为何电商「送礼」没被引爆？

文|壹番 太史詹姆斯
微信引领的各大电商平台"送礼物"功能没有在春节期间火起来。
各家电商业务负责人对这个结果应该是有预期的，即便如此，电商巨头们也都不想错过这个"万一"的可能性。
微信"送礼物"最初的灰度测试是在去年12月19日，瞄准的是圣诞节情侣的这个场景；跟进最快的是抖音，12月26日就支持送电商和生物服务类礼物；今年1月8日上线"送礼"功能的淘宝随后加入战局的，部分订单还支持微信支付；随后是京东，上线日期是1月17日；然后大家发现美团的"礼赠"其实比微信"送礼物"要更早上线，但却一直悄无声息……
一片押注过后，微信又在春节前的腊月廿六上线了"群蓝包"，瞄准春节走亲访友的场景。
结果大家也都看见了。
别说"送礼物"了，今年春节连"发红包"的都少。
外界应该已经停止过度吹捧"送礼物"功能。
以这个功能切入社交电商，淘宝其实早在2021年的双十二就尝试过了。
三年后的今天，冰冷的现实依然没有留出什么机会，即便是社交巨头猛力下场。这一被电商界寄予想象力的"新引擎"没能顺利运转起来。
送礼不如送钱
今年红包都少了，但说实话，现在送礼还不如送钱。
在商品匮乏的年代，送礼可能比送钱要好。因为有些商品你就算有钱也买不到，比如凭票供应商品或者海外商品。
现在的国人无论想要什么，只要在手机上手指跳动，就能在家坐等发货。
而且，你送的礼物可能对方家里已经有了，或者根本不需要。这一点就算是很熟识的朋友之间也难以避免。
你把礼物送到他手里只能得到表面的客套和背地里抱怨。
请回忆一下有多少公司发的节礼被挂上了闲鱼？
当年的微信红包意在金融，在2014年春节大获成功，被马云誉为对支付宝发动的"珍珠港偷袭"。
而现在的"微信蓝包"意在电商，却没能威震江湖。
无论如何，电商都是一门围绕运营的重生意。社交可以锦上添花，比如拼多多的"砍一刀"，如果运营不跟上，那就是巧妇难为无米之炊。
这样带来的最大问题就是供给不足。
这是包括直播电商在内的新电商都绕不开的问题。
既然谈到电商，那么，就不能不考虑中国零售的大环境。
微信红包上线的时间是2014年。这个时间比马云在云栖大会上提出"新零售"还早2年，比拼多多成立还早一年。
那一年，中国的GDP增速是7.5%，社会消费品零售总额的增速在10%以上。
而2024年，中国的GDP增速是5%，电商占社零的比重史上首次下降，从2023年的27.6%变为26.8%。
如今，任何行为都会被"性价比"拷问，也因此，我选择"送礼物"对我有什么好处呢？
尼尔森爱科的调查显示，自购礼物已经超越了送礼给伴侣和父母成了第一大送礼目的。毫无疑问，悦己消费正在抬头。
这些都足以杀死"送礼"背后的社交电商。
大家都佛了
尼尔森调研报告还显示，新年仅仅排在最受欢迎的送礼场合的第五位，排在前面的有生日、纪念日、情人节和母亲节。
所以，"送礼物"这个社交电商功能更应该主打情侣关系。
上面提到的重要送礼场合，情侣在生日、纪念日和情人节都可以完成消费。
然而，另一个可怕的事实是，现在的市场趋势是情侣消费也在愈发低迷。
这一轮"送礼物"最初的灰度测试是在去年12月19日，明显就是冲着圣诞节去的，结果迎头撞上了一个十几年消费最低迷的圣诞节，这点从圣诞档的电影票房就能看出来。
送礼本来是一种善意的传达，送礼人期望的是对方善意的回应。
但现实是送出的礼物对方可能未必合用，还经常遭遇对礼品价格的挑剔。
而且，电商人群的撕裂也正在进行中。
京东的杨笠事件就是个例子。
社交不能违背的大背景是：我们正在进入"孤独社会"。这个由日本社会消费研究学者三浦展提出的概念，在中国也在逐渐成为现实。
"孤独经济"并不意味着大家就不需要社交了。恰恰相反，人们需要社交，但人们可能不需要社交电商。
因为孤独，所以我们更渴望和他人的链接。这种链接是更复古的、面对面的交流。
心理学家们也发现，社交媒体很难代替面对面交流。过度使用社交媒体往往会带来更多的心理问题。澳大利亚在今年11月就将禁止16岁以下未成年人使用社交媒体。
如果线上电商"送礼"这条路不好走，那么，线下行得通吗？
有书店联合电商平台推出了礼物码送书活动。在书店里看到一本朋友喜欢的书，就可以现场扫码送出。
其实可以马上提供一种成本更低，且更有意义的方式：用最新的挂载AI大模型的翻译插件翻译一本外文书送给朋友。
综合来看，"送礼物"这种快餐式社交的方式来的有些晚了，很难挑起社交电商的大梁。
那么，是不是现在就不可能有电商新势力了？
最大的难点在于巨头的高管们能不能走出舒适区，突破自己。
"天通苑张小龙"程一笑不是也把快手电商弄起来了吗？但很多大佬做电商的动力应该不如程一笑。
后者在2021年和2023年先后从宿华手里接过了CEO和董事长的位置，新官上任、大权在握，在责任感的驱使下必定会顺应投资者们的需求，做市场需要的直播电商。
而现在电商领域谁也干不掉谁的格局则让各位高管们，更加安于现状。
他们不缺钱。
虽然很多人都上不了富豪榜，但每年几千万、过亿甚至十几亿的收入，已经让这些具备技术理想的一代赚到了几辈子都花不完的钱。
这可能是因为第一代互联网人也佛了吧。
我们都见过互联网野蛮生长的时代，见过如今温文尔雅的大佬当年在大战中咬牙切齿的模样。
人是会变的。
经济也会。
大佬都佛了，何况你我呢？
春节了，祝大家在挥别高增长时代后，依然能有心中所爱，供自己细细打磨。