2024年，腾讯音乐、网易云、汽水音乐在拼什么？

文丨文娱价值官 星 野
自从"版权大战"被叫停之后，国内音乐App似乎远离了媒体视线，高开低走的汽水音乐也未能撼动竞争格局。从外界的视角来看，在线音乐市场平静无波，但从去年年底网易云公开炮轰QQ音乐，我们能够感受到水面之下的暗流涌动。
独家版权被叫停，并不意味着腾讯音乐的"护城河"并不存在，即便各家站在了同一条起跑线，用户规模、生态优势依然可以助力其摊薄版权成本，保持领先地位，网易云、汽水音乐等追赶者已经很难翻转牌面。
2024年，网易云以"播放器DIY功能"为由头挑起战火，正是看到了"后版权时代"比拼曲库无力回天，才试图通过精细运营、体验创新赢得用户。不过，面对多款App"集群作战"的腾讯音乐，网易云此次战役并未讨到什么好处。
作为行业领先者，腾讯音乐在产品功能、音效、会员权益上的极致内卷，并非是迫于竞争对手的压力，而是自身业务转型的必须，当在线音乐业务挑起营收大梁，唯有将目光从泛娱乐用户转向"超级乐迷"，在付费墙日益精细化的基础上，将现有付费用户进一步转化为"高价值用户"，才能打破增长天花板。同样在收缩社交娱乐业务的网易云，希望抓住的也是这一群"核心用户"，率先挑起冲突也就不难理解了。
2024年，汽水音乐仍然未能跻身行业第一梯队，"免费模式"为行业施加的压力却不容忽视。短视频平台并不想去争抢版权音乐市场，而是通过音乐App来巩固自己的音乐生态。


后版权时代，从批量采买到精准选购
"版权大战"尘埃落定之时，不少分析者认为随着版权壁垒的松动，后来者将会有更多的机会，一家独大的竞争格局或许将会改变，然而时间却否定了这种观点。随着反垄断监管的介入，版权方开始调整策略，由原来的价高者得，变为尽量兜售给不同平台，产业链上的博弈力量悄然发生变化。在版权方"降价促销"的策略之下，背靠市占率优势的腾讯音乐，更显著地受益于"规模经济"。
一位业内人士告诉文娱价值官："现在音乐版权几乎都是分成模式，平台按播放量或会员转化效果向版权方分成，大版权方有保底金额，分成超过保底金也就直接按分成算了，不再是叠加的计费逻辑。规模上吃亏的平台，分成更容易达不到保底金额，导致额外支付，形成亏损。"


如果对比一下Spotify和腾讯音乐的利润率，就能明显看出国内外不同版权环境下的成本结构。2024年三季度腾讯音乐的毛利率高达42.6%，Spotify的毛利率则仅有31.1%，前者比后者高出近12个百分点。虽然版权成本存在着一定程度的"刚性"，但腾讯音乐还是实现了"版权成本的增长低于总营收的增长"。
当"独家版权"成本过去，并不代表音乐平台无法实现内容差异化，独家首发的"窗口期"就成为腾讯音乐撬动用户热情的一根杠杆。在此之前，腾讯音乐已经和时代峰峻、乐华娱乐、SM音乐等公司，进行了新歌抢先30天上线的合作（这一时间窗口正是粉丝"打榜""做数据"的关键时期）。


2024年，肖战、林俊杰等歌手的新歌，以及《光与夜之恋》原声专辑等都在QQ音乐独家首发。后版权时代的存量市场，音乐平台不再大手笔批量采买，而是针对粉丝需求精准"选购"。正是这种有的放矢的版权策略，进一步提高了音乐平台的盈利水平。
相比之下，网易云仍然在继续加固"独立音乐人"的护城河。2024年网易音乐人迎来上线10周年，截至2024年6月，已有超73万名原创音乐人入驻。腾讯音乐9月发布的首份ESG报告显示，腾讯音乐人平台音乐人入驻人数已达48万。在平台UGC内容方面，虽然腾讯音乐正在努力追赶，但围绕独立音乐人形成的社交纽带、社区氛围仍然是网易云的优势所在。


当付费用户触碰天花板，如何进一步"提纯"？
网易云音乐喊话QQ音乐，也可以视为2024年在线音乐竞争升级的一个注脚——从版权之争转向体验、服务全方位比拼，通过极致体验和分级权益，提高付费用户的规模和ARPU值。
K歌直播间里的"大哥"们曾经是音乐App的最大"金主"。2019年时，社交娱乐业务贡献了腾讯音乐70%的收入，ARPU值是在线音乐业务的10倍以上。然而，受监管政策及短视频平台的冲击，该数字一路下滑至2024年三季度的21.88%。
腾讯音乐在熬过了转型阵痛期之后，2023年二季度在线音乐服务首次超过社交娱乐的收入贡献，一年之后占比已经接近八成，而这是在月活仅降低了3%的情况下实现的，运营"刀法"不可谓不精准。


不过，付费用户的天花板已经若隐若现。中国互联网信息中心发布的《第55次中国互联网发展状况统计报告》显示，我国在线音乐付费用户的转化率已经接近30%，继续提升的空间十分有限。以腾讯音乐而言，截至三季度末，音乐订阅付费渗透率达到 20.7%，付费墙策略的边际效应正在不断递减，继续提高VIP曲目的比重，可能会让轻度用户投入竞争对手的怀抱。
腾讯音乐的应对策略是，针对1.2亿付费用户进一步"提纯"，深入挖掘并满足重度用户的需求。
截至2024年9月底，腾讯音乐超级会员数量超过 1000 万，在付费用户中的渗透率仅为8.4%，在总月活跃用户数中的占比更是低至1.8%，仍有巨大的提升空间。无论是专属演唱会、门票抢先购等权益，还是动态皮肤、臻品音质、蝰蛇音效等体验，都是针对"超级乐迷"的需求量身定制。前者顺应的是线上、线下音乐消费的联动趋势，后者则是针对出行、家居等更多元的音乐场景。
而2024年网易云两度冲上热搜，其中之一是因为App崩溃被怀疑"删库跑路"，官方不得不出来紧急回应，安抚用户。针对此次事件，很多网友戏言网易云"裁员裁到了大动脉"。实际上，云音乐2023年首度实现年度扭亏为盈，降本增效是重要原因之一，而另一原因则是在线音乐业务的强劲增长，如今在总收入中的占比已经接近80%。
不过，一个危险的信号是，三季度云音乐的毛利率虽然提升至35%，相比去年有了大幅提升，但净收入却陷入了原地踏步。虽然云音乐的用户黏性更高，DAU/MAU均保持在30%以上，但是在线音乐服务的ARPU值却仅有6.8元。相比腾讯音乐瞄准的粉丝群体及"音乐发烧友"，云音乐需要针对自家用户推出更多高级服务权益，让他们不仅仅是为曲库付费。


虽然未能跻身第一梯队，抖音仍然需要汽水音乐
最近，Spotify上的"幽灵艺术家"引发了海外音乐行业的热议。记者Liz Pelly在新书《情绪机器》中披露，Spotify正在用匿名音乐人的"流水线音乐"填充其最受欢迎的歌单，不仅是为了减少版权支出，也是为了避免了与唱片公司和艺术家的复杂谈判，在内容产业链中掌握主动权。
实际上，汽水音乐上的素人翻唱、DJ金曲有着异曲同工的效果，只不过抖音借助的是数亿短视频用户UGC的力量，打造了另一片丰饶的音乐创作生态。
从2021年诞生之日起，汽水音乐就从未想过复制腾讯音乐、网易云的路线，而是为了承接抖音用户外溢出来的音乐需求，覆盖短视频之外更多的使用场景，同时反哺主站的音乐创作生态。所以，评估汽水音乐成功与否，不能只看用户数量是否能跻身第一梯队，也要看其在抖音内容生态中的价值。
三年之间，汽水音乐试图为音乐行业引入全新的内容生产、分发方式，却未能改变主流音乐用户的使用习惯。上下滑动的切歌交互虽然提高了音乐发现的效率，却让那些5秒内抓耳的洗脑旋律更容易获得算法优势。因为曲库有限且缺少数据标签，汽水音乐的音乐推荐很难避免"协同过滤"效应。而解决这些问题，都需要通过增加曲库数量，丰富数据库tag来实现。完全抛开现有音乐产品的内容逻辑，打造一款"抖音式听歌App"，难度可能要比想象中更高。


不过，作为抖音撬动音乐行业的一根杠杆，汽水音乐正在发挥其应有使命。2024年，抖音联合汽水音乐发起了第七届"抖音看见音乐计划"，通过抖音与汽水音乐的双端联动、热度互通，去年共有16457首歌通过抖音的宣推被更多人听见，60多首歌曲的全网流媒体播放峰值达500万。
本届"抖音看见音乐计划"，抖音还引入了Apple Music等外部合作伙伴，为音乐人提供更多的宣发平台。因此，未来抖音与腾讯音乐、网易云的合作并非不可想象，毕竟，它从未将它们两家视为竞争对手。