文化类短视频进入高质量发展新阶段

导言
近年来，短视频已成为传统文化、非遗文化、城市文化、体育文化等中华优秀文化传播的重要渠道。当前，文化类短视频已进入高质量发展新阶段，类型多样、内容丰富，其蕴含的“小而美”“小而精”的文化内容进一步满足了用户信息获取、知识分享、娱乐休闲的多样需求，同时也丰富了文化传播形式。如今，随着数字技术应用与用户参与度的提升，文化类短视频的发展呈现新样态、新趋势，也面临新形势和新任务。
一、文化类短视频发展现状
（一）内容丰富多元，传统文化类增长强劲
文化类短视频的多元内容符合当前受众对于文化多样性的需求。从已有文化类短视频内容的呈现领域来看，涵盖历史文化、知识科普、旅游休闲、美食探店、乡村生活等多方面。垂类细分包括讲解风俗、服饰、仪式的民俗类；讲述经典文史哲，解析古代发明创造、建筑和艺术的知识科普类；分析著名人物与事件的文化故事类；探寻先烈足迹的红色文化类等。
数据显示，2023年，传统文化类短视频首次占据短视频用户偏好的内容类型首位，用户占比43%。其中，非遗文化与传统习俗两个领域呈现出了强劲的增长态势。在非遗文化领域，各大短视频平台相关视频播放量、作品量、用户数量显著增长。2023年，抖音非遗相关内容获得了用户3726亿观看与近百亿次点击，相关视频数量同比增长33%；共有1379万网民分享了非遗体验，带动有关话题视频播放量超过1.12亿次，累计分享率同比增长33%。快手非遗相关视频播放量同比增长40%，有超过1100万非遗万粉创作者，同比增长30.5%，非遗深度兴趣用户超过9500万。
在传统习俗领域，互动数据实现大幅增长。2024年春节期间，抖音有超过300万名用户积极参与和转发“舞龙中国红”“一键国潮新年AI写真”等短视频挑战活动，活跃了春节氛围，推动中华传统文化的普及与传承。快手平台2023年元宵节、春节等中国传统节日相关的视频播放量达960亿次，年画相关视频播放量同比增长271.8%，点赞同比增长1014.9%。
（二）主流媒体加强短视频创作，长短视频联动传播
“短平快”的文化类短视频为主流媒体弘扬主流价值、壮大主流思想舆论提供了新路径。主流媒体的短视频创作多将一个完整的文化类节目进行截取、分割等二次剪辑，视频制作目的从为原视频引流演变为抢占短视频用户，受众在观看完“切片”短视频后助力节目口碑发酵。中央广播电视总台对每一档传统文化类节目匹配建立各自的新媒体账号，进行差异化宣发。其中，“央视国家记忆”抖音号是总台节目在短视频领域垂直深耕的代表性范例，也是总台最早入驻抖音的新媒体账号之一，截至2024年8月，粉丝量已超1500万，获赞4.9亿。该账号将长纪录片中的精彩情节进行重新剪辑，在20秒内讲述英雄的故事，传播红色文化。河南卫视将《2024河南春节晚会》《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》等节目进行拆条，杨丽萍原创编舞的《凤鸣朝阳》《龙舞》以及灵感源自朱自清散文《背影》的舞蹈《舞千年》，点赞量均超50万。
传统长视频的叙事逻辑线较长，与短视频用户的视听需求并不相符，简单将节目切片，容易带来主旨不突出、内容不完整等问题，难以满足深层的文化传播需要。针对这些问题，主流媒体在节目制作时积极转变叙事逻辑，根据主题内容设计时间节点、削弱内容外部的连接性，从而便于长视频的二次切割，努力弥合长短视频转换的矛盾。比如《非遗里的中国》按照情节重点进行内容划分，可以被切分成多个模块，各部分既可以独立叙事，也暗含整体线索，从而在节目制作层面兼顾了多屏适配性。《中国短视频大会》节目更是直接将短视频作为节目的产出，以中华文明为底色，从美食、律动、运动、探索、视界等八个赛道出发看中国。节目第一、二赛段共推出“10万+”次点赞短视频近30支。
（三）平台加强创作扶持，带动线下经济共发展
各大平台从内容运营、创作支持及权益保障三个方面助力文化类短视频，并加大流量扶持。哔哩哔哩为up主提供为期两周的系统学习，启动原创保护功能，开启创作数据分析。抖音推出的“焕新非遗”产业带扶持专项持续深入全国各地，计划在一年内扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位；“博物馆奇遇记”项目计划联动各地专家学者、博物馆、创作达人，推广文物背后的文化知识，鼓励创作高品质短视频。快手推出“新市井匠人”特色IP，打造有关网络社区，让传统文化走近大众。
短视频平台也助力城市打造自身文化符号，推广地方文化，带动线下经济。各地文化和旅游部门积极利用短视频传播地方特色文化，龙舟、簪花、三月三、英歌舞等相关视频热度数十倍地增长，短视频吸引大量游客前往目的地打卡，带动了佛山、泉州、南宁、潮汕地区酒旅订单量分别同比增长131%、110%、146%和45%。数据显示，在线下消费者中，66.5%的短视频用户看过文化类短视频，其中，接近八成的观众选择亲赴短视频介绍的博物馆、考古遗址及体验中心，或投身于相关沉浸式体验活动之中；近六成比例的观众表现出对传统文化商品的浓厚兴趣，或选购传统服饰与文创衍生品，或选择付费观赏演出、展览等。短视频释放了文化传播的活力，已成为文化和旅游消费的“助推器”。
（四）聚焦故事化叙事，打造系列作品
文化类短视频要在短时间内吸引用户眼球，就要提供有深度、有趣味、有启发的文化知识，让受众感受到文化之美。当前，文化类短视频的内容叙事方式与以往大不相同，突破了过去单纯以视觉冲击、重复镜头、音乐卡点来吸引用户注意力的方式，注重从开头到结尾进行精心编排，强调情节设计，以细致入微的故事吸引用户兴趣。央视网推出的系列原创动画短视频《以梦为马》，以中国古代名画中的马匹——“狮子玉”和“人骑图”为主角，让文物开口说话。通过讲述它们拜师、奔赴敦煌、访问海底等趣味化故事，串联起一系列重要历史事件和文化节点，圈粉无数。Z视介APP出品《丹青游》，为传世名画设计了划船、蹴鞠、高低杠、举重等剧情，让传统文化在现代影像技术的赋能下获得新生。在视频前半部分，来自现代的主人公穿梭在水墨画间，与十几幅画中的古人互动；后半部分，古人跳出画卷，来到杭州亚运会运动馆，为运动员呐喊助威。这些短视频以电影化的感官视听体验传递文化内涵，对传统文化进行了当下解读的同时，实现作品内容的精品化呈现与美学风格的创新。
短视频因其体量的问题，多从小切口进行叙事，难以阐述完整的文化背景与嬗变过程。系列作品则突破了上述弱点，并在这个过程中形成了节目品牌，逐渐发展为IP作品。总台央视系列微纪录片《如果国宝会说话》已经推出四季，讲述了100个国宝的故事，介绍其背后的中国精神、中国审美与中华文化；光明网与银河系工作室推出的58集短视频《可爱的中国》讲述了少数民族的“非遗”故事；Z视介推出的《丹青游2·喜悦有礼》，进一步推动IP创作。系列化的内容编排与创作让受众得以全面了解文化背景，对文化主题与内涵形成更深刻的理解。




（五）古今融合深耕精品内容，加快专业化生产
文化类短视频不再局限于传统文化的单一呈现，而是将历史典故、诗词歌赋、书画艺术、民俗风情等深邃的文化底蕴，与现代科技、时尚元素、流行文化乃至自然科学等多领域知识巧妙融合，实现中华传统文化的创造性转变与创新性发展。网红博主仙姆以其独特的创意和敏锐的时尚嗅觉，巧妙地将“彩妆与非遗”融合在一起，推出苏绣、太湖窑、绒花以及版画四个主题的创意妆容，赋予古老非遗手工艺全新的生命力和表现形式。00后陕西汪氏皮影第五代传承人@汪氏皮影·确实牛皮让皮影跳“科目三”，复刻迈克尔·杰克逊的经典舞姿，演绎诺维茨基的篮球生涯，打破古老技艺次元壁。国家级非遗项目峨眉武术代表性传承人凌云将武术与家乡大美山川相结合，带领受众领略峨眉武术的魅力。这种古今文化的融合为传统文化、非物质文化遗产赋予新的生命力。
随着文化类短视频的蓬勃发展，优质的文化类短视频对内容生产者的知识储备、剪辑水平、表达方式、后期运营等方面的要求不断提高，越来越多博主开始往专业化方向发展，形成由用户生成内容（UGC）向专业生成内容（PGC）的转变，共同推动文化类短视频内容生态的深刻变革。博主江寻千（九月）将自己拜师学习打铁花的过程制作成视频，在抖音、快手等平台广泛传播。该视频制作专业、历时久，不仅拍摄出千年非遗打铁花的壮观场面，也将学习打铁花技艺的困难和非遗传承背后的故事展示出来，收获705万抖音点赞，474余万快手点赞，引发网友对这项濒危非遗的兴趣和关注。文化类短视频的巨大流量不仅让一些濒临失传的传统技艺被重新看见，也让相关从业者获得市场关注，并把关注度进一步转化为购买力。抖音发布的《2024非遗数据报告》显示，平台上生活服务非遗类商家数同比增长215%，团购订单量同比增长356%。此外，更多具有专业知识技能的人开始参与短视频的制作与传播。比如，华中师大戴建业教授通过15秒的短视频让古典诗词火遍抖音；短视频博主李右溪通过系列短视频解析音韵学、甲骨文以及汉学文化的内涵，向受众分享汉字与古代文化。这些专业化人群为受众带来了更加高质量、有深度、有价值的内容。


二、文化类短视频的发展困境
（一）内容模式化、同质化现象严重
短视频文化本身起源于“草根”，传统文化的传播很大程度上依赖于众多用户的多元化创作。但在“人人都可以是创作者”的自媒体时代，缺乏创新性、同质化、娱乐化倾向明显等问题逐渐抬头。在传播泛娱乐化浪潮下，一旦出现爆款内容和形式，就会引发全网的争相模仿，短时间内会涌现一批“换汤不换药”、千篇一律的内容。比如，在国风变装短视频爆火后，在全球各地拍摄的中国风变装内容层出不穷，其拍摄手法、视频文字大多雷同，只是更换拍摄者和背景，此类短视频只为流量和热度，对传播文化本身的作用较低。2019年李子柒的系列视频爆火之后，大量模仿者蜂拥而上，一时之间与田园生活、乡村文化、传统美食等相关的内容层出不穷，但其拍摄内容、脚本差异化低，一定程度上引发了受众的审美疲劳。
（二）碎片化、奇观化带来的深层文化的消解
由于短视频时长限制的原因，创作者往往不会将一个故事内容进行完整呈现，而是选取视觉效果、故事情节、情绪营造等方面较好的几帧进行传播，通过碎片化的局部拼图再现和诠释中国文化。一些文化类短视频的走红有时不是因为其内容，而是奇观化的场景，这种走红方式使得表层的符号成为创作者所关注的核心，遮蔽了内在深层的价值。比如，在抖音平台，“王宝钏变装好绝”等变装活动运用蒙太奇实现非线性叙述，通过现代与古代服装镜头切换的反差感，激发了受众对于模拟戏曲表演、探索汉服文化的热情。但大部分人专注于展现自己的古装扮相，忽视了王宝钏的人物经历与京剧《红鬃烈马》的历史文化背景。有些短视频利用《易经》《周易》等中国古典书籍为内容，通过“占卜未来”的标题吸引受众，但实际上却只对中国古代世界观和方法论进行片面解读和运用，并没有进行深层次的阐释。
（三）版权保护缺位，侵权乱象治理难
短视频制作周期短、制作门槛低的特点也进一步引发了严重的侵权问题。有的短视频从分镜、文案、策划等层面模仿爆火视频；有的则是未经授权，对他人作品的局部元素进行搬运、简单切条、二次创作等，这些侵权行为都严重损害了短视频原创作者的积极性，不利于行业健康发展。一方面，当前用户对短视频侵权行为的认知程度较低，对何为侵权、侵权的后果认识不足，造成短视频侵权成本低。另一方面，短视频相关主体包括视频制作者、平台、广告商等各方，责任和义务划分困难。这些都导致短视频版权保护机制建立缓慢，侵权行为频发。
三、文化类短视频的发展趋势
（一）助力中华文化“出海”的新模式
根据Statista发布的报告显示，截至2024年4月，TikTok全球下载量超过49.2亿次，月度活跃用户数超过15.82亿。在互联网时代，短视频为文化“出海”提供新模式，成为了国际传播的重要突破口。文化“出海”类短视频的创作可以分为“自塑”（即由中国媒体和创作者讲述中国故事）和“他塑”（由外国人讲述中国故事）两种模式。在“自塑”方面，中国的美食文化、武术文化和非遗文化收获了外网的热议，但此类短视频往往会被打上宣传的烙印，只会在特定领域收获较好的效果。而“他塑”则在一定程度上“润物细无声”地影响世界受众对中国的认知，为国际传播提供新的可能性。
特别是，短视频中新出现的一批在华“洋网红”，以自己独特的语言风格、新颖的“他者”身份视点，记录了在中国生活过程中感受到的文化差异，涉猎了衣食住行等各个领域，通过社交媒体广泛传播，有力打破外国人对于中国的偏见。如“伊博”通过演绎情景剧的方式诠释中国东北的生活日常；“歪果仁研究协会”通过街头采访探讨中国社会当下的热点问题；非洲媳妇“rose”则记录自己在中国幸福的家庭生活，传递对于东方文化与生活方式的认可。


（二）AI技术赋能文化类短视频高质量发展
党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，其中四次提及人工智能。《产业结构调整目录指导（2024版本）》也首次将VR视频、沉浸式视频等高新视频研发和应用列入了鼓励条目中。这充分表明了顶层设计对人工智能技术的高度重视。
AI技术在视频剪辑、动画及特效创作等方面呈现出了强大优势，能将人们幻想中的影像制作出来，形成陌生化的视觉感受，全面提升画面的呈现效果。《龙生九子》短片运用AIGC技术对“龙生九子、各有不同”的传说进行了深度挖掘。展示传统节气的《春分》短短35秒内呈现了15幅由人工智能生成的画面，详细介绍了春分节气的特征和习俗。《AI眼中的》用AI复现宋代汴京盛景，为受众带来了沉浸式的文化体验。AI已然成为文化类短视频新质生产力发展的重要动能。
AI技术在降低生产成本的同时提高了制作效率，让“单兵作战”成为可能。抖音推出了AI一键生成视频的特效，可以生成簪花女摄影照片、绘制舞龙中国红漫画图片，其中“AI剪兔纸”使用率超过870万。总台推出的微短剧《中国神话》，其美术、分镜、配音、配乐等全流程全部由AI完成。由AI制作的短视频《时空·洛神赋》，从策划到落地仅用5天。


（三）与各行业融合度不断加深
不同于文化类纪录片、综艺、晚会对高标准设备与复杂技术的要求，文化类短视频的流行胜在内容的趣味化与大众化，制作的轻量化，传播的快捷化，且更贴近人们的日常生活，更易与其他行业领域融合共生。
文化类短视频能够最大限度的展示地方文化符号的精华，讲述地方故事、展示地方形象，与旅游业的结合日趋紧密，“跟着短视频去旅行”成为越来越多人的选择。在这种背景下，各级文旅部门开通短视频账号，积极制作和利用文化类短视频传播当地美食、美景和文化，催生了“短视频+直播”“短视频+助农”等新模式。在短视频推动下，哈尔滨文旅市场火爆。哈尔滨市文旅局数据显示，截至2024年1月1日，全市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。甘肃天水也借助短视频走红，游客数量和旅游消费大幅增加。甘肃省文旅厅数据显示，3月1日至4月9日，天水市共接待游客662.7万人次，实现旅游综合收入38.3亿元。借助短视频大火的淄博，开通21条“定制烧烤专线”，借助数字技术为游客提供线上“淄博烧烤导航”，逐渐形成周末游虹吸效应，进一步实现“文旅+”融合发展。文化类短视频助力打造多样化跨界协同融合发展模式，推动构建集文化、旅游、科技、商业、教育等领域于一体的现代化文化产业体系。
（作者单位：国家广电总局发展研究中心）
来源：丁琪/“国家广电智库”微信公众号