商家奔向有内容的货架场

电商的流量生态，流水的方向在悄然变化。
前不久落下帷幕的双11，抖音电商披露了商家经营情况及大众消费趋势。数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。数字背后，折射消费市场的巨大活力。
与此同时，消费者的购物需求日益多元化，不同的场域交织互融，令商家的经营更有弹性。大促期间，抖音电商平台上由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，反映出抖音电商的货架与以短视频、直播为主的内容，隐隐有双足鼎立之势。
内容场与货架场，流量的互联互通在创造新的增量经营价值。当消费者越来越习惯在抖音电商主动搜、主动逛，货架场逐渐成为商家生意增长的关键阵地。


在场域融合中，走向长效经营
当下的消费市场逐渐走向新的秩序，回归质量与价值。
这届消费者，不再盲目追求品牌和价格，消费理念趋于成熟、理性，消费决策也变得更审慎。他们既看重“质价比”，关注产品实际的价值，也追求“情价比”，愿意为情绪价值及认可的品牌内涵买单。
这种多元化、个性化的消费趋势，带动电商行业从价格转向价值竞争，新一轮“人货场”三要素的重构中，既要“人找货”，又要“货找人”，这两套思维亟需打通。
两年前，抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念，明确了要在内容的根基之上，大力发展货架电商。
不少敏锐洞察到风向的商家，积极开拓新场域，为自家生意寻找新的增量。
比如，彩妆品牌FUNNY ELVES方里，就基于货架的全新想象力，掀开了新的发展篇章。
这个成立仅4年的新锐品牌，在竞争激烈的美妆赛道，杀出重围，去年实现了品牌GMV破10亿，业绩一路高歌猛进。抖音电商是其深耕的主要渠道，去年在抖音电商的GMV同比增速超200%，成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。


方里的创始人杨菊，深耕化妆品行业将近20年，对产品和市场形式的判断十分敏锐。产品方面，瞄准亚洲女性的底妆痛点，方里从“亚洲肌肤新底妆”的定位切入；渠道方面，2021年入驻抖音电商后，很快掌握用“爆款内容”创造“爆款商品”的打法，仅用半年时间实现月销增长十倍。
深耕抖音电商渠道，方里继续进阶，开拓货架场。其两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液，通过抖音电商的千川商品卡，日销成交额做到了10万元。
美妆品类“精准种草-商销转化”的链路，与抖音电商“内容打入心智-货架承接复购和二次转化”的底层逻辑，其实是高度相合的。
内容+货架的融合，很好地切中了消费者亲眼看妆效+查成分+问肤质的多重需求。美妆品牌在抖音电商实现内容和货架的一站式打通，不仅能大幅减少消费者反复跳转资讯平台查询功效和性价比的“注意力损耗”，也能基于品效合一，实现爆品更爆。
用全局视角盘活全域流量的，不止方里一家品牌、不止美妆一个赛道。
鲜花绿植，相继美妆等热门品类，显得有些小众，有着非标品、非刚需的属性。基于内容与货架的双场景驱动，许多商家的生意焕发出新的活力。
在家乡漳州创业卖绿植的徐松滨，很早就入驻抖音电商。他创办的品牌“创享绿洲”，通过搭建直播间、做短视频，绿植的美得以直观展现在屏幕前，从而挖掘出潜在的兴趣人群，给自家生意带来可观的订单量。
但绿植这样带有易损非标属性的品类，毕竟特殊，既要解决销路难题，还都得面对产业供应链重塑、标准化建设的挑战，稳步升级并非一朝一夕。
徐松滨敏锐察觉到，货架场景，也许是新的破局点。在铺垫好内容、打出知名度后，绿植产品能在货架场获得稳定的销路，给经营更添一份可确定性。
“人们一般会认为抖音电商适合做爆品，核心原因只在于直播间和短视频，其实低估了货架场景的作用。”徐松滨说。
他提到，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场景的投入运营成本低，抓住机会，有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。同时，由于抖音电商里内容和货架的协同性很强，用货架去打爆一款产品，甚至会更容易些。




借力打力，精耕细作沉淀打法
黏合内容与货架场域，让流量平滑流转，许多商家逐渐沉淀出一套独特的经营方法论，在做好内容的同时，围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作，打通链路。
搜索，是公认的消费决策的前置动作。由于抖音本身就是个巨大的消费决策场，搜索的流量属于非常精准的流量，对转化的影响很大。
一些成熟的电商玩家，把早就深谙于心的货架电商搜索运营方法论搬来抖音电商，直接上手，优化商品标题和描述中的关键词，从而提高搜索曝光率。
比如服饰品牌森马，就借助抖音电商的产品功能，对上架商品的标题进行持续优化，搜索量和销量双提升，搜索商品卡GMV提升30%。
像商城这样的货架场景，最重要的内容载体是商品图文，商家的进入门槛和迁移成本较低，需要注重长期维护、动态调整。
绿植电商品牌花知态创始人陈佩莲表示，在运营抖音货架的过程中，会把链接的积累与维护，当作首要任务，不断优化和维护那些动销良好的链接，确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。
她与丈夫一起创业，深耕绿植行业多年，积累了较强的供应链优势。入驻抖音电商的同年，一看到平台开放货架的机会，花知态立马跑步进场。
“抖音的货架电商有很多特别突出的好处，比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。我们通过报活动的方式，可以快速提升店铺的曝光度和销量。”陈佩莲说。


她提到，与传统电商相比，抖音电商货架场的运营方向明确、入口相对集中，令商家能更专注于产品和服务本身，并且抖音电商的运营团队，也给予了非常专业的指导。
除了积极参与平台活动，许多商家还充分借助抖音电商精准的货架推广工具，比如商品卡、千川广告等，及时优化产品推荐和营销策略，提高销售效率。
就拿商品卡来说，这个货架场景下展示商品信息的小卡片，具有门槛低、易上手的特点，适合所有商家尤其中小商家。商家设置好以后，不用直播和发短视频，也有机会获得商城推荐、搜索等十余个渠道的展示，触达大量目标用户。
看似小的工具切口，利用得当，也能撬动巨大的增长空间。
例如，有的人从电商达人转型，在经历短视频和直播试水后，转向商品卡，在近一个月GMV就达到1000万的成就。抖音电商陆续出台了一系列扶持政策，包括商品卡免佣扶持。2023年，该扶持为超过360万商家节约佣金达60亿元，带动商家商品卡订单量、GMV增幅达149%。
抖音电商的内容与货架，并非此消彼长或各自为营，流量在里面是融汇、流动的，二者并驾齐驱。
内容场给货架场带来即时性、“脉冲式”的流量后，货架场给予商品规范化的展示，补全悄悄种草、静默下单用户的消费路径，带来稳定、细水长流的老客复购和日常销售，平滑了原本短视频和内容逻辑下，脉冲式流量会有的生意波动，经营变得可预测、有确定性。
反过来，货架场所积攒的数据和反馈，又帮商家及时捕捉市场需求，为开拓新的爆款储备力量。
有了优质内容+优质产品+完备的生意路径，商家的经营，真正走向了品效合一。


生态进化，培育产业的“热带雨林”
细看抖音货架场，其底层逻辑和流通思路，具有平台的独特性。
消费者在抖音与品牌的互动路径，是边刷边搜、边看边种草，看到感兴趣的内容，启发下一步搜索动作，浏览搜索结果页的时候，无缝衔接到以商城为主的货架场景，进而触发购买决策。
由此，从内容这一流量的起点，到商城这一流量的尽头，种草直达生意，且周期缩短。
所以，严格意义上，抖音货架不是单纯的搜索驱动消费，是内容的激活效应下，有内容的货架电商。
以“全域”“兴趣”为锚点，抖音电商将内容场、货架场以及营销场结合起来，沿着这一方向，一个“热带雨林”式的商业生态，在抖音电商上生长出来，丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺，大大小小形态各异、各有所长的个体和商家，获得了同等的被看见的机会。
比如从福建福清走出的祥兴集团，主做出口贸易和大牌代工，这个诞生于1992年的老牌子，往日的辉煌在新时代逐渐沉寂，网店一度是关停状态。
偶然之下，因一个“北京奥运背包经久不烂”的视频爆火出圈，背后的生产商祥兴集团，趁着热度，在抖音直播间满血复活，实现3天涨粉70万、2个月销售数千万。
祥兴集团抓住机会，以高频次、长时长的直播与消费者近距离互动，承接瞬间涌入的“泼天”流量，同时重视建设货架，供好奇而来的消费者直观浏览、查找商品信息。
祥兴箱包的直播间，最高时超50%的流量，来源于用户主动搜索进入，搜索成交占比达到50%。内容与货架的联动效应，在这一闭环里充分呈现。


有制造无品牌的产业带商家，再度被看见，求新求变的头部品牌，在抖音电商全域生态的加持下，也获得了新的红利。
家电品牌海信，很早便精细化布局“商城+搜索+店铺”组成的货架场景。
世界杯赛事期间，海信与抖音电商合作超级品牌日，配合内容和货架的双向流转，实现了品牌声量和生意成交量的大幅提升，当时，货架场景成交占比能达到47%。海信透露，当年在抖音电商的GMV，同比去年保守估计增长近十倍。
不同阶段、不同特性的商家，都能在抖音电商找到各自的生态位，持续发展的货架场，实实在在地给予他们增长的新力量。
存量时代里，生意增长是平台和商家永恒的课题。既要丰富有内容的货架，也要有带货架的内容，从电商的传统思维跳出来，抖音这种向“全域兴趣电商”升级的实践，为整个产业提供了一条有效的路径思考。