百度搜索入窄门

作者|市象 文昌龙
「市象」获悉，在百度MEG（移动生态事业群组）近期的全员会上，负责人罗戎（Julius）表示，2024年部分业务增长迟缓，增速落后于竞对（甚至负增长）。其中，百度搜索正遭遇对手蚕食，已成为内部重点审视的核心战场。
去年末，市场消息称小红书日均搜索量已逼近6亿次，直追百度一半，增速惊人，正向搜索霸主地位发起冲击。受此冲击，百度内部对小红书侵蚀搜索大盘的讨论居高不下，"搜索用DeepSeek类应用，查东西上小红书，百度搜索的生存空间还剩多少？"
为应对这一冲击，「市象」独家了解到，手百团队曾在去年底低调内测极简版手机百度App，首页仅保留搜索框，以及网盘、小说、短剧等核心入口，原先占据主导的Feed流则被直接折叠。
这一极简版在小范围试验后落地，由于入口颇深，需要用户主动调整，因此不被多数用户所感知，核心原因或在于Feed流是百度的"现金牛"。但这一调整恐怕也难以真正守住百度搜索的护城河，市场对此次内测的评价颇为犀利："首页没广告，不代表搜索结果没广告。"
在搜索战场的二次博弈中，百度急需寻找一条更具突破性的突围路径。「市象」观察发现，百度App近期已将Slogan从"百度一下 生活更好"改回"百度一下 你就知道"。


这些年，百度的Slogan几经更迭，2005年，"百度一下 你就知道"奠定了搜索引擎的核心认知，至今仍是最具辨识度的版本。2017年，百度发力信息流，Slogan变为"有事搜一搜，没事看一看"，试图向内容分发转型。2021年，百度再次调整，换成"百度一下 生活更好"，推动服务化布局。
Slogan调整背后映射的是其战略重心的不断调整。此前，百度尝试多元化扩张（信息流、短视频、电商、本地生活服务），但面临抖音、美团、微信等超级APP的激烈竞争，尤其在服务化战略（2021年"生活更好"）中未能形成绝对优势。
此次回归"搜索即答案"的原始定位，在某种程度上释放出战略收缩的信号——面对外部冲击，选择收拢战线，集中资源巩固搜索这道核心护城河，以确保在搜索主战场不失守。
不难看出，这一轮回归战略的关键筹码，正是押宝AI。尴尬的是，外部AI大模型却抢了百度AI本该拥有的风头。
此前在2月16日晚，百度搜索宣布将接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能。紧接着，百度APP于2月18日上线DeepSeek满血版，但由于入口位置较为隐蔽，用户需要在搜索结果页进入AI搜索，再通过一系列操作才能尝试DeepSeek功能。
直到2月21日，百度宣布在其Web首页正式上线DeepSeek入口，用户可以点击搜索框下方的"AI搜索DeepSeek满血版"。
百度搜索接入DeepSeek，是大厂做出了战略上的取舍。但这样一来，百度恐怕也将步腾讯后尘，面临市场和内部的双重拷问：如何在业务发展与自研文心大模型之间找到平衡？在AI重构搜索的背景下，商业化路径又该如何自圆其说？
01 搜索借力DeepSeek难掩AI失意
「市象」获悉，微信接入DeepSeek一事引发C端用户热议后，百度内部也展开了讨论："微信根本不纠结DeepSeek是不是自家研发的，关键是能否提升用户体验，百度App早就该赶紧跟上。"这一观点在公司内部形成一定共识。
或受到此讨论影响，百度紧接着决定将DeepSeek接入搜索场景。此举也得到了部分内部认可。"业务线本就没必要和一言绑定，哪个对业务更好就用哪个，罗戎（Julius）能看到一些实质变化，大家还是保持期待。"
不过，也有消息称，这一系列颠覆常规的决策——包括百度在搜索场景中使用R1、将文心一言在4月1日免费开放、并计划在6月30日开源模型——最终都是由CEO李彦宏亲自拍板的。
眼下，百度仍是中国份额第一的搜索引擎，但据Statista数据，2021年至2024年5月，百度在国内的市场份额已从87%跌至56%，面临微信搜一搜、抖音搜索、小红书等"去中心化搜索"的侵蚀。
百度搜索借力DeepSeek与百度App品牌回归同步推进，或许能为争议不断的搜索业务注入一丝新的活力。市场消息称，百度搜索全量上线DeepSeek满血版并提供联网服务后，PC端开放仅1小时就有超千万人使用。
与此同时，百度搜索接入DeepSeek自然也少不了争议。有百度员工私下调侃道，"进厨房准备了大半天，最后还是点了个外卖。"这句话点出了一个核心问题：百度在搜索场景引入DeepSeek-R1模型，是在间接承认自家技术的短板。
这种争议并不新鲜，腾讯早前也曾经历过类似的内部讨论。不同的是，腾讯在接入DeepSeek-R1时，争议相对较为平淡；而百度此前高调宣扬自信满满，这反倒让此次的争论显得尤为激烈。
"不是接入，而是重构，话语权在眼前。"回溯到2023年5月的中关村论坛，百度创始人兼CEO李彦宏曾豪言壮语："百度要做第一个把所有产品重新做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，是重构。"
作为国内首个推出的大语言模型，百度在2023年3月率先发布了文心一言，如今，这种落差却难以让外界真正感同身受。"从国内首发热度满满，到如今四面楚歌疲态已显。"一位离职的百度TPG（技术中台事业群）员工如此评价道。
据了解，百度将基础模型文心大模型归入TPG技术中台事业群，而AI应用文小言App、百度搜索等C端产品则隶属于MEG移动生态事业群。
因而，百度搜索接入外部DeepSeek-R1模型后，成为了内部批判TPG的导火索——搜索早早接入了文心，文心要是强的话，何必接入DeepSeek。据「市象」获悉，在近期的内部会议上，TPG遭遇了质疑，内部氛围紧张。
随之而来，一个新的问题浮出水面：随着百度将核心产品接入DeepSeek，自研大模型的投入该如何调整？
根据「市象」获取的腾讯方面消息是，目前的策略是让两种模型回归"内部赛马"的路径——毕竟腾讯的混元模型在多模态技术上已有较深沉淀，而现阶段，DeepSeek的短板恰恰在于这一点。但百度在多模态领域的声音较为平淡，外界关注度也不高。因此，如何平衡自研模型的投入和外部合作，仍然是一个未解题。
一个细节是：尽管文小言App宣布接入了DeepSeek，但与腾讯元宝将DeepSeek模型直接放在可视化调用接口不同，目前文小言App的动作更加含蓄。这一细节或许体现了百度的坚持，也可能意味着其不会轻易减少对自研文心大模型的投入。
02 AI搜索商业化，腾讯给百度打了一剂预防针
近期百度2024年四季度财报中的一些信息，值得咀嚼。一方面，百度在线广告收入的跌幅依然在扩大。根据财报数据，2024年1-3季度百度在线广告收入的同比增幅分别为6%、-2%、-4%，而四季度跌幅进一步扩大至7%，至179亿元。
另一方面，百度App的月活近年来首次出现了环比下滑。2024年12月，百度App的月活跃用户（MAU）为6.79亿，同比增长2%，但相较2024年9月的7.04亿人，环比下降了显著幅度。根据第三方QM数据，四季度百度App的用户粘性和使用时长依然处于疲软状态。
对于月活和用户粘性的问题，百度的策略相对清晰：通过AI重构搜索体验，并辅以近期的品牌回归策略，试图激活用户活跃度与粘性。然而，针对广告疲软这一问题，百度在财报电话会上的表态颇为耐人寻味。
在财报电话会上，分析师提出问题，在四季度广告收入成压的背景下，百度如何在2025年第一季度实现广告营收的复苏？结合百度MEG负责人罗戎和百度CFO何俊杰的发言，给出的信息是：百度目前还没有大规模将占总查询量约22%的生成式搜索结果货币化。一旦我们基于人工智能的搜索功能足够完善，我们将推进货币化进程。
也就是说，百度计划适时推进AI搜索的商业化。但一个直接的问题摆在面前：AI重构搜索后的商业化到底好推进吗？
这个事情上，腾讯给百度打了一剂预防针。2月18日，有博主称腾讯元宝在使用DeepSeek R1时，回答中疑似包含广告信息。随后，腾讯公关总监张军在评论区回应："理论上不应该，已经让技术去查了。" 这一事件在社交媒体上引发了广泛讨论。
近期，360旗下的纳米搜索已经率先在AI搜索界面中加入了广告，且已有用户在社交平台上表达了不满。由此可见，如果百度采用类似的AI搜索广告模式，首当其冲的挑战将是用户的反感以及对搜索公正性的质疑。
同样，参考AI搜索引擎新秀Perplexity AI，此前，Perplexity的年收入突破了1000万美元。即便Perplexity的首席执行官Srinivas表示。"我们会尝试这两者，看看能否像Netflix一样找到一个平衡点，既有广告也有订阅，并以此建立一个可持续的商业模式。"但几乎所有的收入都来自每月20美元的Pro服务订阅。
广告模式容易引发用户吐槽，而订阅模式在国内则被视为"黑盒"，用户的接受度也远不如预期。可见，AI搜索的商业化能带来的广告收入增量并不乐观。
与此同时，百度加速AI搜索的推进，可能反而会对现有的广告盘子造成负面影响。此前，微信接入DeepSeek后，市场普遍在讨论这一举措对百度的冲击。然而，微信却选择暂时停下了脚步，将流量转向腾讯元宝承接。这一决策背后，除了算力的客观限制，更为关键的，是商业化的考量。
"从搜索角度看，微信的AI搜索不能不做，也不能做的很好，如果将大量流量转到AI搜索对话上，会影响商业变现，这只是给用户提供一种新的搜索体验，但是不能革自家的命。"从事搜索的腾讯员工表示。
显然，百度接下来的关键挑战，是如何在推动AI搜索发展的同时，确保AI搜索广告变现不破坏用户体验以及侵蚀传统的搜索广告业务。但正如一位百度员工所言："先把流量抢回来，再考虑之后怎么变现。市场份额才是更棘手的事情。"