在拼多多，看到新需求、新产品、新商家

作者 ｜ summer
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一个引人注目的现象正在拼多多上演：从内蒙古酸奶糕到牛肉干，从沧州化妆刷到慈溪小家电，越来越多具备产品、技术创新能力的产业带新质商家正在崛起。
在呼和浩特，付佳正查看新一批酸奶糕的生产情况。这位94年的年轻创业者，曾经历过北漂和转型的迷茫。“去年这时候，我还在犹豫要不要继续做下去。”没想到一款创新配方的酸奶糕让生意突飞猛进，现在工厂80%的产能都在生产酸奶糕，订单量每天能达到6000单。
在赤峰，蒙都的现代化车间里，一批批风干牛肉正在经过13道工序的精细加工。“这是我们最新研发的九成干、七成干、五成干细条生产线。”瞄准年轻消费者对口感的差异化需求，让蒙都在拼多多的销售额实现了300%的增长。


以新产品找到新增长，这些新质商家们正在经历从1.0到2.0的蜕变。
1.0时代，四五线城市庞大的用户需求催生了产业带的快速发展，无数产业带商家进入电商行业淘金，以成本优势占据了一席之地。
但这种成本优势由于门槛低，逐渐被竞争抹平了，以亳州花草茶为例，当地花草茶工厂不计其数，且以农产品简单加工调配为主，并没有太多技术含量，随着大量商家的涌入，当地商家不得不卷低价，利润率越来越低，甚至有商家开始偷工减料，导致亳州花草茶声誉受损。
为了避免走向价格比拼，2.0时代，产业带商家又开始通过差异化创新，完成新一轮的转身。例如毫州的花草茶商家们就选择了升级做“固体饮料”，由此恢复了高增长，甚至还由此推动当地整个产业的升级。
内蒙古的酸奶糕、蒙都的牛肉干、惠州女鞋、沧州化妆刷......在“新质供给”的大趋势之下，越来越多商家发现，成本不是无往不利的法宝，新需求、新产品、新场景才是这些产业带商家们开启新篇章的密码。
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爆款制造者，从“价格赢家”变成“新品王者”
在当下激烈的电商竞争中，仍能获得增长的商家都有什么共同之处？
内蒙古的付佳，主打针对年轻群体的创新奶制品，例如“小包装酸奶糕”等，今年她的店铺单品日销量突破6000单，带动整个工厂80%的产能转向新品生产；赤峰的蒙都，从传统的生鲜牛羊肉加工，转向风干牛肉深加工，抓住了休闲零食的新赛道。公司年销售额近8亿元，其中风干牛肉占6亿，通过13道创新工艺，在拼多多平台实现了300%的增长......
这些成功做出爆款产品的商家，往往具备两个共同特点：其一是深耕产业链，即有成本优势，其二是能持续做有价值的创新，即能够把握消费趋势。而在这两大特点之中，价格只是入场券，创新才是真正的通行证。
这种创新，正在体现于产业带商家们洞察新需求、创造新产品和寻找新场景的过程中。
消费者永远在变化，新需求也一直隐藏在日常的生活中。以母婴小白熊品牌为例，随着90 后、95 后成为父母，母婴市场正在经历一场深度的消费革命。在拼多多上，小白熊最为畅销的是一款紫外线消毒柜为例，售价达七八百元，远高于传统产品，但因为创新性解决了痛点问题，销量不降反升。
“传统的蒸汽消毒有很多弊端：开水煮容易损坏产品，蒸汽则会结水垢。紫外线消毒不仅解决了这些问题，还让产品寿命更长。等孩子长大，还能用来消毒化妆品、茶具，实现了产品的场景延展。” 小白熊公司副总裁殷志锋解释道，“这极大的延展了产品的使用周期。”
据殷志锋说，这款紫外线消毒柜产品，拼多多平台有一款专属产品，通过拼多多的百亿贴补，深度捆绑，在 2024 年的 618 和双 11 等大活动节点，这款产品的销售额全部是过千万，成为拼多多平台母婴小家电品类里排名第一。
当然，消费者的新需求不一定是一种新产品，也可能是对过往产品的差异化改造。
尽管酸奶糕在哈尔滨爆火，但内蒙古的拼多多商家付佳并没有简单复制网红产品，而是关注到了热度之下消费者的真实评价，提到酸奶糕“块头大”“粘牙”“齁甜”导致复购低的问题，于是她创新性地推出50g小包装，并以真实奶源为主要原料，还制作出了黄桃、蓝莓、草莓的多种口味。
不过，即使兼具了产业带成本和产品力创新的双重优势，付佳在一开始也并没有成功卖爆，店铺每天平均只有几单到几十单，她甚至怀疑过自己，“连奶制品都做不好，可能自己并不是（做电商的）这块料。”
转折点发生在去年的4月份，付佳在店铺上了一个链接，含有各种各样的奶制品，这是网上没有过的新奇组合款，结果销量越跑越多，到第二个星期，日订单已经接近两千。


复盘这一产品的成功，实际源自于她对产品消费场景的新理解。
奶糕、奶酪产品的网红性质，激发了消费者的好奇心，而这种大礼包的搭配方式，刚好满足了用户以极低的成本一站式品尝多种口味的需求，还能够促进后续单一品类的复购。
无独有偶，蒙都牛肉干同样得益于对消费场景的精准把握。过去，传统的内蒙古牛肉干一直作为特产销售，市场规模有限。但蒙都发现，年轻人对健康零食的需求正在增长，“我们重新定义了牛肉干的消费场景。”姚保平说，“不再是旅游伴手礼，而是日常的营养零食。”通过创新包装和研发不同口感，蒙都推出了九成干、七成干、五成干等多种规格，满足了不同场景下的消费需求，单品销售额直接突破了千万。
“我们正在经历从制造到创造的转变。”一位产业带负责人表示，“过去比的是谁的价格更低，现在比的是谁能更快发现新需求、开发新产品、创造新场景。”
这种转变得到了实实在在的市场回报，“价格红利”正在让位于“新质红利”。
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平台怎么达成商家、消费者、平台的共赢？
但这种创新，并不容易。这些深耕制造多年的工厂们，往往缺乏面向消费者的运营经验，也没有充足的营销资金。在传统渠道中，他们更习惯做代工和批发，单品打磨是强项，但款式不多，品牌意识薄弱。
要让这样的产业带工厂转型创新，平台的赋能必不可少。
以产业带商家扎堆的拼多多为例，首先要解决的是准入门槛问题。一直以来，拼多多都以入驻门槛低而闻名，而在今年，再加上“百亿减免”计划，推出技术服务费、推广服务费等多项退返权益，下调了先用后付服务费、商家店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本，很多产业带商家仅推广服务费的退款一年就能节省数十万元，再次降低了产业带工厂转型商家的成本压力。
一位泉州纸尿裤的商家算了一笔账，拼多多“百亿减免”及售后申诉等举措变相增加了公司收入，毛利水平因此提升了2个百分点。“相当于改良产品的额外支出平台帮我们兜住了。”这些政策让更多习惯做幕后的工厂，有了直面消费者的勇气和资金储备。
低门槛能够减少商家转型的顾虑，而让新商家、新产品赚到钱才是吸引商家创新的真正动力。
针对产业带商家依托于固定的生产线、大规模生产单品，且不了解运营、不懂如何精准触达目标用户的特点，一方面，拼多多的“货找人”机制，能够通过算法将新品直接推送给潜在购买者，让产品能快速获得市场反馈，能够以小步快跑的方式尝试新品类；另一方面，拼多多的秒杀、万人团和百亿补贴等资源也更多地向新质商家倾斜，也能更好地帮助产业带商家将创新单品打造成爆款。
举个简单的例子，以店铺为核心，意味着商家经营是打怪升级，要积累经验值、订单量、好评率、上新率等等，在多维度的经营中，平台的生态越来越复杂，导致新品的爆发也需要一套复杂的玩法，这显然不是产业带商家的强项；而在拼多多，一个店可以只有一个商品，也可以有很多个品类差异巨大的商品，只要满足了消费者的需求，即使是新开的店铺、新上的链接，也能快速达成冷启动甚至爆发。
在这样的平台模式下，新品才能一直有增长机会。但仅仅如此还不够，在这个转型的关键节点上，平台还需要花更多的精力，去扶持有价值、懂创新的商家，给生态的正向循环加以更大的动力。
去年，拼多多推出了“电商西进”、“新质商家扶持计划”等多项政策措施，其中，新质商家扶持计划提出要投入100亿资源包，对优选的新质商家、新质品牌进行产品、营销、运营及供应链全链路扶持，来撬动供应链改革的飞轮。


1月8日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任委员会主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、风控、产品等团队，全面研究商家需求、收集商家反馈意见，优化商家的经营体验，完善商家的服务机制，持续提升商家满意度，推动平台高质量发展战略进一步升级。
这些多层次的赋能，最终才能形成一个良性生态。当消费者、消费潮流永远在变，商家只有通过创新才能获得更多的增长，才能有更多资源投入创新；而消费者享受到更好的产品，也会愿意为创新买单；而帮助商家和消费者共赢的平台也会由此构建起差异化优势，吸引更多优质商家入驻，让新的生命力源源不断地爆发出来。
由此，创新才不再是偶然事件，而是常态化的发展模式。



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