被宝尊电商大改造的GAP终于有了回春迹象

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

接手GAP中国一年多后，宝尊电商看到了一丝曙光。
据宝尊电商日前发布的2024年第三季度财报，GAP中国业务在第三季度实现近年来首个季度可比收入增长。
宝尊电商旗下有电商服务和品牌管理两大业务板块，后者包括GAP和英国鞋靴品牌Hunter，其中GAP占去绝大部分。2024年第三季度，宝尊电商品牌管理的产品销售收入为3.30亿元，同比增长11.3%。宝尊电商表示，增长主要由于公司不断优化商品策略及提升消费者体验，促进GAP品牌销售增长。
不过GAP中国业务离盈利仍有一段距离。宝尊电商在2023年2月以2.9亿元完成对GAP中国的收购后，至今还没有从该业务中赚到钱。从2023年初到2024年第三季度，宝尊电商品牌管理业务累计亏损约3.2亿元，但有亏损缩窄趋势。2024年第三季度，宝尊电商品牌管理的经调整经营损失为5533万元，而上年同期为5009万元。

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业绩转好表明宝尊电商对GAP中国做的一系列改造起到了作用。
宝尊电商当初收购GAP中国的具体细则是，宝尊电商获得了GAP大中华区（包括中国内地和港澳）的产品设计、生产、推广和渠道的把控权，意味着宝尊电商在改造GAP中国上拥有较大的发挥空间。
宝尊电商改造GAP的核心思路是，让其从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌，目标是到2025年扭亏为盈。相关举措包括优化产品组合、提升供应链效率、严控折扣、整合产品营销策略、调整线下渠道结构等。
产品及营销方面，宝尊电商将GAP在中国市场的目标受众定位在18岁至30岁的都市青年，以及25岁至40岁的时尚辣妈。针对前者，GAP在保留其美式休闲DNA的基础上，融入了更多本土化的潮流设计，例如顺应户外风推出功能性服饰、与中国设计师品牌联名、请来00后欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”等。而面向时尚辣妈们，GAP加大了对女装及婴童装的开发力度。
渠道方面，GAP中国线上线下两手抓，针对线上推出了更多专供产品——这也是宝尊电商的老本行，在收购GAP中国之前宝尊电商就是其线上业务多年的合作伙伴。而线下GAP则告别了最早进入中国时常见的大店模式，转而开设三、四百平方米的中型店铺，着重提升坪效。另外在陈列上也更注重分场景分主题的时尚化搭配。不过界面新闻记者多次走访GAP线下门店发现，GAP店铺内仍然常有促销活动，尚未摆脱对折扣的依赖。
GAP中国在2024年下半年明显加快了开店速度，2024年第三季度，GAP在中国内地新开了24家门店，分布在一线、新一线和二线城市，总门店数量提升到144家。而此前GAP的步伐相对谨慎，在2023年新开了10家门店，2024年第一和第二季度分别新开2家和9家。宝尊电商仍计划实现2024年新开50家GAP新店的目标，这表明GAP或将在第四季度再开15家门店。
在尝试以更优质的产品和门店吸引消费者的同时，GAP中国也在提升内部的运营效率，包括将品牌的供应链完全转移到内地，通过快速返单减小库存积压的风险等。
2024年第一到第三季度，宝尊电商品牌管理产品销售（大部分由GAP贡献）的毛利率分别为53.1%、52.3%和52.8%，相对稳定但较2023年的54%有所下降。与其他快时尚同行相比，这个水平不算太落后。对比来看，H&M集团和优衣库母公司迅销集团2024财年前三季度的毛利率分别为53.0%和54.0%，而Zara母公司Inditex集团的毛利率更高，近些年已超57%。

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虽然最新季度的业绩显示GAP中国有望迎来拐点，但真正值得庆祝的时刻还未到来。
2024年前三季度，GAP中国的营收约为9亿元，而2023年全年其营收超12亿元，宝尊电商接手前的2022年则为20亿元——这还已经是GAP在中国走了多年下坡路后的水平。且不论GAP中国何时能回到20亿元大关，仅看2024年能否实现全年收入同比增长，把握也并不充分。
宝尊电商长期作为电商代运营公司缺乏线下及品牌运营经验，是它改造GAP时的短板。而GAP此前在中国市场衰落的原因之一就是品牌建设不足，更多是趁着快时尚风潮吃到红利，但品牌本身缺乏吸引力。
宝尊电商高层在2024年第二及第三财报会上均表示，GAP中国仍将与GAP品牌的全球资源保持密切合作，在实现本土化的同时，也能保持GAP作为一个全球品牌的完整性。换言之，宝尊电商仍希望利用好GAP母公司的资源及其蔓延至国内市场的影响力，发挥其作为全球性品牌的优势。
这一策略与GAP在中国之外的发展势头有关。GAP的美国母公司GAP集团最新发布的财报显示，2024年第三季度GAP的全球市场收入达到9亿美元（约合人民币65亿元），可比销售额同比增长3%，已经是连续第四个季度实现正增长，连续第六个季度实现市场份额增长。