微信“送礼物”的第一波流量，被直播电商抢去了

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

微信前不久推出的“送礼物”功能，正撬动更多商家的投入。包括曾用直播电商打开生意口子的MCN机构。
根据东方甄选披露的数据，1月20日一天内，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能。交个朋友也在测试之后迅速开通了这一功能。交个朋友策略总监闫昭告诉界面新闻，恰逢直播间“年货节”促销时期，用户使用“送礼物”功能的频次正在提升。
在直播电商行业，春节是除了618、双十一购物节之外的又一个促销节点。12月19日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。这一举措不仅带动了相关合作方股价的上升，也让友商们纷纷跟进。在这之后，抖音、淘宝和美团之后都在交易流程中推出了“送礼”相关功能。
对于“送礼物”具体会带来什么样的影响，外界的看法不一。但公认的观点是，这一功能的推出意味着微信对电商投注了更大的决心。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，微信拥有海量的流量，在视频、音频这方面取得了很大的进展，但在电商的拓展方面似乎始终有一些难度，如何盘活这些沉淀的活跃流量？最好的方法可能就是做电商。
该研究员提到的“盘活流量”，也是直播电商公司近期加大投入的原因。
东方甄选相关人士向界面新闻透露，他们非常看重微信小店渠道的增长潜力，会持续加大投入。近期，针对微信小店送礼物场景，公司也专门新组建货盘，增加了一批送礼甄选礼包。

东方甄选微信小程序“送礼物”功能页面
在送礼物上线之前，东方甄选已在微信小店渠道持续投入，例如微信小店开店、东方甄选大部分自营产品上架及运营等。上述人士称，因此在送礼物功能上线后，东方甄选节省了很长的开店周期和上品运营准备工作周期。今年1月7日，东方甄选APP也上线了送礼物功能，同时加入了“多人礼包”和“抽奖礼包”等玩法，增加购买场景。
闫昭告诉界面新闻，开通送礼物功能之后，交个朋友在视频号直播和私域运营群中都引导了大家使用该功能，整体而言用户的接受度也在提升。尤其是在人群的转变上，最开始年轻用户使用较多，但最近有更多中老年用户开始使用，使用频次和人群上都有变化。
值得注意的是，在最近一次更新中，微信还将“礼物”功能添加到微信个人聊天界面，与红包功能并列，入口更加明显。
界面新闻注意到，点击个人聊天页面的“送礼物”按钮后，东方甄选位于“大家都在送”页面的前列，除此之外还有交个朋友直播间。其他部分选择来自于一些在视频号直播页面中常出现的商家，以及粉丝量较多的公众号旗下商城。该页面还会显示好友和微信小店的关联度，例如标注“朋友送过”等标签。
视频号数据分析平台百准CEO龚海瀚曾告诉界面新闻，微信电商的基础是社交价值，增强与消费者的情感连接是视频号发展电商的一大竞争点。而基于这种“社交关系”下的购买，也让一些特定的商品类目在“送礼物”生态中表现突出。
例如，根据交个朋友方面向界面新闻提供的统计数据，目前，用户在交个朋友微信账号中高频使用送礼功能的商品品类包括食品零食、服饰类（过年的小朋友年衣、妈妈装）等等，同时，来自于官方小店的茶叶“送礼”订单明显增多。东方甄选透露的数据显示，目前其自营产品总量超500款，其中，刺梨原汁、车厘子、草莓等自营品是送礼较多的产品。
而直播电商公司销售自营品、利用粉丝经济增长起来的商业模式，的确高度匹配微信电商的生态。这些自营品往往是食品、日用品等，粉丝容易基于对主播IP或公司的信任购买。近期，经历风波后的“疯狂小杨哥”所属公司三只羊，旗下自营品账号“小杨臻选” 在微信视频号低调开播。同样，李佳琦所属公司美ONE旗下的美ONE优选，也已在视频号开播。但他们均未在视频号进行主账号的直播。
更重要的是，“送礼物”功能依托于微信内部生态，但也算得上一个新的流量入口。在互联网行业获客成本越来越高的今天，这一点也足够吸引入局者。
某头部直播间负责人告诉界面新闻，2020年抖音还会给头部账号不少自然流量，但如今平台商业化成熟度变高，投流占比也越来越大。与此同时，2024年下半年，腾讯第一次表露出整合微信电商生态的态度。在2024年8月的季度业绩发布会上，腾讯总裁刘炽平透露，腾讯直播电商业务要与微信生态系统的所有元素相连接，包括公众号、小程序、企业微信，以及包括微信内发生的所有社交和群组活动。
除了增加新的销售渠道之外，微信作为一个熟人社交平台，生态中的交易有独特性。微信公开课讲师在今年1月的微信公开课PRO现场提到，在微信小店“送礼物”场景下，相关商品展现出极低的退货率。而多位商家和直播行业人士向界面新闻表示，内容平台的直播带货呈现出较高的退货率，这是行业公认的一个问题。在直播电商如火如荼的2020年，《中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商退货率普遍偏高，平均退货率在30-50%之间，远高于传统电商退货率的10-15%。
闫昭认为，造成这一差别的原因同样在于社交性。社交关系让微信的购物行为受到“信任度”的影响，用户在购买之前也会有考察期，这和很多直播带货模式中的“刺激性消费”有所区别。这种前置的购物决策和信任基础，是退货率低的前提。
但要给出“送礼物”功能带动了MCN入局者这样的判断，可能还为时尚早。
从目前的市场动作来看，除了较为早早搭建自有平台的东方甄选，其他机构还未大规模入局。美ONE优选微信小店的客服表示，目前还未开通送礼物功能，“后续可以继续关注”。
东方甄选的特殊性在于，其开发自营品较早，对于私域流量的重视也高于其他任何一家MCN机构。最新财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已推出600款SKU的自营产品。此外，东方甄选方面表示，目前APP也提升至公司战略核心地位。
对于其他公司来说，背后的考量一方面有关自营品的业务规划，另一方面还关乎和不同平台之间微妙的关系。并且，微信本身也还在探索电商的发展模式，平台和机构都在摸索阶段。春节或许是第一个可以试炼的节点。在这之后，克制的微信能否借此打开更多直播机构的合作？答案不会来得那么快。