OTA佣金过高？官方要出手了

文｜迈点
在近日召开的全国市场监管工作会议上，市场监管总局表示将加快出台网络交易平台收费行为合规指南，降低平台内商户成本负担，督促平台合理确定收费比例，促进平台经济领域各方主体互利共赢。
明年，市场监管总局还将抓紧制定平台规则监督管理办法，依法查处平台规则领域违法行为，整治利用规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益现象，促进平台规则公平透明。
关于佣金，酒店积怨已久
OTA的兴起，使旅游与酒店行业的分销渠道发生了重大转型。随着互联网技术的普及，越来越多的消费者选择通过OTA平台进行酒店预订。据前瞻产业研究院数据，预计至2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。
Statista 研究部则指出："在线旅游市场在不到 30 年的时间里就成为一个价值数十亿美元的行业，并彻底改变了我们计划、预订和体验旅行的方式。"据估计，2023 年全球在线旅游市场规模为 6000 亿美元，预计未来几年将稳步增长。在线市场则创造了大约三分之二的市场收入。此外，Statista 研究部数据显示，十分之七的中国消费者通过携程在线预订酒店。
一方面，OTA平台为酒店带来了流量和曝光，但另一方面，围绕OTA与酒店的利益争议不断，其中一个就是高额的佣金费用。
目前，国内几大OTA平台的佣金基本处于10%-15%之间。今年，部分平台还提高了佣金比例。这让酒店不堪重负。尤其是在生意不好做的今年，与酒店行业RevPAR和ADR面临压力形成对比的是，各头部OTA的营收一路上涨。众多酒店业主抱怨道，仿佛是在为平台打工。
今年九月，国内某头部酒店集团创始人在内部信中直言，在当前的业绩压力下，店长为保出租率，各种苟且让利给OTA，并导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%。
不止国内，今年11月，Booking.com就因高佣金和平台费用问题被希腊酒店业主联合告上法庭。此前，也有不少国际头部OTA，因过高的佣金比例，被多个国家和地区调查并处罚。
在酒店与OTA的利益天平上，大部分酒店商家处于弱势地位，缺乏足够的话语权。因此，酒店业主的声音越来越大，要求更加透明、更加公平的合作条款，希望能够减轻OTA高佣金带来的负担。
应对佣金压力的多元策略
依赖OTA平台的销售渠道，就意味着要遵守其制定的玩法。因此，酒店已经在尝试应对之策，自己制定游戏规则，以减少平台依赖并提升利润空间。
首先，随着酒店连锁化率的不断提高，许多酒店集团加强了直销渠道的建设，通过官网、APP和电话预订等方式，鼓励消费者直接与酒店建立联系。这不仅减少了平台的佣金费用，也能够更好地控制客户数据，提升客户忠诚度。
数据显示，2023年华住、亚朵线上CRS占比达到62.6%和63.4%；东呈集团2022年CRS占比达到36.5%，较2020年提升了8.5%。Skift最新发布的《2024年酒店分销展望》报告预测，到2030年，酒店数字渠道直订有望取代OTA，成为酒店行业的主要分销途径。
和直销渠道关联的，则是品牌会员制度。比如，耳熟能详的万豪旅享家、希尔顿荣誉客会；还比如，华住会近日与吉祥航空推出"联名会员卡"，不仅实现双方积分互通，会员权益也"双向享受"；首旅如家酒店集团旗下如LIFE俱乐部则通过"年度会员日"活动，吸引了近十万会员的关注。通过积分奖励、会员专属优惠和定制化会员活动等，能提升会员活跃度，加强与客户的长期关系管理，还能促进营销转化，稳定收入来源，进而减少OTA平台带来的价格波动和佣金压力。
其次是做多元化营销渠道，建立健康、长效且不受制于人的营销渠道。虽然这些流量无论在影响覆盖面还是针对性上，都无法与 OTA 的流量相提并论，但是这些多元化的营销渠道却有着其独特的价值与潜力。通过抖音、小红书等社交媒体平台、搜索引擎广告、旅游博主合作等多元化方式，酒店能够将自有流量导入自己的官网或APP，从而减少对OTA的依赖。
再者，加强与旅行社和企业客户的合作也是应对佣金压力的有效策略。酒店可以通过拓展B2B合作，减少对个人消费者的依赖。与旅行社、企业客户、会议承办方等建立长期合作关系，能够为酒店带来稳定的团体客户、商旅客户和企业客户。特别是商务客户和会议客户，通常会有更高的消费能力和更长的住宿周期。通过定期接待这些大客户，酒店能够获得持续的订单支持。
最后是私域。私域流量对于酒店来说，是一片具有巨大潜力的 "自留地"。酒店可以通过多种方式将客人转化为私域流量，例如在客人预订、入住和退房等环节，引导客人关注酒店的微信公众号、加入会员群或下载酒店 APP。通过社交平台的社群营销，与顾客进行互动，及时推送促销信息、定制化服务等，提升客户的长期黏性和复购率。此外，通过私域流量的积累，酒店还可以收集更多的客户数据，进一步优化服务、提升个性化营销的效果，进而增强品牌竞争力。
博弈的尽头是共生共荣
尽管酒店与OTA之间的矛盾时有发生，但"酒店完全不需要OTA"显然是一个伪命题。OTA 凭借其强大的线上流量优势和便捷的预订系统，已然成为酒店销售不可或缺的重要渠道。根据某酒店OTA代运营平台的统计数据显示，与OTA平台合作的酒店，其入住率一般最少会有30%提升。
酒店与OTA的关系并非零和博弈，也不可能彻底割席。未来酒店与 OTA 的关系必然走向共生共荣。这种共生共荣并非简单的妥协或融合，而是基于双方优势互补、资源共享的深度合作模式，实现双方利益的最大化。
其一是互补性合作，加强酒店自主权。对于 OTA 平台而言，要为酒店提供更自主的运营环境，让平台和品牌的会员相互借力增长。酒店则需提供更具吸引力的产品，借助平台运营属于品牌的私域流量池，进一步做好运营，吸引更多消费者。在这个新生态中，酒店不仅仅是平台规则的被动接受者，而是能够在平台的帮助下实现自我提升的主动参与者。
其次是共建会员体系，实现互利共赢。通过打通会员体系，扩大会员规模，为会员提供更丰富、更有价值的权益和服务，增强会员的忠诚度和粘性。如飞猪与松赞打通会员体系，飞猪会员可直接获得对应等级的松赞正式会员会籍和会员体验，既为消费者提供了更多优惠和便利，也为双方带来了更多的客源和收益。
最后是加强沟通协作，寻求长期合作。酒店和 OTA 应摒弃 "相爱相杀" 的关系，加强沟通与协作，建立长期稳定的合作机制。在合作过程中，双方要合理分配利益，共同应对市场挑战，实现互利共赢。例如，在双十一等促销活动中，酒店和 OTA 携手合作，推出更具吸引力的产品和优惠，共同满足消费者的需求，提升市场竞争力。
当然，绝对的平衡是不存在的，市场需要的是双方在不断博弈中达到的动态平衡。未来，市场的规则将进一步细化与完善，酒店与OTA如何在新的监管环境中找到最优的合作路径，值得我们共同关注和思考。对于酒店业主而言，这是一次挑战，也是一次机遇；而对于OTA平台来说，如何从更加共赢的视角出发，将决定它能否在未来的市场竞争中占据一席之地。