淘宝上的7.2亿次许愿，是互联网公司集体转向的隐喻

这个春节，最美好的事情莫过于，愿望成真。
来自广东中山的罗女士许下想要一台车的愿望，很快喜提了享界S9的一年使用权；来自成都的曾女士希望实现火锅自由，获得了365天免费吃火锅的权益。诸如此类故事在淘宝上还有很多。
愿望还是要有的，万一实现了呢，这句充满乐观态度的玩笑话在2025年春节在淘宝成了真。作为2025蛇年春晚独家电商互动平台，淘宝今年的玩法是许心愿、领红包，瓜分25亿，努力就有回报。
当零点钟声敲响，用户在淘宝许下的愿望被投影到春晚舞台背后的屏幕上，春晚红包的新玩法被证明是成功的，互联网或许也走到了一种历史性拐点。不同于往届赞助商聚焦流量收割的短期策略，淘宝以许愿的方式，激发人们的信心和希望，成为中国头部互联网企业转向关注“价值创造”的一种隐喻。



过去几年，互联网行业陷入内卷，电商的生态更是遭到盲目追求低价和压榨商家的破坏。在这种背景下，以“让天下没有难做的生意”为使命的淘宝开始推出一系列举措，持续扩大用户权益，优化营商环境，打响了反内卷第一枪。
在阿里巴巴成立25周年当天，马云在内网发帖，他说，最骄傲的不是赚了多少钱，市值多高，而是赚了钱以后的阿里人还有理想。理想早已经融进阿里这家公司的基因中，这也是阿里得以创立淘宝、支付宝、菜鸟背后的驱动因素。
互联网行业在经过三十多年的发展后，验证了一条规律，即任何商业模式都应该充分考量商业和社会责任，只有向善的商业模式才有可能造就长青的企业。


打开春晚的另一种方式
在这个中国人最重视团圆的假期，淘宝选择用一种温情的方式陪伴大家。
1月17日，淘宝官宣了春节互动玩法：许心愿、领红包，瓜分25亿。21日起，全国网友打开淘宝app，搜索“淘个好彩头”就能直达活动页面。
这个玩法有三个突出亮点，一是简单直接，没有套路，用户只需要根据提示许下心愿，就能领取红包。二是红包量大，奖品给力，淘宝提供了总价值25亿元的奖池。此外，淘宝还面向所有用户上线了“送礼”新功能。消费者可以在淘宝选购商品，以口令的形式送给亲友。
淘宝还上线了“一起上春晚”活动，邀请大家“云参演”春晚。只要在淘宝APP许下心愿，用户即可获得“春晚云参演证”，还可以用AI生成专属的春晚定妆照，自由挑选相声小品、唱歌跳舞、变魔术等角色。
这不是淘宝和春晚的第一次联手，但也许是最特别的一次。淘宝今年与春晚的独家合作，不再是像之前各家大厂一样简单粗暴的“撒钱”式物质激励，而是许愿红包、上春晚，平台与用户之间多了一种更有人情味的底色。
尤其，许愿活动的流量与转化成购买行为并不直接挂钩，许愿本身是纯粹的，淘宝没有在活动页面上推送什么商品。淘宝会从所有许下的愿望中抽选了一些，为被抽中的普通网友花式实现愿望。
对于互联网大厂来说，这样的诚意已经不多见。 从谷歌1999年提出“不作恶”至今，26年来，整个行业对“善恶”的理解发生了反转，著名的营销专家Alistair Croll有一本新书，叫《Just Evil Enough》，“恰到好处的恶”。 书里面列出11种增长策略，其中第一条就是： 把缺点当成优点来宣传。
这种纯粹以增长为驱动的思路为互联网行业带来了更多的灰色地带，不尊重用户的东西多了起来，逐渐塑造了当代人对互联网的失望：网上充满恶意，算法冰冷，AI将要取代我们的工作。但互联网和电商本不该如此，在世纪之交，它们曾经都是希望的代名词。
淘宝的许愿红包试图打破这种认知，以“愿望”激发信心和希望，倾听每个个体的愿望。这种情感来源于对用户发自内心的尊重。
除夕夜当晚，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。春晚本身的热度也有所上升，新媒体端直点播收视次数28.17亿次，春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，春晚社交媒体互动量达6.7亿次，比去年同期均有大幅增加。
作为国内最大的电商平台，淘宝并没有将“数字漂亮”当成春节的唯一目标，而是选择倾听每一个普通人的心声，漂亮的数字是活动水到渠成的结果。这释放了一个重要信号，即电商竞争正在告别“流量至上”，转向以用户为中心的价值共生。
热闹的春晚背后，淘宝的互动方式，潜藏着另一种向善的力量。


淘宝打破行业内卷惯性
过去几年，用户增长见顶叠加电商格局生变，让淘宝重新思考互联网行业的发展之道，而当这个行业巨头开始调整自己的时候，互联网行业也因此而发生改变。
春晚只是淘宝发生改变的一个侧面。事实上，淘宝早就开始围绕用户和商家开启一系列变革。
2023年11月，淘宝天猫确立了“用户为先”的业务发展策略，其中最重要的策略之一就是“万能的淘宝”。淘宝要满足最大消费者群体的多层次消费需求，以提高消费者的购买频次，最近甚至把APP开屏上的口号换回了“万能的淘宝”。
为此，淘宝持续扩大用户权益和福利范围，尤其是多次加码88VIP会员权益。2024年3月，淘宝88VIP会员接连上线原价购茅台天天开奖、88VIP专享百补价、天天5折大牌内购会等多项会员权益，4月又上线了无限次退货包运费权益，88VIP的权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个。
从“万能”的维度，长期以来，淘宝上出现了许多契合年轻人多样精神需求的爆款商品，比如影视剧动漫的周边“谷子”、办公桌绿植“禁止蕉绿”香蕉，甚至虚拟商品“爱因斯坦的脑子”。
像淘宝丑东西奖这样几乎完全不涉及销量数字的IP，淘宝也一直在维持。
1月15日，2025淘宝丑东西大赛年度5强新鲜出炉，这个奖主要征集一年来淘宝上涌现的“丑”东西，比如，清冷易碎感马桶盖获得「丑味相投奖」。这些商品只占销售额的一小部分，颁奖更多是一种对“丰富万能”理想主义的致敬。
商户方面，淘宝鼓励公平竞争，推出体验分、退货宝等，不断改善搜推机制，遏制恶性价格内卷。同时，淘宝通过大模型排除恶意“仅退款”，限制占便宜心态，打击羊毛党。
电商平台内卷的一个标志是“仅退款”，该规则自提出以来就被过度滥用，催生了不少羊毛党，损害了商家的利益，于是，淘宝给“仅退款”松绑。
去年7月，淘宝宣布优化“仅退款”政策，针对店铺体验分≥4.8分的商家，平台不会立即支持仅退款，而是推荐消费者先跟商家协商解决。淘宝意在保证消费者权益的同时，优化营商环境，形成更良性健康的电商生态。
当电商的无序内卷已经伤害行业发展时，淘宝站在营商环境和电商生态的视角，率先打破行业竞争惯性，对“仅退款”进行纠偏，打响了反内卷的第一枪。
从用户到商家，淘宝正在以重新创业的形态，为电商行业尝试一条回到健康发展轨道的路。


向善才能抵达彼岸
在瞬息万变的商业社会，每一个决策对企业都至关重要，甚至影响企业的命运。
如何做对的选择，是企业时刻需要回答的命题。有效的市场策略，也许可以让企业快速获取份额，但只有向善的企业，才能真正具备持久的生命力。
阿里初创之际，曾提出“让天下没有难做的生意”的使命，这要求阿里站在用户和商家的双重立场上，去思考和解决问题，推动电商行业的发展。
比如，为了解决淘宝买卖双方的信任难题，阿里2004年推出了支付宝，作为支付担保工具，它极大降低了一方爽约导致损失的风险，也为电商付款提供便利。如今，支付宝对数字支付的开创性意义已经远超电商本身，扫码支付已经成为人们的生活方式。
在2015年世界互联网大会上，马云表示，“阿里巴巴不是一家电子商务公司，阿里巴巴是一家帮助别人成为电子商务的公司。”在上市后的第一份财报中，马云表示，阿里要创造水电煤以外的“第四种不可缺失的商业基础设施资源”。
在电商业务的推动下，支付、物流、云计算等成为中国领先世界的基础设施。无论是品牌商家还是“个人店”“夫妻店”，都能顺利开启自己的电商生意。再小的个体也有机会成为创业者，利用电商圆梦。
2008年前后，一批商家将淘宝当成了经营主阵地，自己设计、生产产品来销售，淘宝开始出现“淘品牌”和专门供货电商渠道的企业，逐步形成电商产业带。2023年，在淘宝天猫交易额超过100亿的产业带高达50个。
根据劳动人事学院吴清军教授课题组测算，整个2022年，阿里巴巴数字生态体系共带动就业机会7309万个。其中，阿里自身就业岗位约24万个，直接带动就业机会约为4057万个，商户创业带动就业机会约为3298.8万个。
如今，阿里在行业生态受到破坏时，继续以一系列举措重塑以用户和商家为核心的电商生态，这是阿里在过去25年发展中所沉淀的能力。


尾声
2003年，淘宝正式成立。次年，马云在一篇帖子里写道：“未来2-3年内网上开店，网上购物，网上销售将会成为我们生活中很重要的一部分。”
当年，很多人认为，这种商业愿景只是一个异想天开的愿望。
今年的春晚许愿不仅仅是重复历年的套路。 淘宝通过愿望把这份善意传递给用户，也传递出中国的商业和互联网彻底摆脱内卷，建设健康生态的一种希望。
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