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“双11”背后:有内容的货架才是未来的货架
时间:2024-11-5 09:54
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撰文 | 懂懂
编辑 | 秦言
来源:懂懂笔记
消费者想轻松愉悦享受购物的过程;商家希望好货有好出口,找到生意的增量;平台希望消费者买得开心,不仅价格好还要体验好。
今年抖音商城双11活动启动很早,截至10月20日,抖音商城整体GMV同比增长91%,搜索GMV增长77%,商品卡GMV增长64%,超10000个品牌成交同比翻倍:
货架场表现尤为亮眼,让商家有了确定性的增长,也让消费者被内容激发出来的兴趣有了落脚点。
抖音商城今年双11的火爆,是全域兴趣电商逐渐成熟的写照。
双11新玩法:从美好体验中挖掘生意新增量
根据中国新闻周刊发布《2024有意思生活方式报告》中数据显示,当代年轻人的消费经可以归结为“三精”:一是精打细算,二是精益求精,三是精神满足。
也有人称当下的消费群体“精致抠”的一代人,他们精细算计又追求生活精致有品味。他们更加注重品牌故事、产品的设计理念,愿意为那些具有独特设计和深厚价值的产品支付更高的价格,在追求商品功能的同时,更关注其带来的情绪价值,希望在消费中体验到品牌的调性、商品的质感和个性化的服务,找到情感的共鸣。他们喜欢圈子,喜欢探索多彩世界的同时,不断制造潮流。
从消费者多元购物需求出发,抖音电商旨丰富用户美好生活。对于用户而言,美好购物体验包括开开心心地逛、轻轻松松地买,以实惠的价格买到潮流产品,边买边玩有参与感和体验感。
所以,今年抖音电商双11,让消费者买得实惠还要买得开心。
从价格上,今年双11,抖音商城针对消费者普遍关心的预售、无货、凑单等消费痛点,主打“官方立减”和“一件直降”,消费者无需凑单,实现轻松购物。因为轻松,激发了消费者的购物意愿。
从体验上,双11期间,抖音电商特别推出“百大红人上新”“百大萌主大赛”等特色品类活动,在提供优质商品的同时,也创造了更为丰富多彩的内容。比如“百大萌主大赛”,活动吸引了超3万萌宠达人参与,内容播放量达26亿,收获超1800万用户点赞支持。这些活动让消费者参与其中,从激发兴趣转化为轻松购物之间实现无缝衔接。再比如冬装上新品类日与“百大红人上新啦”活动,吸引各大头部服饰品牌、抖音电商作者与服饰主理人纷纷加入“服饰上新”大潮,为抖音用户带来款式丰富的应季新品,一天活动中服饰品类上新超过17000款,整个服饰品类都迎来流量与销量双重爆发。
从兴趣到购物之间还有一个关键纽带——搜索。双11期间,截至10月20日,抖音电商搜索流量GMV同比增长77%。消费者被各种内容种草之后,搜索是他们实现拔草的通路,同时也是商家实现稳定增长的链路。
今年双11抖音电商最大的亮点在于货架场的高速增长,截至10月20日,货架场景的GMV占了大盘43%。货架场的占比大幅提升,说明消费者不仅喜欢刷抖音,也越来越喜欢逛抖音,抖音商城的浏览和搜索习惯逐渐成熟,消费者逛的乐趣成为商家生意流量的重要来源,全域兴趣电商逐渐成熟。
你会发现,基于消费者兴趣打造的双11,生态中各方都是受益者:消费者玩的开心、买得实惠;商家实现了生意爆发,截止10月20日,将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%,超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍的好成绩;联盟作者流量同比增长23%,联盟作者GMV同比增长68%,目前已有380个直播间成交额突破千万。
有内容加持的货架是确定性的增长来源
在抖音商城,货架场俨然成为商家新的增长渠道,平台的新蓝海。懂懂认为,并不是所有的货架都有这样的增长潜力,抖音商城相比泛商城的独特之处是有内容的加持。
我们看到市场上,一边是商品极大丰富,新鲜的商品层出不穷,分散着用户的注意力;一边是消费者追求潮流时也要强调个性,需求更加多元且复杂。
所以,随着信息的爆炸,一般的广告对消费者的影响力在下降,声量大小很难直接决定影响力的大小,而消费决策越来越多地受到社交媒体的影响,比如品牌的直播,或是KOL的推荐,消费者更喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流互动,有场景、有体验的内容更容易打动他们。
所以,货架需要有趣的内容来激活,或者说有内容加持的货架才有机会被更多的发现——这正是抖音货架与传统货架不同之处。
服装品牌WEIFANSHU为双11活动筹备了50款秋冬新品,并且设计了丰富的内容玩法,从主理人搭配推荐到一件单品多人演绎,再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播,用户在观看时被内容吸引、种草、消费转化。这些内容激发出来的消费意愿继续被导向货架场,商品卡销售比活动前增长了5倍左右。WEIFANSHU只一个缩影,“百大红人上新啦”活动GMV同比增长38%,其中累计直播时长增长97%,来自货架场的GMV同比增长则高达76%。
可见,有越来越多因内容而来的用户被沉淀下来,在直播间积累的价值在货架场被继续放大。
高端羊绒成衣品牌藏里羊创始人李建红夫妇,通过直播在在源头工厂介绍羊绒服饰的穿搭、辨别方法和打理方式,积累了海量粉丝。一款名为“香蕉裤”的针织裤在为爆款后,直播间的买家大都会去店铺里回购。所以,李建红夫妇越来越重视货架场,早早开始始精细化运营货架场:第一,衔接内容场和货架场,在直播中打造爆款,把验证过的爆款在店铺里上架,第二,持续扩充商城品类,除了主打的羊绒产品,扩充了羽绒服、半身裙和衬衫、女鞋等品类,货架场延续品牌优势和用户的信任,满足用户更多季度、更多品类的需求。
作为全域兴趣电商第一批的尝鲜者,藏里羊抖音店铺已经成为“内容的赢家”。截至2024年6月,店铺累计售出服饰超27万件,在抖音商城羊绒衫店铺榜排名第一,店铺回购率超过90%,李建红夫妇认为在抖音电商还有很大的发展空间。
“穿高跟鞋的吴大叔”出圈也是一个有力的佐证。当一个男人穿上高跟鞋出现在短视频中,瞬间吸引了用户的注意力,粉丝蜂拥而入发现美好与新奇之后,认识了这位“卖鞋、测鞋、讲鞋”专家。因为抖音平台与生俱来的内容基因,2023年,吴大叔在抖音电商平台上泛商城占比从25.95%增长到了36.14%,并且还在快速增长,吴大叔认为流量的尽头在抖音商城。
在懂懂看来,传统电商平台的流量红利逐渐减弱,全域兴趣电商与泛商城的不同之处就在于,激发用户的兴趣,带来情绪价值,内容场与货架场的叠加,如同用兴趣给流量上了一个“turbo(涡轮增压器)”:让流量更有温度、有厚度、有质感,也可以带来更高的交易转化价值与品牌价值沉淀。
货架场正在成为整个抖音电商生态中更拥有确定性的增长场景,也是商家增量的新蓝海。
双轨驱动,全域兴趣“飞轮”提速
每一位消费者都是多面的、多彩的,没有人拘泥于单一的色彩。用户的每一个兴趣爱好,就如同一枚种子,在抖音电商平台被激活,发芽、生长、结果,交织成一片生机勃勃、物种丰富、良性循环的森林。
在抖音,无论是传统大牌,还是上游白牌源头,无论是家电、食品等成熟的
电商品类,还是绿植鲜花等电商新品类,无论是小众还是大众品牌,都能找到新的生意机会。兴趣,让这个生态的活力无限放大。
衬衫是非常同质化的市场,竞争激烈,一个新的品牌想出位太难了。衬衫老罗抓住了抖音电商短视频、直播、货架三轮风口,实现三级跳。在他看来,相对于短视频、直播间等内容场景,商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案,从商品详情到品牌故事,都可以在商城以较高的审美方式展现出来,有效沉淀品牌价值。“想要做真正的品牌,必须重视抖音商城,货架呈现的信息给用户的信任感足够强。” 从老罗的经验看到,货架场不仅承接内容场的流量,实现销售的转化,还能对品牌起到加强的作用,进一步沉淀品牌价值。
内容场与货架场不仅是单向传递,也是双向流转、相互促进的。
绿植一直以线下销售为主,线上比重一直都很低,两方面原因:一是看不到、摸不到,无法判断实物好坏,二是对运输和包装要求严苛,易受损、脱水甚至死亡。通过在内容领域深耕,创享绿洲创始人徐松滨的产品在抖音电商的曝光量呈几何级增长,而当视频内容形成一定规模后,徐松滨又构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。如今越来越多的绿植商家选择抖音平台,获得广泛的曝光和销售机会,绿植也正在成为一个快速崛起的细分品类。根据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示,过去一年,全国3000多万消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。与此同时,货架场景也在高速发展,订单量同比增长了77%,商品数量同比增长了99%。
美妆行业不仅竞争激烈,而且新品牌不断涌现。方里作为一个新品牌,尝试性地入驻抖音电商后,通过达人直播拓量+店铺自播+达人合作内容,做起了自己的品牌账号,通过内容过多成品牌和用户的初期积累,建设货架场,完成从种草到拔草的丝滑转换。
家电已经是一个充分竞争的行业,玩家们都急切希望找到新的突破口。作为电视头部厂商,海信在2021年开始尝试抖音,没想到收获了意外惊喜。在传统货架电商平台上,其核心支撑机型是55寸、65寸这类低价品类。在抖音平台,通过短视频和直播等优质内容的引导,用户对产品配置了有更高的要求,75寸乃至85寸的大机型、新款高档价位产品构成了抖音店铺的核心销售类目。
从这个角度来看,海信不仅在抖音商场收获了销量,还提升了用户对其高端产品的认知。
从商家角度来看,“全域兴趣电商”将短视频和直播为主的内容电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通,好内容、好产品、好生意融为一体,实现了种草拔草一体化的全链路经营打法,内容与货架之间互联互通,营(销)、销(售)合一,为商家生意带来稳定且确定的新增长。
吴大叔的观点很有代表性,他认为短视频是流量的来源,直播是服务的载体,商城是成交的场合。
从消费者角度来看,全域兴趣电商是对用户全生命周期的服务,内容场激发兴趣、认识品牌,货架场让这些被好内容激发出来的需求得到真正的满足。藏里羊、吴大叔、老罗衬衫等一众品牌都是从源头工厂到内容电商,再拓展到货架电商,为用户打造了“一站式”的购物体验。
随着全域兴趣电商的不断发展,内容场与货架场形成双轮驱动,内容有更广泛且更精准的覆盖,货架场有更丰富的商品和更稳定的销售,内容带动货架,货架反向拉动内容,一个新的增长飞轮开始快速运转,使得抖音兴趣电商有能力覆盖各类流量,指向更广泛的人群、更长效的转化,进而满足更多样化的消费需求。
生态的活力,也让商家、内容创作者看到抖音电商平台更大的潜力。
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