星巴克短剧大火，品牌营销从“大时代”走进“小时代”

没有人能逃得过短剧真香定律。为了赶上国庆这波大促，一向“高大上”的星巴克在9月份上线了首部短剧《我在古代开星巴克》，截至目前已收获近8000W播放量。借助大开脑洞的剧情，星巴克不仅传递了企业文化，还推广了季节特调新品，安利了优惠活动，并在剧外以直播间进行了流量转化的承接。


这一波操作，再次将品牌定制短剧这一营销形式推到了台前，当短剧已成为内容领域既定的未来趋势，曾经观望的品牌们也纷纷下场，流量在哪里，营销自然就在哪里。
值得深思的是，相比传统商业广告时代的主流内容载体——TVC，品牌定制短剧不仅同样达成了品牌故事的讲述和品牌心智的传递，还进一步完成了销售转化的闭环，而它的年轻化和接地气，也消弭了品牌与消费者之间的距离，让品牌广告与流行内容实现了更深度的融合，从“内容即广告”进化为“广告即内容”。
从宏大叙事到鲜活个体，从抽象概念到具体生活，品牌营销正式从“大时代”走进“小时代”。
主笔/ 木宇
文章架构师/ 枫叶
出品/ 飞娱财经

《我在古代开星巴克》到底怎么火的？
放下架子，以身入局。
初次试水短剧，星巴克就精准把握了这届观众的心理——“一般的烂剧我不看，但烂成这样的我高低得看看”，《我在古代开星巴克》当然不烂，甚至在短剧里算得上制作精良，但它主打的就是一个“离谱”。
男主作为星巴克员工，在店内与人不小心“头碰头”就穿越到了星国，恰好拯救了逃婚的星国公主，为了挣路费发现了随身携带的两包星巴克咖啡豆，从此二人一起开上了星巴客栈，并融合风味土特产开发了创新饮品，还开发了“专星送”外卖服务，从此做大做强，拉爆星国经济，最后二人都穿越回现代，与开头“头碰头”完成闭环，终成眷属。


《我在古代开星巴克》融入了甜宠、穿越、金手指等时下流行的短剧爆款元素，并邀请了抖音超500万粉的CP达人“0011”来扮演男女主，剧里剧外的双重情侣人设，将磕CP的甜度拉满，不仅可以保障流量的基本盘，还能通过话题的延伸，来实现品牌与达人的共赢。
在剧情节奏推进上，全剧共6集，时长仅半小时，平均每集5分钟，在这么短的时间内，《我在古代开星巴克》不仅讲述了一个完整的故事，还实现了每集都有起承转合，密集的钩子和反转，男主女之间反复的拉扯与撒糖，牢牢硬控住了屏幕前的年轻人，直到刷完短剧。
难得的是，在这个过程中，还实现了社会价值、品牌价值的双重输出和呼应，以及新产品卖点的包装，和营销玩法、优惠策略的露出。


从女主逃婚到花魁抛绣球，剧中出现的女性角色，不仅能够完全自主决定自己的命运，还能勇敢主动去追求爱情，她们不再是被动依附式的客体符号存在，而是血肉丰满充满了主观能动性的命运主体。
以现代思维刻画古代人物，在短剧里不仅没有显得格格不入，反而凸显了品牌的价值主张，同样的方式，男主在经营星巴客栈的过程中，也打破了阶级属性，上至公主下至侍女奴仆，都是“伙伴”，这也是将星巴克的企业文化融入的一个表现。
39.9文钱两杯咖啡、第二杯免费等促销活动，也与星巴克现实中的营销玩法形成了互文，在短剧播出期间，星巴克直播间以星巴客栈为背景，主播穿上剧中主角同款服饰，折扣也是一样，短剧流量无缝转接到直播间中。


穿越剧最大的看点，其实就在于现代元素与古代世界的碰撞，从长剧到短剧，已无数次验证了其内容经久不衰的吸引力。
《我在古代开星巴克》的高明之处在于，通过穿越题材的形式，将星巴克咖啡本身就变成了推动剧情发展的重要道具，以此为纽带，将现代生意经带入古代市场，打造出了降维打击的剧情爽点，品牌和产品的露出不仅不显得刻意，反而是重要的内容看点。
《我在古代开星巴克》实现了品牌即内容，产品即道具，一举超越了传统广告的悬浮和违和。
在这个基础上，《我在古代开星巴克》在内容呈现上深谙短剧精髓，强设定、弱逻辑、快节奏、大反差，从剧名到剧情，从剧里到剧外，打了一波精彩的短剧营销战。

为何品牌纷纷下注短剧营销？
越来越多的品牌都在下场短剧营销。
今年下半年，在星巴克入局之前，众多餐饮品牌都开启了自己的首次短剧试水。
其中自然少不了营销双巨头肯德基和麦当劳。
7月份，麦当劳率先推出首部定制短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》，脱口秀演员童漠男重生到麦当劳当员工，并卷入“霸氏集团”总裁“霸总”和麦当劳员工小麦的爱情故事中，每一集都展示了麦当劳的产品和理念。


9月份，肯德基不甘落后上线首部定制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，爱吃鸡腿的皇后在御膳房偷吃鸡腿魂穿到现代女演员身上，邂逅霸道总裁卷入商战，剧中植入了肯德基各种特色产品以及“KFC周末疯狂拼”活动，并在抖音斩获1.4亿播放量。


还有擅长营销的新消费品牌。
同样7月份，太二酸菜鱼趁着品牌九周年之际，推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀演员何广智化身百亿“霸总”，为了赢得集团内斗，与卖鱼妹余爽爽携手应对“鲈鱼危机”，最终事业爱情双丰收。
8月份，蜜雪冰城打造了首部定制短剧《雪王的穿越日记》，雪王以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪团宠”的身份穿越到不同情景中，把怀旧、商战、霸总、甜宠玩了个遍。


餐饮品牌扎堆投短剧并不是下半年才爆发，根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》，2024年上半年品牌定制短剧由美妆、个护、餐饮3大快消品行业领投，上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。
除了增长速度外，短剧营销覆盖的品牌广度也越来越宽泛，《指南》显示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15个行业品类。而央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》也显示，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。
除了作为新的流量入口，短剧相比传统的营销渠道，究竟有什么魔力值得品牌纷纷下注？在飞娱财经看来，主要有两大原因：
一是内容+电商的营销闭环。
内容的优势在于沉浸，电商的追求在于快消，二者本质上是存在冲突的，但是短剧营销在继承了长剧沉浸式优点的同时，还兼具了短视频快节奏的特质，再结合目前短视频平台成熟的电商生态，在内容引流——电商转化的链路上具备天然优势。
短剧诞生以来，美妆品牌一直都是定制短剧的头号金主，就是因为行业从中尝到了甜头。
典型代表就是韩束。2023年2月底，韩束推出《以成长来装束》首次试水定制短剧，一经播出，其红蛮腰套装迅速成为爆款，品牌自播单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。自此以后，韩束全年连续不断推出新的短剧，成为抖音美妆全年销售top1，其母公司上美股份财报显示，截至2023年12月31日，12个月韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约33.4亿，较2022年同期同比增长374.4%。


通过定制短剧结合品牌自播，韩束在沉寂多年后迅速翻红回到大众视野，实现了声量和销量的双丰收。
二是品牌年轻化。
根据《中国微短剧市场发展研究报告》，18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%，是核心主要消费力量，更容易接受微短剧这类新兴事物。作为一种新兴内容形态，短剧本身就极具网感和年轻化特质，无论任何调性的品牌，一旦借助短剧营销，都更容易打破次元壁触达年轻人。
星巴克的定制短剧便是如此，眼看着瑞幸等后起之秀通过花式营销狂揽年轻人，于9月份也推出了《我在古代开星巴克》，事实也证明这步走对了。
而蠢蠢欲动的，还有看起来更为老派的酒业。公开信息显示，诸如牛栏山、洋河、光良、009酃酒等品牌，纷纷通过自制或跨界合作的方式，杀入了短剧赛道，在酒类分析师蔡学飞看来，对于酒企来说，通过短剧这种易于传播的内容载体进行品牌传播，可以有效地完成年轻消费群体触达，“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”

短剧浪潮下，品牌营销从“大时代”走进“小时代”
定制短剧，为品牌媒体化提供了新的注脚。
做品牌，其实也是在讲故事，一个成功的品牌，就是一群人相信了的好故事。在过去，品牌营销的常见方式，是通过大媒介来讲大故事，通过商场大屏、家中电视等，反复播放自己的TVC，输出自己的品牌形象。
随着时代发展，大众对传统的TVC广告越来越脱敏，人们不再理会那些由品牌编织出的宏大概念，广告是抽象的，产品是具体的，大家更宁愿相信自己使用产品后的体验，因此社交媒体的产品种草崛起，产品即媒介，品牌价值开始依附于产品之上。
但当产品的解释权和销售权逐渐掌握在达人手上时，品牌反而成为了弱势群体。
从大屏时代到小屏时代，从广告公司制作的TVC到达人自制的种草笔记，从对消费者喊话到让达人传话，品牌始终没有与消费者建立真正的对话。
而定制短剧的崛起，让这种对话有了实现的可能。它比TVC更接地气，又比种草笔记更直接，它既可以借助内容讲述品牌故事，在感性层面上向消费者传递价值，赢得消费者心智的高地，又能借助品牌直播间进行卖货转化，通过营销策略提振销量。
在9月底2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺首席内容官王晓晖表示，内容行业正在迎来近五十年来第二次创作共谋时代，最大的创作者是大众，最大的共情是解构。
而短剧天然具备“解构”特质，品牌定制则更能体现“共谋”。在谈及《我在古代开星巴克》的创作灵感时，星巴克就曾表示，这其实源于大家的好奇心，“我们在社交媒体上经常看到一些讨论，例如星巴克开在古代是什么样子，还有网友自创的一些AIGC美图。古装剧的创作空间比较大，可以将更多内容以网友们喜闻乐见的形式传播出来。”
某种意义上可以说，品牌定制短剧，最大程度上做到了对当下用户内容消费的迎合，它为品牌提供了一种新的对话形式，让品牌化身为媒体本身，以更“小”的切口与年轻人建立了连接。
未来，会有越来越多的品牌加入到定制短剧营销的浪潮中。
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