淘宝搜索“失灵”，问题出在哪？

本文来自微信公众号：市象，作者：周立青，编辑：杨舟，原文标题：《淘宝搜索正在“杀死”淘宝》，题图来自：AI生成
“淘宝搜索不好用了怎么办”，这个词条在小红书搜索框中显示关联笔记有41万多篇；而“淘宝搜索衣服都是一样的”则有54万多篇。


这些帖子，都指向了同一个事实，淘宝搜索的使用体验正在下滑。当用户试图在淘宝上寻找心仪的商品时，往往会发现搜索结果千篇一律，即便是下拉十几页，也仅能见到三四种不同的款式。
许多商品标题为了追求曝光率，不惜堆砌冗长的描述和功能，实际上却与商品本身大相径庭，不仅极大地干扰了用户的有效搜索，还进一步加剧了用户的疲惫感和不信任感。
过去，通过淘宝搜索用户可以通过简单的关键词搜索，快速找到所需的商品，并根据销量、好评等排序机制进行筛选。然而，不知不觉中，那些好的产品设计和使用体验在悄然间消散。
淘宝为了提升搜索效果，推出类似于搜索引擎中的“前排位置”、“优先展示”的广告服务。这些服务让商家能够在关键字搜索时获得更高的展示和销售机会，通常以更显眼的位置出现在消费者眼前。
这种以广告为导向的搜索机制虽然在一定程度上为商家提供了更多的曝光机会，但也使得搜索结果变得愈发功利化和同质化。
从更高的层面来看，搜索问题可能是阿里内部战略摇摆的遗留问题，很长一段时间，阿里内部对于企业核心价值观中“客户第一”中的“客户”是谁，认知似乎一直在摇摆。
2020年下半年，时任阿里CEO的张勇在回应员工关于谁是客户的疑问时表示：“买家第一，或者卖家第一，这样的讨论没有意义。谁第一都不合适，我们还是要具体情况具体来看。”而今年，蔡崇信在访谈视频中表示：“我们的客户是使用我们的App进行购物的人。”这一表态为阿里“客户是谁”的问题给出解答。
从这一点出发，其应该成为淘宝优化搜索体验的重要指引，即淘宝应该以消费者为核心，在搜索体验上有所跟进，目前来看，实际情况却不尽如人意。这或许反映出淘宝在决策从上至下传达的过程中，执行层在具体落地环节出现了偏差。
一、陷入搜索“鬼打墙”
“淘宝淘不到宝，但一定有鬼打墙。”
王淼近一个月都在淘宝上忙碌地为冬天做准备。最初，他计划购买一件厚实的大衣来抵御寒冬，于是每天下班后都会打开淘宝，在搜索栏中输入“大衣加厚”的关键词。
经过一段时间的搜索，王淼发现自己每天看到的大衣都是那几件，“范洛FanoStudios、黄麦麦Hmaimai、BUD 八得，我几乎每天看到的都是‘面熟’店铺的商品，再往下滑也刷不出什么新商品”。这仿佛陷入了一个循环，无论怎么更换关键词，总是绕不开那些熟悉的“面孔”。
王淼还注意到，在搜索“大衣加厚”时，展示出来的商品有很大一部分来自他常看的店铺或者已经关注的店铺，这对于想要寻找更多新选择的王淼来说，却有些无奈。
“我想看看更多不同风格、不同店铺的商品，可总是给我推荐那些我已经熟悉的，感觉选择面一下子就变窄了。”王淼有些无奈地说道。
一方面是在搜索时碰到相同的产品，另一方面则是在搜索产品时得到的产品样式款型同质化严重。
孙通向“市象”讲述了自己搜索“棉服”的经历。一次偶然的机会，他在淘宝主页搜索“棉服”时，被一款连帽带毛领的“座山雕”棉服吸引，便点进去查看了详情。
但当他从这个商品界面退出来，继续往下刷新商品时，却发现屏幕上不断地出现不同店铺的“座山雕”棉服，款式几乎一模一样，仅仅是价格上略有差异。“我本来还想多看看其他款式的棉服，结果满眼都是‘座山雕’，感觉像是走进了一个死胡同，怎么也找不到新的方向。”
比“鬼打墙”更离谱的还包括搜索功能乱匹配。
当王淼在搜索框中输入“短款羽绒服”，搜索结果中掺杂着许多与“短款羽绒服”毫不相关的商品，比如羊羔毛外套、皮毛一体外套等，这些商品标题中也并没有出现搜索的关键词。
二、搜索功能多线失灵
眼下，在淘宝搜索店铺时也遭遇难题。孙通提到，有一次在小红书上看到一位穿搭博主分享的一家店铺，风格很符合他的喜好，便前往淘宝搜索。然而，他按照自己的记忆输入店铺名称后，却怎么也搜不到。
“我当时以为是店铺关闭了，但又觉得不太可能，这么受欢迎的店铺怎么会突然消失呢？”于是，孙通只好私信博主询问，博主将店铺名称复制给他，这才成功找到了店铺。
“尤其是那些英文名称的店铺，搜索起来更是困难重重。我发现哪怕是大小写、空格这些细微的差别，都可能决定着能否搜到店铺。这对于我们消费者来说，实在是太不方便了。”
不仅如此，淘宝消费后的“订单搜索”使用感也遇到不少吐槽。
尚文向“市象”吐槽了他的遭遇：“明明标题里边有我搜索的关键词，但搜索订单就是搜不到。”
尚文在今年夏天买了一条短裤，他的朋友也想买一条同款，尚文就信心满满地前往历史订单中搜索。
“这条裤子是牛仔面料的，我就去历史订单里搜索‘牛仔裤’，结果根本搜不到这个裤子订单，但是我确实买了。我就搜‘裤’，甚至不敢再多加一个‘子’字，这才搜到。”
尚文表示，这种情况并非偶然，如今他在搜索历史订单时，都只敢使用最基础、最简单的关键字，如“裙”“裤”等，生怕稍有不慎，就与想要查找的订单失之交臂。
与尚文相比，张澜的订单搜索情况刚好相反。
前年，张澜在淘宝的同一家店购入了两款包包，上周心血来潮想要查看该店铺是否有新品上架，于是在历史订单中搜索“包”，然而，他反复翻找，却始终不见那两个包包的订单。直到他根据包型搜索“托特包”，才终于找到了相关订单，进而通过店名找到了另外一个订单。
张澜和尚文所遇到的问题表现形式不同，但他们都遭遇了一个共同的困境：搜索的关键词明明就在商品标题中，却无法顺利找到对应的订单。
还有不少网友反映，历史订单列表并非按照正常的时间顺序排列，而是毫无规律可言。在浏览订单时，常常会在正常的近期订单中突然冒出很久以前的订单。
有消费者就订单搜索问题咨询客服，客服往往只是机械地重复着“抱歉给您带来不好的服务体验”，却无法提供切实可行的解决方案。
三、问题出在哪里？
淘宝搜索并非个例，如今各大电商平台的搜索功能似乎都陷入了困境。有网友直言：“1688 的搜索更是离谱，搜索词稍微详细一点直接搜不到东西。”
在小红书上，“拼多多搜索关键词与结果无关”的相关笔记也多达4万多篇，甚至出现了“搜帽子会出现裙子和食物”这样令人啼笑皆非的情况。


以淘宝来分析，从技术层面来看，对于主页搜索，淘宝负责搜推细分的员工透露，搜索核心智能引擎Ha3和搜索排序核心BERT均处于正常运作状态。以同质化问题为例，在技术实现上，系统必然会进行去重处理，这是保障搜索结果多样性的基础操作。
但现实情况是，消费者依旧频繁遭遇搜索结果重复的困扰，“这背后极有可能是搜索策略出现了偏差。”搜推团队负责提供技术能力，最终决定搜索结果呈现方式的则是算法和运营策略。
同样，在订单搜索方面，像搜索“裤”却只出现部分订单的情况，从技术底层的倒排链来说，出现故障的可能性极低，理论上搜索完全具备呈现所有相关“裤”类订单的能力。上述人士表示问题大概率出在运营策略环节，比如在分词阶段，可能一开始分词的时候就按照“牛仔裤”这种全称来分词，从而缩小了搜索范围。
回顾淘宝搜索的发展历程，早期的淘宝搜索引擎以其精准性赢得了用户的青睐。
有一位使用淘宝长达17年的资深用户回忆道：“最开始的淘宝搜索引擎能够凭借关键词极其精准地搜出对应词条下的所有宝贝。例如，当你输入‘蓝色方领泡泡袖衬衫’，它真的可以找出淘宝平台上所有符合这一描述的衬衫，并且能够按照销量、好评等维度进行精确排序。”
时过境迁，如今的淘宝搜索已不再是单纯的功能导向模式。
据淘宝商家透露，淘宝经过数据分析总结出，至少需要对买家进行十几次的触达，才能实现最佳的成交转化效果。在这种逻辑下，广告在整个推荐体系中的比重日益增大。
电商从业者江夏告诉“市象”：“随着用户的时间被众多平台分散，电商平台越发注重流量的高效利用，因此，平台倾向于推荐更容易成交的商品，倘若商品还具备较高的客单价，那自然是更优的选择。”
在该前提下，商家的行为也受到了平台策略的影响。
“商家在广告投放时，也会重点针对近期加购、收藏的客户进行加钱投放，以提高成交概率。”
江夏进一步指出：“为了确保能够获取流量并实现转化，商家在产品开发方面逐渐趋于同质化，倾向于抄袭爆款或者在爆款的基础上进行微创新，这样做成功率相对较高。而那些原本具有差异化的产品，尤其是无法有效提升转化率的差异化产品，由于难以获得足够的流量，使得商家难以收回开发成本，因此越来越少的商家愿意尝试。”
商家都在做“类爆款”，这无疑加剧了平台上商品的同质化现象，进一步恶化了用户的搜索体验。
如此一来，用户可能被困在了平台和商家设定好的策略框架之中，所能接触到的商品种类变得愈发有限，购物体验打折。
（文中人物均为化名）
本文来自微信公众号：市象，作者：周立青
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