做了两方面努力。
其一，丰富“子弹库”。例如发力女频，有意打破“男频看西安，女频在重庆”的桎梏。截至8月份，陕西文无2024年上榜的10部热剧中，男频4部、女频3部。其中女频《老婆相信我，咱家真是普通家庭》播放量1.5亿+，是其播放量最高的一部。
女频也确实更吸金，据DataEye研究院数据，2024年上半年参与投流的女频短剧数量较男频高出15%，预计全年男频短剧投流规模约128亿，女频约172亿。


▲图：陕西文无小程序剧情况
其二，自己做“掌柜”。
金融棒棒糖获悉，陕西文无2024年已经完全转向自制，即文无出品，文无剧本+文无制作。什么概念呢？没有平台托底，风险变高了，但版权在自己手里，账算得更清了，离市场更近了——平台之下，承制方并不清楚多少用户买单、又有多少用户中途弃剧。
2024年上半年，陕西文无上榜了3部自制剧，《老婆相信我，咱家真是普通家庭》《弹指遮天》《归来之我爸是豪门继承人》，反响都不错。其中，《弹指遮天》上线48小时充值破1000万。
但显然，陕西文无野心不止于此。


▲图：签约现场
陕西文无还想要“更优的制作”：检索韩国RB文娱，没有多少信息，但检索其社长尹钟豪，可以发现，他是延世大学艺术学院的教授。担任过多部韩国电影的制片，例如《邻居（2020）》。
以及“更大的市场”：我们都知道，韩国影视最大的标签就是“甜宠”。金融棒棒糖获悉，此次陕西文无和韩娱RB将在甜宠剧、狗血剧领域共同构建“双边市场”。
02
打好“下风球”：西安承制312部热剧
自古以来，守江山总是比打江山更难。
今年6月，笔者观察到各大榜单中西安承制方的“统治力”下降了。
从承制“统治力”来看，2023年上半年百强承制前10西安占6席，并且包揽前3；今年上半年，前10西安占4席，重庆四月联盟登顶榜首、郑州承制占5席。


▲图：2024年上半年承制TOP10
从热剧“统治力”来看，西安依然有基础优势，100强承制上榜的939部作品中，西安312部，热力值16.30亿，占比33.22%；但在“塔尖”，也就是100强热剧的承制情况中，西安11家承制上榜15部，排名集中在后50个身位，热力值4.4亿，落后于“抢活”的平台与“龙头新锐”重庆四月联盟。
其中，4家平台共贡献17部自制剧，热力值6.4亿，麦芽自制13部；重庆四月联盟1家承制方共贡献10部热剧，并以《遥不可及的爱》登顶榜首，热力值达4.5亿。


▲图：百强热剧中西安承制情况
进一步分析榜单及榜单背后，西安承制方们面临着多条复杂的“矛盾博弈”。
1、男频与女频的矛盾。平台方麦芽与承制方四月联盟都是重庆女频的强势表现。西安已经开始“反攻”了，例如陕西文无，再如曾打造过男频爆剧神话的西安丰行，今年7月29日联合出品+承制的女频剧《一姐》，上线24小时充值破千万，目前累计热力值2240.3万，播放量已经破1.3亿。


▲图：黄晓明旗下的投资公司杭州炳午影视传媒有限公司为《一姐》出品方之一
2、平台方与承制方的矛盾。平台方“抢活”是一方面，本就数据不透明的分账更加“变本加厉”是一方面，飙升的制作成本也是一方面。
2023年年底，西安丰行花了157万去做一部短剧，而2021年，成本不会超过4万。
当前，优质男女主演的市场价已超过6000元/天，头部演员片酬为2万—3万元/天，拍摄周期在10-15天。西安一部短剧的承制费大致平均在50万—60万，有平台与公司约定，片子充值超过500万才给承制方分账，反之则只有保底，利润空间很小。
相当于“逼着”大家“掀桌子”做自制。


▲图：2024年6月短剧分级政策引导短剧精品化
3、“草根”小程序剧与“传统影视公司”的矛盾。
8月2日，广电总局发布部署丰富电视大屏内容工作，被认为这是“短剧上电视”的信号，9月，中国网络视听协会和上海广播电视台在上海联合启动“中国微短剧品质东方计划”，开始全国首个日播微短剧展播带，从2024年10月开始，每周一至周五晚上9点10分左右展播优质微短剧。
什么样的短剧才能上电视？业内人士推测，横屏是肯定的（小程序剧大部分是竖屏），其次制作金额应该不低于500万。这一方面意味着短剧“影视化”，另一方面意味着，传统影视的主场到了。
金融棒棒糖梳理了四大平台（优腾爱芒）上半年横屏微短剧的景气度情况，TOP10中，浙江影视：北京影视：陕西影视的比例为4:4:2。


西安小程序局剧起家的承制方们也由此开始“横竖”都行：例如陕西文无，今年7月、8月分别在腾讯、优酷上新了3部横屏剧，分账票房在500万-1000万区间。


同时剪辑宣发“影视化”：西安秋元影视已经有剧组“边拍边剪”，并邀请电影摄影师来拍摄剧照，与传统影视的做法相对齐。
制作逻辑“影视化”：除了政策引导，短剧本身也正经历大变革，例如广告免费解锁剧（IAA）在短剧整个收入盘子提升至30%，例如将公域流量转化为私域流量的端原生崛起，渠道端传导至内容端，剧本、演员成为争夺的焦点——短剧越来越符合影视逻辑。在这个场景下，陕西文无精心“养编剧”，西安丰行签了大量的黄金配角，西安卓渊影视开始拍周期更长的难品.......


▲图：西安丰行端原生账号“古都剧场”，上线短剧8部，粉丝25万
还有一个细节是，在与韩娱RB的签约仪式上，辰海资本（亚洲）投资有限公司董事王煜明也出席了。他的另一个身份是国标舞世界冠军获得者，会帮助艺考的学生进行集中培训，2022年和陕西文无在选角上达成深度战略合作。
03
“多边”出海：逆转30年“韩流”
事实上，不止西安小程序剧的承制方们难受，大家日子过得都挺“草木皆兵”。
2023年，国内短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。但2023年注定不可复制。据统计，目前国内短剧每天付费IAP加上免费IAA短剧市场，盘子大约稳定在1亿左右，已经进入残酷的存量搏杀阶段。


▲图：短剧市场规模及预测 数据：艾媒咨询
国内这么卷，国外呢？
金融棒棒糖大量检索后发现，已经有40多款短剧app出海试水，累计下载量近5500万次，内购收入约1.7亿美元。更重要的是，市场开发程度在20%左右，群雄逐鹿刚刚开始。TikTok for Business的《2024 年短剧出海营销白皮书》指出，预计海外短剧未来将达百亿级美元市场，用户规模达 2~3 亿。
值得一提的是，目前出海的头部app大都是第一批网文出海大户。例如中文在线的枫叶互动、点众科技等。


▲图：短剧出海头部app情况
西安小程序剧承制方们选择了不同的出海方向。
1、西安秋元影视短剧部负责人俞智超曾表示，会把美国洛杉矶作为布局出海业务第一站。
目前来看，欧美地区是付费意愿最高、商业模型较为成功的区域：以头部平台FlexTV 2024 年上半年用户充值总额为例，1580万美元中约62% 来自美国。
模式上以本土剧（本土演员＋本土剧本）为主。本土剧充值规模大概是译制剧的3-5倍，但也更考验剧本和对本土文化的理解程度，比如欧美偏爱狼人、吸血鬼——套个头套可不是狼人。中文在线的出海短剧平台ReelShort摸索了近一年后才产出爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。
2、西安丰行已经在东南亚地区出品了两部短剧。
东南亚与国内短剧文化概念相近，霸道总裁很吃香。模式上以翻译剧为主，背靠国内海量剧库，在AI辅助下，还可以“换脸”，将制作成本进一步压缩至10万美元以内。而本土剧的成本则在15万美元—25万美元。
西安丰行创始人曾反复强调自制，是因为成片版权在手，不仅可以在国内走端原生或者卖给其他渠道多轮变现，还可以出海做翻译剧，真正实现“一鱼多吃”。
3、陕西文无走向韩国。
在目前的出海方向上，韩国并不如欧美、东南亚热门，金融棒棒糖观察了多个头部app，发现在韩国的内购应用收入约是美国的4.5%左右。但是进一步研究，会发现其实很有潜力。
一方面，韩国本土平台上，需要付费的内容非常多，付费习惯已经养成了。
另一方面，短剧的生长土壤是短视频，有业内人士观察到，2023年上半年，韩国人开始在短视频内容上花时间和金钱。


▲图：各国韩剧熟悉度和韩剧品牌力指数
金融棒棒糖之所以选择陕西文无签约韩娱RB这一事件为本文的切入点，是因为透过短剧出海，看到了中韩近30年“文化逆转”的临界点。从中韩歌会（1999年起至2015年）到爱豆文化，从韩剧《浪漫满屋》到拿下奥斯卡的《寄生虫》，“韩流”一直处于强势、迷人的高位。
没有人可以永远打出上风球。
目前，已经有多家头部海外短剧平台开始“掉头”入韩，例如MoboReels今年7月凭借翻译剧在韩国短剧市场每天能赚3000美金以上。


▲图：马斯克P图《黑悟空》
去年10月，我们最初讨论小程序剧（详见：《》的时候表态“让短剧飞一会”，时至今日我们依然保留这个观点，短剧出海刚刚开始，无论是“狼人”还是“霸总”，和网文出海、电商出海、游戏出海一样，都made in china，是本土文化符号的全世界放大。
我们既相信精工细作、十年磨一剑的《黑悟空》，也愿意相信生于草莽、跑马圈地的短剧，这何尝不是另一种“爽剧”？