爱奇艺“水逆”，都怪短剧？

文 | 正见TrueView，作者 | 刘平，编辑 | 咏鹅
2月末，爱奇艺创始人兼CEO龚宇公开“炮轰”红果短剧，称其与制作公司签署排他性协议，抑制行业发展。就在上个月，爱奇艺才宣布与红果短剧达成合作，共同推出更多精品微短剧。
这也正好发生在爱奇艺2024年财报公布的2天后，业绩某种程度能解释这股“怨气”所在。
财报显示，2024年第四季度，爱奇艺营收为66.1亿元，同比下降14%，已连续四个季度下滑；非美国通用会计准则下净亏损5880万元，去年同期赚到6.8亿元的净利润。
尽管从全年来看，爱奇艺维持了盈利状态，只不过净利润腰斩罢了。其2024年营收292.3亿元，同比下降8%；净利润为7.64亿元，相比2023年的19.3亿元，暴跌六成。
2023年爱奇艺业绩有多风光，2024年爱奇艺就有多落寞。其与红果短剧的友谊小船说翻就翻，多少显出爱奇艺扭捏的姿态。既想靠短剧翻身，又被迫拥抱“抢饭碗”的对手。
省钱比赚钱更重要？
2023年，《狂飙》带飞了爱奇艺的业绩，龚宇当时表示，“《狂飙》是爱奇艺成立13年以来流量表现最好、收入最高、影响力最大的一部剧。”他还坚信，《狂飙》的成功可复制，即通过优质内容驱动增长，并反哺优质内容供给。
一年过去，爱奇艺未出现第二个《狂飙》。虽然2024年爱奇艺调整了内容排播计划，新增内容供应减少，但据云合数据发布的《2024年长剧集网播年度观察报告》，爱奇艺上新的国产剧集数量排名第二：腾讯视频上新了261部，爱奇艺上新166部，优酷上新95部，芒果TV上新32部。
也就是说，爱奇艺缺的不是内容，而是爆款内容的中奖率。
云合数据显示，在2024年上新剧有效播放霸屏榜前10名中，爱奇艺只占4席，且排名较为靠后。


观众跟着好内容走，一旦缺乏爆款，就容易引发“多米诺骨牌效应”。
今年第二季度起，爱奇艺的财报不再公布会员数，但难掩会员数量下降的尴尬。2024年，其会员服务营收为177.6亿元，同比下降13%，而2023年为203亿元，同比增长15%。
就单季来看，2023-2024年，爱奇艺的会员收入分别为55亿元、59亿元、50亿元、48亿元、48亿元、45亿元、44亿元、41亿元，基本一路下滑。
会员减少会削弱广告商的投放意愿，进而影响平台的广告收入。去年爱奇艺广告收入同样疲软，下降8%至57.1亿元，2023年则为62亿元，同比增长17%。
爱奇艺高度依赖会员来赚钱养家，2024年会员收入占比60.8%，广告收入占比19.6%，两者合计超过80%。
稳定的爆款供应对会员和品牌吸引力具有双重诱惑，这需要平台不断投入资金购买更多的版权。可在业绩连续亮起红灯的情况下，爱奇艺忙着“节衣缩食”。
2021年10月，爱奇艺为结束十余年的亏损状况，成为首个提出“降本增效”战略的长视频平台，一再砍掉内容开发投入。
2020年至2023年，爱奇艺在内容支出分别为209亿元、207亿元、165亿元、162亿元。拿成本挤出利润空间的目标达到了，自2022年起，爱奇艺已连续三年实现运营盈利。


但因2024年营收下滑过多，即使内容投入继续同比下降5%至157亿元，运营费用缩减8%，仍无法抵消收入下降的影响，不得不打破保持三年单季均盈利的记录。
去年第四季度，爱奇艺营收同比下降14%至66.1亿元，净亏损为1.89亿元，非通用会计准则下，净亏损为5880万元。
爱奇艺全年的净利润下降幅度大过营收降幅，也说明其成本费用端压缩力度，已不足以提振收入端。具体来看，盈利能力受损明显，爱奇艺全年的毛利率从37.6%降至31.7%，净利率从6%缩水至2.6%。
成功押注爆款剧就像中菜票，这是长视频平台共同的烦恼。
若有已被验证过的爆款剧摆在平台面前能够继续连播，概率大幅提升。但长视频平台与制片公司之间的博弈是价高者得，若不愿出价跟进看“牌”，便只能下桌。《庆余年》第一季在爱奇艺、腾讯视频双平台播出，第二季却只在腾讯视频独播，选手变竞品。
前两年，爱奇艺连续交出盈利的成绩单时，外界担心内容投入降低是否于长期发展不利。如今，这种担忧成了现实。
有涨价的勇气，没涨价的底气
长视频平台曾非常看重会员规模，并以1亿为分界线。结果各大平台烧钱做内容卷了10年，却并没有拉开明显差距，大家都在1亿左右徘徊，于是赛点转为挖掘存量会员的价值。
这些年，平台从单一会员发展为多端多会员，且屡次涨价，大结局付费提前解锁成了常态，时不时被用户骂上热搜。
但爱奇艺为拉业绩，涨价似乎有些频繁了。2020-2022年，爱奇艺在年末三次提价，月会员费从19.8元上涨至30元，年会员费从178元上涨至258元，分别上涨51.52%和44.94%。
2023年，爱奇艺没有再提高会员费，但主动限制投屏，并推出付费超前点播方案，虽引发用户吐槽，但有《狂飙》、《一念关山》等多部爆款剧傍身，不妨碍爱奇艺过了个肥年。
进入2024年，爱奇艺内容不及预期，反而变相涨价，让用户难以接受。
去年9月，爱奇艺独家买断国足18强比赛的转播权，规定只有花9元开通连续包月的爱体育会员才能观看，或者花9.9元在爱奇艺授权的短视频账号观看直播，普通视频会员无法观赛。
技术支撑不起赚钱心切，最终出现大量网友购买了会员却无法观赛，爱奇艺只能为此发文致歉。此外，爱奇艺还调整了会员体系，2024年推出两大新举措。
一是上线定价15元的连续包月基础会员，试图吸引更多价格敏感型用户。基础会员可观看全部会员内容、享热播剧综抢先看权益，但无法像黄金会员那样跳过前贴片广告。
二是上线“亲情卡”服务，黄金VIP会员只需每月加8元，即可为亲友开通一个全新黄金VIP会员账号，以此刺激用户选购VIP会员套餐。
整体看，会员权益调整看似是让利给用户，实则权益没有增加，只是试图撬动更多元的用户群体。比如，基础会员还得“付费看广告”，不能再使用电视端投屏功能。而国内用户在进行内容付费时，往往权衡性价比，大部分认知停留在“会员就是免广告”的阶段。
涨价不是原罪，关键是价值。
美国流媒体巨头Netflix多次涨价，用户也愿意买单。去年四季度，新增付费订阅数实现了创纪录的1891万，总用户数突破3亿，背后是多个爆款的连番上阵。去年12月，《鱿鱼游戏》第二季上线，首周就吸引6800万名用户观看，另有《黑鸽》、《外滩探秘》、《林肯律师》第三季等剧大放异彩。
而爱奇艺不断提高会员费用,却无热门爆款内容新供给，拉低了会员的性价比。《大梦归离》《冬至》《猎罪图鉴2》等剧集未达预期，能打的《漂白》是今年开播剧，热度破万却深陷抄袭争议，后期口碑下降。
据移动数据调研机构Quest Mobile发布的报告显示，截至2024年12月，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV月活跃用户分别为3.87亿、3.54亿、2.77亿，腾讯视频月活用户规模同比下降8%，爱奇艺则下降16%，芒果TV和优酷实现增长。
离Netflix 越远，离红果越近
成为Netflix是爱优腾曾经不言而喻的目标。
通过“烧钱换内容，内容换用户，用户换收益，收益换内容”的闭环模式，2024年Netflix98%以上的收入来自会员订阅，四季度总营收大涨16%。
爱奇艺凭借《狂飙》短暂地靠近过Netflix，龚宇在那时把爱奇艺称为“爆款工厂”。但现实情况是，不愿烧钱押注爆款，爱奇艺走向了相反的道路。
长视频赛道竞争加剧，微短剧持续冲击现有市场，广告主预算有限，抢不过的爱奇艺选择了上同一条船去分食。
去年初，龚宇还对做短剧的态度颇摇摆。“我们现在是谨慎、有限地进入这个市场，且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。主要是该业务的审美与我们目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。”
随着业绩压力加重，2024年9月爱奇艺不“装”了，首提“长+短”的内容新生态，上线两个新剧场：微剧场、短剧场。这时龚宇称，“有一个原因是历史‘爱奇艺的微短剧等于什么’这个问题一直没想清楚，我们现在基本想清楚了。”
在爱奇艺的界定中，微剧为竖屏形式、单集时长1-3分钟的剧集内容，短剧是横屏形式、单集时长为5-20分钟，爱奇艺要做的短剧不等于低质的小程序微短剧。
短剧市场普遍采用“免费看剧+广告分账”的模式，搞短剧意味着，爱奇艺无法从会员体系中直接获益。
所以相应地，爱奇艺对主站App与极速版App进行改版，主站以长视频内容为主、会员模式为核心，微剧作为补充；极速版转型为以免费微剧和广告商业模式为主导产品。
即便如此，无论是上新数量，还是商业收益，爱奇艺依然比不起腾讯视频和优酷。
云合数据显示，2024年腾讯上线了202部短剧，优酷上新114部短剧，爱奇艺仅上线了56部短剧。
在“2024上新短剧分账票房Top 20”方面，腾讯视频也是断崖式领先，占了16部。爱奇艺只凭借《原罪》《侯府夫人不好当》两部作品上榜。
于是爱奇艺在今年与红果短剧达成合作。红果背靠抖音，去年月活用户同比增长551%至1.58亿，直逼优酷的1.84亿。短剧投入少符合爱奇艺的降本增效策略，但其商业模式没有完全跟上。
红果实行“免费观看+广告分账”闭环，要求合作方签署“年框独家协议”，爱奇艺则延续“会员专享+高分成”的长视频思维。因内容分发是其重要来源，去年内容分销收入同比增长16%，是为数不多的亮点。
决定视频平台能走多远，永远是内容质量。每个视频平台背后站着大厂，爱腾优分别是百度、腾讯、阿里。
今年上半年，腾讯视频市占率最高的3部剧中，有2部来自子公司阅文集团的原著改编，包括《庆余年》第二季和《与凤行》。在腾讯2024年二季度财报中，专门提到了“阅文集团×新丽传媒×腾讯视频”在文本、制作和平台上的协同效应。
红果的凶猛成功，既源于免费模式，也离不开字节跳动的资源整合与推动，有抖音的流量池，有番茄小说的IP供给。
林林总总，这些都是爱奇艺要补的功课。