双十一，新茶饮开抢“零食”生意

文｜壹度Pro
双十一"猫狗大战"如火如荼，一些新茶饮品牌也在为双十一电商狂欢添砖加瓦。10月下旬，茶颜悦色、蜜雪冰城都官宣了双十一优惠活动。


不过，抛开双十一活动，令人惊奇的是，这两家的天猫店铺中，小零食居然都成了很重要的一类产品。
在线下，"一元一包的蜜雪冰城瓜子"、"2.5元一包的茶颜悦色面包丁"，更是早已在年轻人中风靡。10月23日，"茶颜悦色单靠卖边角料就卖了过亿元"这一话题还登上了微博热搜。


图源：微博
而除了茶颜悦色和蜜雪冰城这两家，沪上阿姨、甜啦啦等多个新茶饮品牌，也都已经上线了小零食产品。
跨界卖小零食，似乎已经成了新茶饮行业的普遍现象。茶饮品牌，为何扎堆卖起小零食？又能抢得过万辰集团、鸣鸣很忙这些零食巨头吗？
01 茶饮品牌，冲进零食赛道
"长沙唯一特产：茶颜悦色面包干"，一位被茶颜悦色小零食迷住的消费者在社交平台上说道，"来玩一趟啥也没买，买一箱子面包干"。


图源：小红书
还有消费者买到了蜜雪冰城和洽洽联名的水蜜桃味瓜子，"出乎意料的很搭，一点也不黑暗"。
不过，不止茶颜悦色、蜜雪冰城，新茶饮品牌们已经推出了很多种零食，悄悄俘获了一大帮消费者。
壹度Pro观察发现，茶颜悦色、蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶、喜茶、甜啦啦这几家新茶饮品牌，目前线上点单小程序中，都可以看到小零食产品。
·茶颜悦色：包含面包丁、薯条、饼干、锅巴、糖、碧根果等多个品类，单价以2.5元、5元的定价居多，也是上线零食品类最多的新茶饮品牌。
·沪上阿姨：售卖小面包、薯条、饼干、素毛肚等产品，单价各不相同，集中在1-6元的价格段。
·奈雪的茶：目前还在售卖薯条、芝士酥条、冻干酸奶块等零食，单价较高，在9元以上。
·喜茶：目前售卖蝴蝶酥、金凤茶酥、泡芙、蔓越莓司康等小吃点心，价格在1.9至8.9元。
·蜜雪冰城：包含瓜子、嫩豆腐、锅巴、辣条、薯片面包干、果冻等，单价在0.5到5元居多。
·甜啦啦：包含锅巴、辣条、素肉等品类，价格在1-3元。


甜啦啦、茶颜悦色点单小程序
从各家推出的小零食产品可以看出，品类重合度较高。其中，茶饮产品定价偏低的蜜雪冰城和甜啦啦，小零食的定价较低，而且产品口味也更偏向解馋、爽口的辣味、咸味零食。
主打中高端的茶饮品牌，开发的零食单价更贵，也更侧重口味新奇、注重健康度，包装也更精致。比如奈雪的茶主要零食有冻干酸奶块，被一部分人当成了减脂小零食，价格也更高，达到了十几块钱。
除了线下店铺之外，新茶饮品牌们大多也都入驻了多个电商平台。茶颜悦色、蜜雪冰城在2019年就开了天猫店铺，喜茶、奈雪的茶则是2020年入驻。此外，部分品牌还已经入驻了抖音、京东等多个电商平台。
相较于线下的小包装、低单价，在线上，小零食多以盒装的大包装售卖，价格也更高，大多在几十元。
沥金数据库显示，茶颜悦色零食近一年在电商渠道销售额已突破亿元大关，年销售额翻了12倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在电商渠道卖了4700多万元，年销售额翻了5倍。
新茶饮品牌，正在零食赛道上"狂飙"。
02 为什么集体盯上小零食？
品牌们纷纷卷向零食，归根结底，还是茶饮行业太卷了。这两年，新茶饮行业卷门店、卷价格，一面拼门店数量、一面狂打低价战。
在门店数量上，蜜雪冰城在2020年步入"万店时代"后，2024年门店数量已经超过3万家，而古茗、茶百道、沪上阿姨，也都在朝着万店狂奔。
在价格上，行业主战场已经聚焦在"10元价格带"，9.9元一杯的鲜奶茶、4元一杯的柠檬水已经遍地开花。曾在2019年以20-35元价格段出圈的喜茶和奈雪的茶，如今早已降价，产品以20元以下居多。
内卷之下，今年上半年，奈雪的茶依然处于亏损状态，茶百道上半年的净利润同比去年也有所下滑。
在这种零和竞争的博弈中，茶饮品牌做单价更低的小零食，能够为消费者提供更多凑单选择，拉高单客价值、提升店铺的毛利率。
新茶饮品牌零食研发人员刘伊指出，大多数茶饮品牌做零食，初衷是让消费者能够"随手带一件儿"，通过连带作用，提升客单价。"茶饮品牌做零食，只是副线业务，零食首先是要服务于茶饮，搭配茶饮合适的基础上再进行开发。"
与此同时，茶饮和零食的客群具备高度重合性，多以年轻人为主，消费场景也高度重合，因此，茶饮做零食，被买单的可能性更高。
在"凑单"功能之外，往更深一步来说，零食业务线对于茶饮品牌们而言，更意味着新的增量。
因为，零食市场，是一个万亿级的市场。《2024休闲食品白皮书报告》数据显示，2023年中国零食市场规模达到了11654亿元，中国零食市场已经正式进入万亿级时代。
过去两年里，尽管良品铺子、三只松鼠等一些零食品牌在降价，但有着"拼多多版零食店"的零食折扣店，却在全国狂飙。零食很忙、赵一鸣零食在去年合并之后曾透露，2023年集团营收已经超过了200亿元。


茶颜悦色零食折扣店
今年8月底，茶颜悦色也开出了一家线下零食杂货店，打出了"硬折扣量贩GO"的主题概念，还曾被调侃是在追赶零食折扣赛道的热度。
面对这个还在增长中的万亿级市场，当茶饮品牌们迫切求增长时，横向拓展零食品类，就成了摸索的方向。
零食赛道的"性价比"，也是吸引茶饮品牌们加入进来的一个因素。
以往，新茶饮品牌还会尝试拓展烘焙品类。对此，刘伊说道，烘焙对于门店的设备、面积以及员工的操作要求比较高，投入的成本也比较大。而零食都是预包装的产品，投入成本和测试成本相对较低，操作也更加灵活。
此外，行业供应链的成熟，也让茶饮品牌进入零食市场的门槛在降低。
比如，茶颜悦色的零食爆品"面包丁"，是由福建的伯力爵代工，一开始只是奶茶的边角料，因为获得了消费者的喜爱，才发展成为单独的零食产品。
也就是说，茶颜悦色的茶饮供应链的成熟，为其做零食打下了基础，甚至还带动了整个行业的发展。
"面包丁"这个单品火爆后，整个行业都在竞相效仿。不仅蜜雪冰城等同行跟风，就连泸溪河、俏美味等其他行业的公司也都涌了进来，甚至有代工厂仅做面包丁就收入千万元，赚得盆满钵满。
而零食行业供应链的成熟，也催化了茶饮品牌做零食。蜜雪冰城上线的小零食中，多个产品都是和零食品牌共同出品的。比如瓜子、锅巴是和洽洽联名的，麻辣棒是和君仔合作的，薯条是和脆升升合作的。这种方式，相当于双方可以共享供应链和渠道。
03 抢得过"鸣鸣很忙"们吗？
新茶饮品牌风风火火做零食，能抢得过零食行业的"老大哥"吗？
回顾四年前，喜茶和奈雪的茶进军零食赛道时，还曾成为行业热点。在那时，喜茶还被视作是将发展专门的零食业务线，奈雪的茶也在扩充零食新品。
现如今，喜茶、奈雪的店铺中也并未看到过多零食新品。这都昭示了，新茶饮做零食，也并非一帆风顺。
在当下，茶颜悦色已经被看作是新茶饮做零食的标杆。刘伊对壹度Pro表示，茶颜悦色做零食，无疑是行业中跑在前列的，已经占据了部分用户心智，"作为诞生于旅游城市的品牌，茶颜悦色已经成为了当地打卡特色和专供伴手礼"。
只不过，茶颜悦色的线下店体量，以及零食SKU，距离零食赛道头部选手，还有较大差距。
在线下店数量上，茶颜悦色在大本营湖南之外，还进入了武汉、苏州、南京等城市，但至今一直集中在南方城市，到2024年9月底，直营门店只有700多家。
而鸣鸣很忙在今年6月门店数量已经突破了一万家，成为零食连锁行业首个万店品牌。合并了"陆小馋""好想来""来优品"和"吖嘀吖嘀"四大品牌的万辰集团，今年9月线下门店也已达6638家。
而在SKU上，茶颜悦色相关负责人曾对外表示，茶颜家族目前有200多款零售产品，零食单一品类有30多个产品。但是，对比零食行业，依然并不算多。鸣鸣很忙SKU能达到1700多款。
蜜雪冰城、沪上阿姨在门店数量上已经能够比肩、乃至超过鸣鸣很忙、万辰集团，但零食SKU上却还有一定距离。
和零食赛道的巨头正面PK，相当于以己之短，攻人之长，显而易见是很困难的。
当下的零食业务，对于茶饮品牌而言或许还称不上是第二增长曲线，但零食给一些茶饮品牌带来的收入，已经具备一定规模，并且在营收中占据一定比例。
奈雪的茶财报显示，2024年上半年，包含零食等零售产品的其他产品板块，实现营收3.8亿元，营收占比达14.9%。


图源：奈雪的茶财报
而单款产品销售过亿的茶颜悦色，相关负责人接受采访时曾表示，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。
那么，未来，零食能够成为茶饮品牌的第二增长曲线吗？从蜜雪冰城和茶颜悦色电商平台零食销售的增速来看，似乎是有希望的。
不过，新茶饮品牌们并未对外过多吐露零食业务的定位。
即便是已经开出线下零食店的茶颜悦色，也只是表示，2024年，茶颜悦色从单品牌发展到茶颜家族的全面开花，现阶段，还是想稳扎稳打，深耕现有子品牌、现有城市门店的运营。
相关负责人称，"茶颜其实是一个没有特别定向的品牌，大家想法很多，也时常在变，可以说是一群‘爱做梦’的草台班子。"
零食将能够给茶饮品牌带来多大增量，或许还需要再观察一段时间。
（应受访者要求，文中刘伊为化名）