本土电商独角兽断臂，Temu距离印尼还有多远

“整体来看，印尼的电商市场竞争过于激烈。”

文｜《中国企业家》记者 孙欣
编辑｜姚赟
头图来源｜视觉中国
印尼本土电商Bukalapak选择了退出。
2025年2月9日起，印尼本土电商四大独角兽之一的Bukalapak将正式关闭电商业务，消费者无法再下单实体商品，平台所有未处理的订单将在3月内全部取消。Bukalapak在公告中表示，关闭实体电商业务后，将专注于充值电费、话费等虚拟产品业务。
作为印尼最早涉足电商业务的平台之一，Bukalapak曾盛极一时。2010年，Bukalapak在雅加达落地，入驻商家多为当地小商户、夫妻店。彼时，如今的印尼“四小龙”仅有Tokopedia一家，连目前市场份额最大的Shopee在5年后才成立。凭借着先发优势和在下沉市场中的份额，2021年8月，Bukalapak在印尼证券交易所上市，成为当时印尼四家科技独角兽中最先上市的公司。
据最新财报，2024年第三季度调整后的EBITDA亏损680亿印尼盾（约合3049万元人民币）。其实Bukalapak自2023年就已出现亏损，2023年财报显示，当年亏损达到了1.37万亿印尼盾（约合6.14亿元人民币）。
不只Bukalapak，印尼电商平台的日子似乎都不太好过。2021年2月进入印尼的TikTok Shop，运行2年多便被封禁，而后花费8.4亿美元收购本土电商Tokopedia75.01%股份并承诺流量扶持本土商家才得以返回印尼；2012年成立的Lazada，自2016年被阿里巴巴控股以来，7年内更换四任CEO，2021～2023年，GMV也从210亿美元下滑到186亿美元；Shopee裁员消息频出，2022年8月底，“上午开会，下午走人”的消息在国内引发不少关注。
“整体来看，印尼的电商市场竞争过于激烈。”电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，除了企业内部供应链不足，印尼电商行业的激烈竞争或许是导致Bukalapak关闭电商的原因之一。新玩家强势入局，Bukalapak的激流勇退未尝不是一种明智之举。
昔日骄子，断臂求生
Bukalapak一开始的定位就很“轻”。
其创始人Achmad Zaky曾将Bukalapak解释为“open a market stall”（摆一个小摊）。如其名，2010年，公司起步便以线上电商平台形式，聚焦于下沉市场中的城镇小商户、夫妻店。彼时的印尼电商市场空间巨大，本土电商仅有早一年成立的Tokopedia，Lazada在2012年才落地，Shopee在2015年才进入印尼。
那年，国内的电商也在大步向前的路上。2010年初，阿里巴巴相继推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城；同年4月，阿里巴巴正式推出全球速卖通；同年11月，淘宝商城启用独立域名。不只电商，Bukalapak对阿里的拜师学艺，从其支付及金融科技业务的布局也可以看出。
支付宝从电子支付延伸到成为金融科技平台，而Bukalapak与当地电子支付公司Dana合作推出电子支付平台Buka Dana，又和Investree、 Modalku和Koinworks等P2P借贷平台合作来满足小微商家的金融服务，Bukalapak还针对买家推出分期付款业务等。而这些业务布局，成为Bukalapak如今的救命稻草。
Bukalapak也与国内大部分电商平台一样，曾进入过一个快速的发展期。据网站分析工具Similarweb数据，2013年Bukalapak每天的交易额达到4.8万美元，平台上有接近8万商家，每月网站点击量达到3000万左右。2019年，Bukalapak全年GMV突破30亿美元。2021年8月，Bukalapak成功上市，成为当时印尼四家科技独角兽中最先上市的公司。
“印尼的电商竞争并不激烈。”2020年，首席战略官（CSO）Teddy在接受采访时信心满满，称Bukalapak有自己的特定目标市场用户，在这个领域里，Bukalapak是一个主导者，但上市后的境况还是将信心拉回现实。

Bukalapak官网公告截图
2023年，Bukalapak的净亏损高达1.37万亿印尼盾（约合6.14亿元人民币）；2024年上半年，净亏损同比扩大90%，达到7480亿印尼盾（约合3.4亿元人民币）；即便是进入2024年第三季度，平台调整后的EBITDA依然亏损680亿印尼盾（约合3049万元人民币）。
财务状况堪忧的背后，是市场份额的流失。
Achmad Zaky曾公开表示Bukalapak的市场份额一度高达40%，然而风光早已不再。据东南亚咨询公司墨腾创投发布的《2024年东南亚电子商务报告》，2023年Shopee在印尼电商市场的GMV份额达40%，TikTok控股后的Tokopedia排在第二，市场份额为30%，而Bukalapak市场份额仅为11%。
变化与竞争有着千丝万缕的关系。
2021年2月，TikTok Shop进入印尼市场，随后便瞄准当地小店。即使后来遭到封禁，2023年，TikTok Shop凭借与本土电商Tokopedia合作，重返印尼市场。
“我身边几乎没人选择Bukalapak，不只跨境电商，本土小店也都选择TikTok。毕竟和内容平台挂钩，做电商的缺的不就是用户嘛。尤其是TikTok Shop回来后，流量扶持、入驻政策都比较好。”在印尼从事电商业务的吴松梁告诉《中国企业家》，目前开店都会选择Shopee和TikTok Shop，Bukalapak甚至不会出现在考虑范围内。
此外，入驻条件这个硬性指标也限制了商户们的选择。入驻Shopee和TikTok Shop，只需印尼本土营业执照或印尼人个人身份证、印尼本地仓库地址、印尼本地注册手机号等条件。且在Shopee首次提交入驻资料的新卖家，可享3个月免缴保证金权益，还无需提供过往流水证明，而Bukalapak仅支持印尼的个人或企业卖家入驻。
电商巨头“混战”印尼
Bukalapak是被一步一步挤下舞台的。
成立之时，Bukalapak入局市场份额便居第二，当时2009年成立的Tokopedia是印尼最大的电商平台。2012年，另一大本土电商Lazada成功落地，在红杉等资本入局下，Lazada迅速打开市场，上线短短3年，Lazada商品交易总额就超过10亿美元，2014年一跃成为最大电商平台，2016年被阿里斥资10亿美元控股，Bukalapak后退至第三位。
不久，东南亚电商再迎来一匹黑马——Shopee，印尼也几乎进入了电商大战时期。2015年，被外界称为“东南亚小腾讯”的新加坡东海集团发起成立Shopee，并在第一时间进入印尼市场。
“补贴”常常是电商平台初期的常规打法，Shopee也沿用了这一方式。此外，Shopee还通过免佣金不断补足平台的SKU，与**物流合作对买家进行包邮补贴，再加上发力供应链等。落地4年，Shopee的全年GMV就达到了176亿美元。
2019年，Shopee超越Lazada正式成为印尼GMV头部电商平台，同年，Bukalapak创始人Achmad Zaky宣布辞职，随后，余下的两位创始人Herucahyono、Rasjid相继辞职。
即使纷争四起，核心团队变换，作为新团队成员之一的Teddy依旧对Bukalapak自信十足，他称Bukalapak和Shopee、Lazada的用户重合度只有15%。而且，2021年8月作为四小龙的首位上市者，Bukalapak确实有自信的资本。
然而，旧浪翻涌还未定乾坤，印尼再迎来一位新玩家——TikTok Shop，且与聚焦下沉市场的Bukalapak直接“撞型”。
2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼本土小店，并在豪气补贴下，试着打开印尼市场。自落地起，TikTok Shop按照卖家在平台达成的GMV比例给予相应的补贴，用户侧同样享有包邮和大额优惠券等福利，当时Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右，而TikTok Shop却仅有3%左右，并在2023年降到1%。
这让TikTok Shop发展迅猛。据墨腾创投数据，2022年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，而印尼的GMV就达到25亿美元，占整个东南亚市场GMV的57%，而2023年TikTok Shop在东南亚的GMV达到了163亿美元。

印尼电商大事不完全统计。制图：孙欣
Shopee凭借着稳定的供应链布局，即使面对冲击，市场份额约48%，仍稳定在第一位。受影响最大的是彼时的第二市场份额——Lazada。据墨腾创投数据，Lazada的GMV从2021年的210亿美元下滑到2023年的186亿美元，2022～2024年，Shopee、Lazada更是裁员消息频出，Lazada市场份额也退居到Bukalapak之后。
即使在2023年被封禁后离场，但靠着TikTok的既有用户，TikTok Shop控股本土四大之一Tokopedia后，回归印尼仍旧一路高歌。根据数据机构Yipit Data的调研，2023年期间，东南亚地区业务对TikTok全球电商GMV的贡献值超90%，而在东南亚各国站点中，印尼占比最高，约为28%。
强强“混战”下，Bukalapak几乎没有还手之力。
Bukalapak退出，Temu的机会来了吗
“印尼还是比较有活力的，年轻人多，这是促成消费时尚的推手来源。”艾媒咨询CEO张毅说道。据环球杂志，印尼是东南亚最大的经济体，拥有东南亚规模最大的数字经济，2.8亿人口的年龄中位数不到30岁。
印尼是最近几年快速崛起的电商市场之一。据凤凰网科技，2020年东南亚互联网用户增长率为11%，相当于中国2011年的增速，而这一年是中国互联网黄金十年的起点。
然而，这样的潜力市场，却少了一个熟悉的身影——Temu。
对于进入印尼，Temu没有放弃过尝试。2022年9月起，Temu数次申请，均以失败告终，商标注册问题、商业模式不合规、价格策略等都是印尼对Temu关上大门的理由。张毅透露，Temu出海印尼，合规是必须要考虑的因素。
电商领域中，印尼确实是东南亚最大的一块“肥肉”。谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网报告》指出，在东南亚电商1390亿美元的总GMV中，印尼电商GMV占比最大，约为620亿美元，远超第二名泰国的220亿美元。
张毅也告诉《中国企业家》，Temu的模式与印尼本土已有电商模式高度吻合，且当地消费者也确实追求性价比。这样的背景下，Temu进入印尼后，凭借着强大的供应链、价格策略，或许本土企业难以抗衡。
TikTok Shop曾借着收购本土Tokopedia“曲线”回到印尼，这一思路是否适合Temu？
Bukalapak主攻下沉市场，而Temu常以“性价比”切入新市场。相似的定位和策略，难免引发外界的猜想：Temu如果想要复刻TikTok Shop的回归印尼之路，Bukalapak或许是个不错的选择。
2024年10月，Temu收购Bukalapak的消息不胫而走。但据晚点LatePost报道，Temu方否认了该说法。
如今Bukalapak黯然退出电商行业，空出新的流量或许为Temu的进入腾出了空间。谈及此，张毅称要摸清印尼市场的发展策略和意图：“印尼比较注重外来（企业）和本地相结合，比如形成技术和交易的本土化等。”
参考资料：
《“东南亚小腾讯”Shopee大裁员，有人刚拿完腾讯N+3赔偿》，中国企业家
《TikTok电商印尼被禁：当社交与电商被“切割”，东南亚还是电商出海理想之地吗？》，每日经济新闻
《这个西方媒体眼中的“隐形国家”逆袭了》，环球杂志
《不止于电商，对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy | In Focus》，36氪出海
《印尼封禁TikTok Shop和Temu：出海企业应对封禁有三种方案》，凤凰网财经