11人谈双11 | 多重因素成就电商大IP 陈端锐评双11背后的成功策略与新趋势

封面新闻记者 孟梅 张越熙
双11，演进16载，见证了线上零售在整个社会零售大盘中的份额逐年提升，某种程度上，已经成为一年里经济消费的晴雨表之一。
今年的双11，被内誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的一年，行业头部平台们罕见打破平台壁垒携起手来，这也让今年的双11变得更加特别。截至11月初，11月初，淘天公布的最新战报显示，2024天猫“双11”开启至今，累计373个品牌成交破亿；京东方面公布的战报显示，今年京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。旅游平台也铆足劲，以飞猪为例，11个海外旅游局将走进飞猪官方直播间参与双11，推介目的地旅游特色及双11大促玩法。
平台竞争趋向共赢，电商行业竞争迈入新阶段。如何看待今年双11的“革新”，将为未来双11埋下什么样的变化的种子？封面新闻“11人谈双11”策划持续推进，十余位业界专家、学者，以及活跃于双11舞台的电商从业者、知名主播将畅谈双11的发展新趋势，展望电商大促发展的新空间和新机遇。11月5日，记者专访了中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端。


中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端
溯源双11
对节日意蕴的成功定义与建构
作为一个人造节日，双十一成功实现了对节日意蕴的重新定义与建构。以往提起双十一，是大众对单身群体的调侃和身份认同，如今提到双十一，则离不开囤货、购物与消费。在陈端看来，随着电商的发展，“双十一” 被重新定义为购物节，商家和电商平台通过大规模的宣传和营销活动，既保留了节事活动的“狂欢”底色，又实现了节日内涵意蕴与表达方式的转换， “双十一” 与购物、优惠等元素紧密联系在一起，突出多方主体参与的场域性，“零点抢购”等人为的环节设置，让消费者的购物行为呈现出一定的仪式感，形成了一种集体行为。人们通过参与 “双十一” 购物，不仅满足了自己的物质需求，还获得了一种社会归属感和认同感，这种认同感使得 “双十一” 购物狂欢节得以持续发展。
另外，从流量经济的视角来看“双十一”，陈端点评，它是在一个特定时间节点上通过多方蓄积流量势能然后集中引爆，形成了一个基于规模的流量势能效应，再以这种流量势能的释放带动平台上商品销量的放量增长。她举例，在活动期间，各大电商平台通过广告投放、社交媒体宣传、明星代言等多种方式，吸引大量消费者访问平台，既为商家提供了聚合超高流量的展示可能和销售机会，也为电商平台带来了丰厚的广告收入和交易佣金。基于对超大规模流量背后的数据挖掘，平台可以对细分消费者的购物行为、偏好等数据进行分析，为后期商家的研发和营销提供更为精准的决策支撑。电商购物节带来的仪式感与广泛参与性，也带动消费者的社交分享，通过社交互动实现流量的裂变式增长。可以说，双十一为电商平台带来了更多的新用户和流量，在满足平台集中拓客需求上是一种十分成功的路径。
跨越品类
双11成为更多行业狂欢的场域
“大国重器”参加满减、直播间上架太空飞船，这届双11进入next level了。这只是近些年来，双十一品类拓展的一个缩影。陈端作为历届双十一的观察者，也注意到了双十一品类激增的趋势。
“双十一电商节涉及到的销售品类持续丰富，包括房产、汽车、保险、理财等知名商家也通过 O2O 模式加入 双十一。”陈端举例，比如汽车行业，可以网上预订试驾后到线下 4S 店体验，这开创了线上线下联动的营销新局面，为消费者提供了全新的购物体验。此外还有天猫联合微博大 V 发双 11 红包，这本质上是一种交叉获客和流量共振。此外，以平台为核心进行营销策划，如天猫推出 “跨店满 300 减 50”等活动，打破了单一商家营销的额度局限性，有助于商家之间的交叉导流和以消费者需求为核心的跨界共赢，电商的发展越来越成熟，包括后来的商家会员运营活动，平台协助商家进行CRM管理，帮助更好地维护老客户、吸引新客户，提高客户的忠诚度和复购率等，平台的服务意识和赋能意识不断提升。
双十一成为更多行业狂欢的赛场，延续至今，成为电商行业最重要的IP之一。陈端也在过去15届双十一基础上评价，其最大的成功之处在于引入民俗学的底层机理实现了商业模式层面的多赢创新。回顾历年双十一，陈端认为，其做的比较成功的一些具体点包括：互动营销增强参与感：推出各种互动游戏、抽奖活动、直播等，增强消费者的参与感和趣味性；流量运营精准有效，大数据精准推荐：利用大数据技术对消费者的购物行为、浏览记录、搜索关键词等数据进行分析，精准地为消费者推荐符合其需求和喜好的商品；明星效应带动流量：邀请众多明星参与 “双十一” 晚会、直播带货等活动，利用明星的影响力和粉丝效应吸引大量流量；社交平台引流：积极利用微博、抖音等社交平台进行宣传和推广，通过用户的分享和传播，扩大活动的影响力和覆盖面；用户体验不断提升：购物流程优化，同时，简化下单、支付、退款等流程，方便消费者快速完成购物；售后服务完善：加强了售后服务体系建设，提供快速的退换货服务、质量保证等，增强消费者的购物信心；物流配送升级，为应对 “双十一” 期间的物流高峰，电商平台与物流公司合作，提前做好物流规划和准备，增加运力、优化配送路线、提高配送效率；品牌建设成效：对于品牌商家来说，“双十一” 是一个重要的品牌推广和销售机会。商家可以通过参与 “双十一” 活动，提高品牌曝光度，增加产品销量，同时积累用户口碑和忠诚度。一些新品牌和小众品牌也可以借助 “双十一” 的流量优势，快速打开市场，提升品牌知名度。
现象级“双十一”热潮背后
几点隐忧需要注意
尽管双十一总有新花样，消费者热情被接连点燃，狂欢之下，几点隐忧需要注意。陈端提示，平台要注意，过度营销引发消费者疲劳，随着 “双十一” 的逐年举办，一些营销方式逐渐变得同质化，缺乏创新。例如，每年的满减、折扣、红包等优惠活动形式大同小异，消费者容易产生审美疲劳，对活动的兴趣和参与度逐渐降低。复杂的活动规则，部分商家虚假宣传也会增加消费者决策成本，降低对商家和电商平台的信任度。
其次，商家诚信问题需要集中把控。陈端认为，“双十一” 期间，由于订单量巨大，一些商家为了追求销量，可能会放松对商品质量的把控，导致消费者收到的商品存在质量问题。还有部分商家为了提高店铺的销量和排名，会采取刷单等不正当手段，制造虚假的交易记录和评价。这不仅误导了消费者的购买决策，也破坏了市场的公平竞争环境，损害了其他商家的利益。
第三，“双十一” 期间，电商平台的订单量呈爆发式增长，给物流行业带来了巨大的压力。快递包裹的丢失、损坏、送错等问题时有发生，消费者的投诉和纠纷也随之增加。最后，价格战导致商家和平台利益受损。陈端认为， “双十一” 的价格战使得商家为了参与活动不得不降低商品价格，虽然销量可能会有所增加，但利润空间却被大大压缩。过度竞争可能会导致平台的营销成本增加，盈利能力下降，同时也会影响整个电商行业的健康发展。
展望未来双十一几点变化
具有共情力的内容营销将扮演重要角色
谈及未来双十一可能出现的趋势，陈端介绍，从流量平台持续迭代、电商向产业链整合者转变的角度来看，未来 “双十一” 可能会产生以下方面的变化：首先，营销与流量获取方面，全域整合营销加强：未来，“双十一” 将不再局限于单个平台的营销活动，而是会加强与其他平台、媒体、线下渠道等的合作，实现全域整合营销。流量获取更加精准化和个性化，随着大数据、人工智能等技术的不断发展，电商平台对用户数据的分析和挖掘将更加深入，能够根据用户的兴趣、偏好、消费行为等精准推送商品和促销信息，提高流量的转化率。内容营销成为重点：单纯的价格促销已经难以吸引消费者的关注，因此，具有共情力的内容营销将在 “双十一” 中扮演更加重要的角色。
其次，商品与供应链方面：商品品质和品牌建设更受重视：平台要进一步加强对商品的筛选和监管，提高入驻商家的门槛，督促商家也加大对产品研发、设计、生产等环节的投入。再者，消费者体验方面，购物体验更加智能化，人工智能、虚拟现实、增强现实等技术将广泛应用于 “双十一” 的购物体验中。例如，消费者可以通过虚拟试衣、虚拟试用等功能，更好地了解商品的效果和适合度。
最后，从AI赋能未来电商革命的角度来看，个性化推荐将更精准，AI 能够深度分析消费者的历史购买行为、浏览记录、搜索关键词等多维度数据，从而更准确地理解消费者的需求和偏好，为消费者提供更加个性化的商品推荐。其次，智能客服服务升级，AI 智能客服可以根据消费者的问题自动学习和优化，不断提升服务质量和效率。再次，价格预测与动态定价方面，AI 可以实时监测市场价格动态、竞争对手的价格策略以及消费者的价格敏感度等信息，帮助商家进行价格预测和动态定价。最后，虚拟试衣与试用上，利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术结合 AI，为消费者提供虚拟试衣、试用等功能，可以大大减少消费者退换率。