爱奇艺赢在“Passion”

罗曼·罗兰说，“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是看清生活的真相之后，依然热爱生活。”100多年后，《喜剧之王单口季》的选手付航用他的段子把这句话浓缩成了一声怒吼——“Passion！”
在今年的爱奇艺悦享会上，爱奇艺首席内容官王晓晖用“Passion”作为演讲的题目，他解读了这个令观众爆笑的段子背后，其实有一种悲凉的底色，“没有人搭理你的人生，只有你的激情可以去改变你的人生。在当下，相信大家其实都同此冷暖。”


在整个行业并不算特别景气的上半年，爱奇艺靠着充分的激情和前瞻的判断继续前进，而悦享会上发布的新作品们，是这份激情最好的印证。
超300部的新片单中，不仅有《唐朝诡事录》《猎罪图鉴》《种地吧》等高口碑剧综IP的续作，还有严肃文学作品改编的质感大剧《高兴》《生万物》《北上》，更有马伯庸、南派三叔、紫金陈等被市场验证过的创作者们的新项目，还有分布在各个赛道的无数创新型项目等待着观众的检验。


这些重磅作品是对市场信心的提振，也是爱奇艺行业思考的集中展现，在“向上创作，向下共情”的基础上，爱奇艺进一步提出了“正向解构+逆向建构”的内容创作指导策略，同时推出了短剧场与微剧场，用会员专享+让利创作者的商业模式发力短内容，更洞察到了市场中隐藏的诸多新机会。
既解构也建构
当代观众对解构的偏好，早已在过去无数的互联网作品当中得到了印证，尤其是当近几年社会情绪进一步发生变化时，解构主义倾向也更加明确。人们很难再相信过去流传下来的某种确定的价值，但又尚未完全找到值得重新信赖的价值。这种审美上的倾向已经渗透到所有文娱内容形态中。
以剧集行业为例，过去两年剧集市场中常常被讨论的热词如“配角上桌”“主打听劝”“背德”等等，其实都是对传统价值或规范的瓦解，观众期待看到更多具有解构精神的创作出现。


可是，将解构的重要性拔升至平台战略层面，不是一件轻易的事情。这背后是对年轻一代群体的深刻洞察与体认，也需要打破惯性的足够魄力。在这一点上，爱奇艺是全行业的先行者，足见平台在内容层面调转船头之坚决、灵活。
王晓晖提出，未来爱奇艺主流、大量的作品是“正向解构”的。实际上，翻看爱奇艺过往的成绩单，不少出圈作品都是具备强烈解构精神的，比如早前的《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》又或者是正在热播的《喜剧之王单口季》，都是从生活当中截取到容易被忽视的不合理之处，用或理性或荒诞的方式将其演绎出来。


在此之后，片单中小逗剧场、恋恋剧场、迷雾剧场等都将成为“正向解构”的一部分。小逗剧场继续汇集“喜人”IP，将推出《大王别慌张》和《少爷和我》的第二季。而恋恋剧场中，不只有待播的《狐妖小红娘》IP下的《竹业篇》和《王权篇》，还有郭敬明执导的《大梦归离》，延续《云之羽》的强烈“郭氏美学”特征。
作为“明星厂牌”的迷雾剧场，更是值得期待。有聚焦刑法第二十条的《正当防卫》，与此前在春节档斩获佳绩的电影一样由高叶出演；有秦昊主演的《借命而生》，根据鲁迅文学奖得主石一枫的同名小说改编，由电影导演陆川执导；更有改编自紫金陈小说的悬疑喜剧《低智商犯罪》，是同类型作品中难得带有强烈类型创新色彩的新作。


但只有解构并不足矣。王晓晖在现场提到，“我们在千百年创作当中，在现实主义的创作方法当中，被人性抛弃了无数遍的时候，我们依然会找到当下人们关注的心理原动力。”在解构的思潮下逆向建构，给予迷茫的人一个确定性的答案，才能产出最成功、最破圈的爆款，所以它难而少量。
过去的高口碑破圈佳作如《狂飙》《人世间》《我的阿勒泰》都是逆向建构的典型，而在未来的片单中，这一努力主要由“高审美+强商业性”的微尘剧场和“高文学性+强商业性”的大家剧场来展开。
微尘剧场公布了《在人间》等项目，《在人间》由《红色》《新世界》的编剧徐兵执导，由赵丽颖、尹昉、张一山、辛芷蕾、周一围主演。该作延续了徐兵导演的“徐天宇宙”，不过将故事背景设置在了现代都市，探索更贴近年轻人的表达。


大家剧场中则有贾平凹小说改编的《高兴》、根据荣获第三届人民文学奖的长篇小说《缱绻与决绝》改编的《生万物》以及根据荣获第十届茅盾文学奖的同名小说改编的《北上》。三部作品从古至今，勾勒了一幅幅属于文学的、属于历史和人民的画卷。
当剧场的功能性和方向性出现更加明显的区分，剧场的厂牌效应才有机会进一步彰显，对于分众化趋势下的观剧诉求来说，无论是希求解构还是建构，观众都已经能各取所需。
长与短的动态平衡
当前，只想清楚长内容的内容逻辑显然是不够的。短剧的爆炸式增长，从去年以来，已经让全行业感受过不少震撼。长视频在用户注意力的争夺战中如何应对，是广告主和用户都格外关心的话题。
悦享会上，爱奇艺重磅发布了实质性动作——推出短剧场和微剧场，并特别强调了“短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧”。
龚宇在演讲中坦承，“爱奇艺做这件事并不早，有一个原因就是‘等于’这个点一直没想特别清楚，我们现在基本想清楚了。”只不过，创作上平台不宜给创作者设立过于同质化的方向，因此正确的方向可能是多元化的，而错误的方向需要首先被提出。


具体而言，微剧场的单集时长在1-5分钟，以竖屏为主，短剧场的单集时长在5-20分钟，以横屏为主。在内容赛道上，微剧场将发力女频、男频、银发等，而短剧场仍是按照古言、现偶、悬疑等方式进行分类。
但二者共通之处在于商业模式——会员专享，且将70%以上的收入给到内容制作方。与目前市面上现行的“投流成本占收入90%”的商业模式相比，爱奇艺重新回归内容逻辑，用更让利于创作者的方式，激发两个剧场的创作活力。与此同时，和长内容一样，短剧内容也将与行业内最头部公司合作，在To B的营销合作上也将开放“剧场化”和“定制化”模式，助力广告主开辟新的营销赛道。


这个方案无疑给长视频行业提供了一些关于短内容的新思路，而创新开拓的精神其实一直都埋在爱奇艺的基因里。从历史的维度来看，视频的长与短一直处于动态的平衡之中，过去的剧集行业就经历了数次“拉长”与“缩短”的行业变迁。爱奇艺创始人龚宇在悦享会现场公布了数据——2012年，电视剧平均每部35集，每集45分钟；而到了2023年，平均每部剧只有29.7集，付费微短剧市场实现了268%同比增长。
在这种长与短的动态变化中，一些新的内容形态逐渐诞生。首开短剧集先河的正是2020年的迷雾剧场，再到今年的爆款《我的阿勒泰》，只有8集的体量，却把行业此前无法定义的类型给做成了。这是爱奇艺行事风格的缩影，在严谨的思考之后，率先迈出脚步。
提振行业信心的隐藏机会
提振市场信心，是长视频行业今年必须共同面对的考验。而信心的来源，一方面在于保住基本盘、延续创新精神，另一方面取决于是否有实实在在的新机会、新增量出现。
爱奇艺在平台策略上，一直以来都将这两个方面延续得很好。
在综艺市场中，《种地吧》《新说唱》《五哈》等IP在继续开发“综N代”，今年的话题之作《十天之后回到现实》也官宣了第二季。严敏、车澈等业内顶尖综艺创作者也都有新的项目在爱奇艺蓄势待发。这些是能够保住的基本盘。


而从《种地吧》开始引发全行业关注的“长短直”方法论（长视频+短视频+直播），也在今年片单的多个项目比如严敏的《大娱乐家》、四位泰国当红小生学习中文的综艺《中文泰酷啦》当中得到使用。除了长短直，今年爱奇艺还与抖音联手打造了一档新节目《你们说了算》之里院来福战，试图在录制期间让用户跟内容产生实时互动。同时，在直播流中不管是用户的道具礼物、发放福袋等等，都可以与品牌共创，让品牌深度参与到用户互动的过程中。在文旅话题全国爆火的当下，爱奇艺还将推出《恰好去远方》《话说山海2》等系列文旅综艺。这些都是新增量。
这样两手抓的思路也同样延续到了爱奇艺的其它内容领域。在电影方面，有同属于“成瞎子宇宙”的《捉刀人》、高群书导演的《枪神》和经典改编的《笑傲江湖》等等。纪录片方面，爱奇艺的目标是能够在纪录片赛道上再把审美提升一个层次，让市场看到全新的高品质商业类型纪录片，比如将于下半年推出的与中国教育电视台合拍的大型通史纪录片《中华史记》。动漫内容也是多面出击，《大主宰年番》《逆天邪神年番》两大年番持续保持更新，《超能立方》《苍兰诀 影三界篇》等新作和续季也备受期待。


如果将内容的视野往更高的维度拉升，几个大趋势中爱奇艺同样勇立潮头，比如AI和内容出海。
龚宇在演讲中介绍了能帮助用户实现“所想即所得”的AI工具桃豆2.0。目前，桃豆1.0业已上线，用户可以在其中与热播剧角色进行对话，不过这只是桃豆2.0的一个功能子集。
内容出海方面，龚宇在现场公布一季度东南亚市场的数据，“陆剧热度和市场份额已反超韩剧，成为当地用户的首选娱乐内容”。海外市场已经显著成为了国内内容从业者的掘金新机会。


据龚宇透露，目前爱奇艺海外业务中，主要内容大概一半是大陆的内容，以剧集为主，同时包括电影、综艺等。另一半中有泰剧、日韩内容，还有一些纯为本地制作的内容，比如马来剧等。这些都是让整个行业突破既有天花板的重要增量。
眼光要远，脚步要稳。即便偶尔面对艰难时刻，但爱奇艺依旧坚持做难而正确的事，坚持向上创作向下共情，让市场看见它对内容不变的“Passion”。