中国电商海外寻路：“四小龙”扛旗争霸，压力给到亚马逊

本文来源：时代周报 作者：林心林
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在时代浪潮下，中国电商平台再一次乘风破浪。


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过去十余年间，中国电商平台在互联网丛林里经历最激烈的生存战，传统巨头与新势力交替防守，货架电商与内容电商模式迭代，围绕着流量、用户、供给、价格进行极致的争夺。
随着主流电商平台流量红利见顶，各平台打破壁垒，从“内卷”开始走向竞合，但这并不意味着竞争已经结束。
在全球经济一体化的大潮中，敏锐的中国电商巨头为自己找到了新的航向，他们朝着星辰大海挺进。根据《中国跨境电商发展报告（2024）》显示，中国跨境电商的触角已延伸至全球220多个国家和地区，成为全球跨境电商生态链最完善的国家之一。
跨境电商亦成为我国外贸发展的有生力量，引领中国外贸新动能。据海关总署此前测算的数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。
大航海时代开启，一场新的电商行业竞争与厮杀在所难免。以出海“四小龙”为主的电商平台，带着中国传统外贸工厂、制造业品牌与上下游供应链涌向海外。
“四小龙”勇闯出海路
依托传统外贸的发展，国内跨境电商产业起步较早。
早在20世纪末，传统外贸逐步走向线上化，就有网站将产品展示渠道放到线上，但因缺少支付等交易工具，仍主要走线下交易模式。此阶段，跨境电商以B2B电商模式为主导。
“四小龙”之一的Shein就诞生于国内跨境电商雏形期。2008年，国际贸易专业毕业的山东人许仰天嗅到了跨境领域的机会，开发网站Sheinside.com，将国内批发的婚纱卖至海外，开启出海探索。
机缘巧合，阿里巴巴旗下速卖通也在这个时期出现。彼时淘宝正被ebay打得节节败退，在阿里巴巴开启进军国际市场的战略下，速卖通（AliExpress）于2010年正式上线，早期以小额批发白牌商品为主。
直到2016年前后，中国进入跨境电商发展期，政策逐步放开推动了跨境电商行业发展。同时，国内跨境电商产业链日益完善，跨境电商B2C平台及生态在此阶段快速成长起来，如速卖通彻底从C2C平台转型为B2C平台。
美国电商巨头亚马逊也是在2015年进入中国市场，并吸引大量中国卖家进驻。而此时的今日头条、拼多多才成立不久，不过他们的创始人在公开场合已多次提到全球化部署。
时间的年轮转到2020年后，疫情期间，全球线上购物渗透率提升，海外通胀处于高水平，这让拥有供应链优势的中国跨境电商捕捉到机遇。
新一轮出海浪潮正式掀起。
鲶鱼Temu在此时浮现。电商新势力拼多多在国内市场步步逼近阿里之时，也迈出了海外步伐。2022年9月，Temu在北美上线，凭借低价优势和大手笔的营销开始迅猛扩张，上线一年便杀入47个欧美、拉美等国家和地区，至2023年访客量快速飙升至4.67亿，仅次于亚马逊。此前有报道称，Temu在2024年上半年的GMV高达约200亿美金，超过其2023年全年销售额。
背靠着在全球拥有10亿月活用户的TikTok，TikTok Shop在2021年上线，不过其扩张步伐相对缓慢，直到2023年才在美国上线。而凭借内容电商新业态，TikTok Shop在东南亚市场杀出重围。
两大新势力出现的同时，速卖通与Shein也开始新一轮增长。
在服装类目上成长为全球时尚零售巨头的Shein，在2023年加快发展步伐，不仅扩展了全品类，开放**卖家入驻平台，向平台化发展，还在巴西重金开展本地供应链生产建设。2023 年，Shein销售额首次超过Zara母公司Inditex集团。
“老大哥”速卖通则在阿里巴巴集团合伙人蒋凡的带领下重回增长。2021年底，蒋凡被派往负责阿里海外商业板块，背靠阿里集团、借助菜鸟的物流体系，速卖通销量与用户实现快速增长，并带动阿里国际零售商业在多个季度成为阿里旗下增长最快的业务。
至此，以“四小龙”为首的中国跨境电商平台，在国际电商市场杀出一条血路，爆发力惊人，这也让世界见识到了中国电商的变革力量。
“托管模式”带来颠覆
电商出海的爆发，正在深度改变着中国传统外贸产业及上下游。
根据海关总署的数据，2023年跨境电商B2C出口1.83万亿元，增速提升至19.6%，过去5年复合增速超过23%；跨境电商B2C出口占我国总出口比重在2023年达到7.7%，较2018年提升了4个百分点，成为拉动我国外贸增长的新引擎。
在中国迈向“世界工厂”的过程，跨境电商平台及模式的崛起，亦带领着中国传统的外贸工厂、制造业、消费品牌等涌向海外。
越来越多的中小卖家、工厂，或主动，或被动地加入了跨境电商出海浪潮。据亿邦智库数据，我国出海卖家中，有超过60%是跨境电商B2C平台卖家，远高于其他渠道。一方面，这与当下中国供应链高度成熟与价格“内卷”离不开，大批中小商家及企业出海诉求强烈；另一方面，“四小龙”等跨境电商平台在爆发中积累大量的用户，形成新一轮流量红利，因此也趁势承接住了这一波出海潮。
有跨境电商运营企业创始人就曾对时代财经指出，当下经济全球化仍在加速，在经历过疫情“黑天鹅”后，原本利润微薄的传统外贸工厂如果想要活下去，转型寻找新市场、发展自有品牌、搭建技术壁垒已经是一件迫在眉睫的事。
但直接面向外国消费者销售与传统外贸不同。尽管中国拥有领先的制造业和供应链根基，但TOB与TOC是两种十分迥异的路径，许多中小工厂并无仓储、物流、获客、营销等经验。
中国跨境电商平台推出的“全托管”创新模式，解决了这一问题，也颠覆了行业传统玩法，成为这波出海浪潮中最重要的模式创新之一。2022年9月，Temu首创“全托管”运营模式，同年12月速卖通试水，随后Shein、TikTok Shop、Shopee等多个电商平台纷纷跟进，该模式成为跨境电商市场及“四小龙”们开启爆发式增长的关键。
全托管模式下，跨境卖家们只要负责选品、供货，并把货品送到跨境电商平台的国内仓库即可。后续的销售、运营、仓储、配送、售后等均由跨境电商平台负责。这种模式整合了全链路资源，大大降低了卖家门槛，让即使没有跨境电商运营经验的中小型生产制造企业，也得以拿到出海入场券。
与此同时，跨境物流、营销服务、支付工具等国内跨境电商上下游配套行业，也吃到了“四小龙”带来的出海红利。
其中跨境物流作为跨境电商出口的底层设施和履约保障，迎来爆发式增长。根据运联传媒数据，2023年我国跨境电商出口物流市场规模约7500亿元，同比增长9.6%，预计未来几年市场规模将突破万亿。
小批量、高频次、高时效的电商产品流通，串联起货运代理、空海运、海外仓、尾程快递配送等等环节，激发出巨大的市场需求。
以航空货运为例，跨境电商直邮的模式引发了航空货运运力的竞争，推动了货量和运价的提升，还消除了传统的淡旺季之分。《福布斯》杂志曾在今年8月报道，中国电商平台Shein和Temu每天通过航空货运方式从中国发送9000吨货物到美国，这2家电商平台向全球运输的货物量每周可装满88架次波音777货机。
当下，中国电商出海势头难挡。这些中国电商平台走过萌芽期、成长期，正站在高速增长与高质量发展平衡的路口。