社区团购竞逐依然“中场”：补贴穿马甲、热钱在观望

撰文 |神乐编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记
Preface
在这样一场“钞能力”的竞争当中，究竟谁有实力笑到最后？

近日，有部分媒体报道称，橙心优选于9月中下旬会在全国分批次收缩，首批会关停已进驻城市的六成（业务）；更有传闻指出，橙心优选产品研发岗位已经裁掉了一半员工。

消息再次引发了行业热议。短短两个月时间，背靠互联网巨头的十荟团、橙心优选都相继传出收缩战场的消息，陆续上演“敦刻尔克大撤退”。同时，也有平台用户发现，曾经活跃在社区的团长大多已经离场。
头部选手收缩业务，为正在野蛮生长的社区团购行业增添了一丝不确定因素。一时间，社区团购彻底“凉凉”的论调，也再次甚嚣尘上。实际上，社区团购行业的游戏规则正在悄然发生着改变，行业竞争刚刚进入“中场”。
竞赛仍在继续
“一开始听说橙心优选收缩业务，心里咯噔了一下，瞬间焦虑了。”
李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒马邻里”的员工。她告诉懂懂笔记，听闻橙心优选收缩业务的当天，正值她所在门店刚刚开业一个月。作为一名新员工，她着实吓了一跳，内心也倍感不安。

她以为自己刚刚加入的、号称站在风口上的社区团购行业，已经成了“夕阳行业”、开始走下坡路。焦躁的李蓓，开始试探性地向门店的领导、区域的同事，打听品牌日后的规划、走向，以便确定自己是否该另寻出路。
“（大家）都说让我不要太担心，说品牌背靠阿里，拥有强大的资金和供应链体系。”再加上刚刚开业一个月的社区门店，订单量也在渐渐增加，慢慢消除了她内心的焦虑，“领导打包票说，上头对于社区团购、社区门店的投入，还将继续增加。”
的确，社区团购赛道上的多数玩家，在相关业务上的投入似乎真的是有增无减。数据显示，截至目前，腾讯京东投资的社区团购平台兴盛优选，累计融资达50亿美元；另外阿里投资的十荟团虽然宣布收缩业务，但“淘菜菜”（前盒马集市、淘宝买菜）取而代之后，也转入市场扩张阶段。
与此同时，社区团购门店“盒马邻里”开始与师出同门的“淘菜菜”赛跑。至于美团与拼多多，更是继续死磕社区团购业务。互联网巨头对于社区团购板块的投入似乎热情不减。最关键的是，行业的低价战似乎并未偃旗息鼓。
“在‘九不得’新规出台之后，社区团购平台之间的低价战稍微消停了一阵子。”一位上述社区团购平台（之一）的内部管理人士透露，今年年中，部分社区团购平台再次掀起了低价战，利用低于行业的产品价格抢占份额，其所在平台也悄然加入战局。
只不过，大家的做法与“九不得”新规出台前不同：以往平台是利用优惠、折扣券等手段，变相降低产品价格，以吸引消费者注册下单。如今，部分团购平台索性抛弃优惠券、折扣券，直接拉低了商品的售价。
用户所见即所得，相比烧钱补贴，此举更能吸引消费者的眼球，“一元一斤小土豆，两块钱一盒六个番茄，花三块钱可以买上一大堆瓜果叶菜，超值了。”
上述人士透露，尽管最近先后有五家平台因违反“九不得”要求遭到了罚款，但是在行业热钱涌入、消费需求激增的前提下，一旦有选手提前退赛，立马会有别的平台切入，小步快跑继续抢占份额。
从网经社披露的相关数据显示，2020年国内社区团购市场交易规模达到750亿元，同比增长120.58%，预计2021年将突破千亿大关。可见，在监管新政落地之后，社区团购未见明显降温，只是行业的游戏规则有所改变。
这其中，变化最大的就是“团长模式”的逐渐消失。
逐渐取消“团长制”
“以前，社区团购平台最爱讲的是得团长者得天下。”
回忆起去年社区团购平台之间的“抢团长大战”，刚刚从一家社区团购平台离职的刘贺（化名）记忆犹新。
他告诉懂懂笔记，前几年通过“扎根”在社区里的团长群体，社区团购平台得以快速发展新用户。但从今年开始，主流的社区团购平台都开始“有意无意”地降低团长的销售佣金，为的是让社区团长“领悟”到平台规则正在调整，“估计是想提醒他们尽早离开，退出平台去另寻出路，现在个人团长可以说是越来越少了。”

简单点儿说，越来越多的社区团购平台正在尝试取消“团长制”，并以社区提货站点、团购驿站作为新的替代物。至于其中原因，刘贺坦言，这与部分社区团购平台压缩经营的成本有关，团长的“消失”有利于平台打低价战。
刘贺解释道，个人团长的佣金比例大概是订单价格的20%，“如果社区用户下单，客单价为50元，个人团长便要从平台上赚走大约10元。”对于薄利的生鲜蔬果商品而言，可谓相当迷幻。
有行业人士给懂懂笔记算了一笔账：以深圳地区为例，优秀团长每月从平台抽走佣金，大约在8000~20000元之间，一个大型的社区往往有2至3位团长。而开一家团购门店，服务2~3个社区，月租大概只需6000~12000元，似乎也更划算。
“但面对目前行业激烈的竞争态势，平台一般都会将从个人团长身上省下的佣金，让利给消费者，表现在团购商品价格上，以便以一个更低的价格，与其它平台竞争。”刘贺分析，背靠巨头的主流社区团购品牌，普遍拥有强大的供应链，加上取消团长制度，商品价格甚至能做到比传统的肉菜市场、大型商超便宜30%左右。
只是，没有了团长之后，仅靠社区驿站是否能招揽足够多的用户下单？
答案是肯定的。刘贺告诉懂懂笔记，由于社区用户规模有限，团长发展一阵之后，往往会遭遇流量瓶颈，即新客增量开始下滑，只能靠原有顾客维系收入。
换句话说，团长只是平台吸收流量、用户的“工具”罢了，但社区流量见顶之后，便会成了平台的拖累。与其“用完即弃”，不如在区域内建立灵活的营销团队，哪家门店开业，就派到哪个社区里去发展新用户，从而实现推广人员的复用。
可见，如今的社区团购平台都在渐渐启动去“团长化”，曾经为平台打天下的团长，也逐渐成为行业发展、规则改变后优先牺牲的炮灰。只是，通过去“团长化”压缩的成本，从而实现极致低价，能否提高平台的竞争壁垒？
场内玩家都岌岌可危
“我个人认为，起码在很长一段时间里，社区团购行业不可能呈现良性发展。”
2018年中，创业者Derek在广州芳村创立了一家社区团购品牌，立足于华南市场。但疫情发生后，消费者对于社区团购的需求激增的2020年，Derek选择彻底结束项目，退出团购行业。

原因十分简单，在他眼里，站在互联网风口上的社区团购企业，除了供应链之外，几乎没有竞争壁垒。只要舍得花钱、有钱补贴，短时间内大家都能打造出极为完善、强有力的供应链体系，“唯一能打胜仗的只有低价。除此之外，这个行业可以说是别无捷径。”
在他看来，目前大部分社区团购平台所销售的生鲜商品，品质都是参差不齐的。若想要提高产品品质，势必会增加成本，导致终端价格无优势。任何社区团购的企业，都不会选择在品质上下苦功夫。
“所以，几乎所有团购品牌的产品品质都是大同小异的，于是只能够拼价格战。”Derek表示，社区团购行业毫无先期红利可言，即便是早早入场，拥有一定用户口碑的品牌，也可能在一夜之间让背靠互联网巨头、疯狂砸钱的后来者赶超。
而背靠互联网巨头、坐拥大量流量的平台，在行业里的地位也并非完全稳固。此时，倘若有新的互联网巨头、品牌涌入团购的赛道，优惠更大价格更低，也很有可能赶超，并蚕食剩余平台的份额。
换句话说，只要砸钱搭供应链、打价格战，任何“后来者”都有可能在短时间内收获大批用户，抢夺其它平台份额。一旦烧钱、优惠力度减小，份额很可能再遭蚕食，“不讲求品质，也没平台敢讲品质，于是造成消费者只认低价，毫无忠诚度可言。”
只要有互联网巨头、新品牌杀入社区团购领域的可能存在，任何现存的团购平台，地位也都是岌岌可危的，只有亏本赚吆喝。“不设上限”投入，才能在自保的基础上，扩张版图。有数据显示，目前，社区团购品牌普遍为亏损状态。
而明知继续烧钱做推广、低价冲流量，亏损会进一步加剧，品牌也不敢轻易减少、收缩对相关业务板块的投入。一旦投入力度减少了，终端商品价格不再具有竞争优势，往往会造成用户流失，给其它平台造成机会蚕食自己的份额。可以说这种投入完全是个无底洞。
显然，社区团购行业的疯狂竞争仍在继续，淘汰赛也陆续上演，从中小创业品牌到如今背靠巨头的平台，都不是高枕无忧，行业的洗牌、淘汰速度在不断加快。而基于“将竞品熬死”的思想指导之下，社区团购拼的往往是企业的“钞能力”。
在这样一场“钞能力”的竞争当中，究竟谁有实力笑到最后？
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