“年轻态”，老品牌找准新方向（经济新方位·品牌的故事（下））

天津电商节上，海鸥表正在进行直播活动。

海鸥表业集团供图

以苏州美景为主题的苏州稻香村糕点。

苏州稻香村供图

凤凰自行车童车。

凤凰集团供图

创立时间久，经营经验多、知名度高，这是老品牌的优势。但面对消费群体迭代、消费需求更新以及快速成长的新兴品牌，老品牌也需抖擞精神、守正创新。
如今，“年轻态”成为不少老品牌应对市场变化的策略选择。“年轻态”意味着什么？老品牌如何转型？效果怎样？近日，记者对3家老品牌企业进行采访。
苏州稻香村——
改口感，场景化，方寸之间雕精品
下午4点，位于江苏苏州观前街的苏州稻香村国潮体验店里热气腾腾，精雕细琢的糕点码放整齐，由糕点师放入烤箱。不到半个小时，一个个栩栩如生的“功夫熊猫”“金蛇锦鲤”等特色糕点被烘烤成形。“出炉咯！”店员吆喝着将香气扑鼻的糕点端上柜台，引得顾客纷纷凑上来尝鲜。
“现烤糕点就是好吃。”00后顾客陈妍说，以前觉得老字号售卖的老式糕点又甜又腻，很少买，这次却发现，老字号推出的新式糕点颜值高、口感也符合年轻人的口味。
从预制糕点到现烤现卖，从“卖老手艺”到“卖颜值”……“潮”起来的苏州稻香村，正在赢得更多年轻人的味蕾。
回忆起10年前的情况，苏州稻香村传统糕点制作技艺第六代传承人艾满感慨不已。当时，糕点销量不高，消费者也多集中在45周岁以上，“不变不行，得让年轻人喜欢，老字号才有未来。”艾满说。
很快，公司开始转型。先得改口感，艾满告诉记者，传统苏式糕点大都重油重糖，把酥皮掰开后，里面是大块猪油，不符合年轻人的口味。
可把糖油降下去后，缺失的口感如何弥补？艾满发现，苏州碧螺春很受年轻人欢迎，“能不能出一款新式茶点？”
把茶香恰到好处地融入糕点难度不小，艾满前后研发了一年多才成功。他将碧螺春研磨成粉，并按照适当的比例加入面粉中，反复擀、捏、揉，制作出层层叠叠的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙馅。制作出的糕点全身淡绿，皮薄、馅多，轻咬一口，香气在唇齿间流淌，很受年轻人喜欢，已售出超100万块。
“年轻人不仅在乎口感，也看糕点的‘颜值’。”苏州稻香村国潮体验店店长徐丹说。拿起新款糕点“苏州八景”，凑近一看，桃山皮雕刻上了亭台楼榭，小巧精致。
在方寸之间的糕点上“建”起一座结构复杂的古建筑并非易事。徐丹告诉记者，研发人员要挑选合适的原料，避免糕点变形开裂，还要反复实验找出最佳配方组合，“仅样品就否掉了20多个，要么外形达不到要求，要么口感差了点。”徐丹说，经过半年多努力，产品才成功。
为了与年轻人走得更近，企业在营销上也不断探索。“年轻人买糕点，不仅要求好吃、好看，还得好玩。”电商事业部总监周东升说。去年9月，公司与国产游戏《黑神话：悟空》联合推出跨界联名礼盒“齐天揽月”，原计划生产2万份，哪知其受欢迎程度远超预期，公司赶制10万份，依然供不应求。
随着一个个爆款的推出，这家200多岁的老字号焕发青春活力。艾满坦言，刚开始转型时也有反对的声音，一些员工认为改太多了，老字号就变了味，但随着销量持续走高，大家都看到了转型的必要性。“这条路我们走对了。”艾满说。
凤凰自行车——
制童车，重创新，研发团队有活力
最近，上海凤凰企业（集团）股份有限公司童车事业部研发负责人刘守运忙着出差，汇集来自工厂、经销商和电商等的反馈，进而对流行趋势作出预判，确定今年童车产品的主题风格。
“年轻父母购买童车看重安全环保，还要时尚、有童趣，适合户外亲子活动。”作为一名90后新手爸爸，刘守运带领着主要由00后组成的设计研发团队。“我们的研发、营销团队活跃于新媒体平台，可以快速了解同龄人的喜好，团队充满活力和创造力。”
“凤凰”源于1897年上海南京路上的同昌车行，属于首批“中华老字号”。2010年起，公司开展混合所有制改革。
“如今，我们传统车型的销售占比，从改制前的80%下降到不到1%。”凤凰集团品牌部总监甘霖认为，“凤凰”得以重生，奥秘来自紧贴市场需求，让品牌焕发活力，童车是其重要发力点之一。
2024年初，童车事业部紧跟潮流，根据马卡龙色系，推出粉红、粉绿等颜色的马卡龙风格童车。研发人员用3天完成设计造型、配色；1天画出结构草图，送到工厂打样；10天后，基础的铁架童车就已上市；30天后，铝架童车也亮相门店。产品涵盖从12英寸到22英寸，适合各个年龄段的儿童、少年。同时，“凤凰”还推出了滑步车、滑板车、扭扭车、遛娃车等衍生品类，以及头盔、护具、打气筒等配套用品。
“童车迭代快，孩子每个成长阶段都有不同需求，要做到流行化、差异化。我们在自行车领域积淀深厚，自有工厂生产的产品成本低、品质好，性价比高。”刘守运介绍，光是婴儿学走路期用的滑步车，一个月就能销售两三万辆。仅在小红书平台，销售高峰时，童车一天就能卖出七八百辆。
凤凰自行车官方旗舰店直播间里，00后主播小宜宜根据顾客提供的骑行人身高、体重、功用等信息，将一款款自行车推到镜头前讲解演示。山地自行车、公路自行车、电动自行车、学生车、童车……加上不同的尺寸、配色、配置等组合，至少有几百种自行车可供选择。在抖音平台的直播间里，另一位00后主播也在荐品销售。
“今年我们的网络直播间会在小红书、哔哩哔哩、得物等平台全面上线。”上海凤凰自行车有限公司品牌中心副总监舟峻告诉记者。
海鸥表——
入新局，卖“潮表”，用心提升性价比
“各位亲，你们知道新中国第一块机械手表产自哪里吗？1955年3月24日，随着‘滴答’声在天津的一间小平房内响起，我国不能造手表的历史就此结束……这间小平房，就是海鸥表厂的前身。”在电商节“海鸥专场”中，主播用这段话作为开场白，吸引众多粉丝，开播一小时内，就售出200余块手表新品。
作为马上迎接自己70岁生日的品牌，海鸥表久经考验。“除了过硬的产品质量和持续创新的产品设计，近年来，我们更加注重布局电商渠道。”海鸥表业集团党委书记、董事长兼总经理徐创越介绍，海鸥表电商渠道销售额已占总销售额的五成以上。
陀飞轮能够降低机械表的走时误差，结构极其复杂，往往在高端机械腕表中才有使用。不少“表迷”都梦想能够拥有一块走时精准、外观独特的陀飞轮手表，但国际知名腕表品牌的陀飞轮手表，价格动辄几十万元，甚至上百万元。
如今，在电商平台，售价万元左右的海鸥陀飞轮腕表成了热卖品。不少消费者评价产品：“性价比高”“圆了儿时梦”……
“从机芯研发、产品设计到组装，我们坚持独立自主。这样的生产模式让产品更加独特、多样。”海鸥表电商渠道负责人张倩说，为了适应电商平台价格灵活的特点，海鸥会为线上顾客设计专属表款，尽可能让利消费者。
“老国货‘年轻态’，就是要适应年轻人的生活方式和消费习惯。”张倩说，海鸥布局短视频直播带货领域，根据不同平台的受众群体，推出不同侧重的产品，“比如在年轻人聚集的潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取得不错效果。”
邀请专家科普机芯知识、邀请网红达人分享穿搭……在网络直播间里，海鸥表不断拉近与年轻人的距离，促进下单转化的同时，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年，电商平台上海鸥表30岁以下消费者同比增长40%，主要消费群体平均年龄稳定在25—45岁区间，电商渠道商品交易总额同比增长30%以上。
“在互联网时代，我们将持续布局电商渠道，主动拥抱年轻消费者，让老国货绽放新风采。”徐创越说。（记者 王伟健 姜泓冰 李家鼎）
本期统筹：韩文榕
版式设计：蔡华伟
《人民日报》（2025年02月14日04版）