长视频十年寡头十年亏损：放弃独家版权，才有望讲个新故事

极点商业

进入2022年，十年亏损、十年独家版权的长视频，其生存空间、商业模式到了命运转折十字路口。优爱腾们，必须要做出新的选择。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
2022年头两个月，关于长视频行业消息主要围绕几方面：
　　

一是悬疑剧《开端》开播，因为题材“循环”的新颖引起了不少关注，堪称长视频开年第一爆，又因为大结局烂尾被骂上热搜； 二是巨亏的爱奇艺，继2021年底开始大幅缩减人员和开支后，依然处于铺天盖地的“卖身”传闻； 三是长短视频再起纷争。有媒体称《长津湖》刚在爱优腾上线，即在短视频平台出现大量切条内容；短视频方面则回应称，相关内容是与《长津湖》制片方博纳影业宣传合作的一部分，相关视频总长度不到6分钟，媒体所传“长达半小时的切条”失实。 四是2月10日，国家广播电视总局正式印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》，针对近几年来备受关注的“天价片酬”、“偷漏税”“阴阳合同”等问题，给出了具体的约束条款。

简单来看，上述消息是长视频当前生存困境、竞争环境，以及行业沉疴宿疾、乱象频频的体现。
以土豆网2005年推出计，长视频已走过16年：从盗版横行、野蛮生长，到形成优爱腾三足鼎立的寡头垄断格局，通过烧钱在行业中拥有越来越重的话语权、控制权，你追我赶、相爱相杀未决出胜负，直至斗快短视频崛起，“抱团”痛斥短视频平台。
从时间线看，亏损一直是长视频行业发展最大问题。有数据就显示，优爱腾三家十年来烧了近千亿，仍未带来一块钱的盈利。另外，B站也处于巨亏中，唯一例外的可能是宣称盈利的芒果超媒。
行业绝望的是，赚钱看起来遥遥无期。阿里文娱事业群总裁樊路远曾在大会上公开发言：“按现在生存环境，盈利指日可待是痴心妄想。”

爱奇艺2018年-2021年Q3亏损超436亿
对比大洋彼岸的奈飞（Netflix），1997年诞生以来，其账面利润率每年平均增长约3个百分点，已从2016年的4%增长到2019年的13%。在日本，流媒体品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD竞争激烈，但几乎都在四五年时间内实现了盈利。
众所周知，优爱腾梦想一直是成为中国的奈飞，内容、商业模式都能看到对标奈飞的影子。现实很残酷，不仅迄今无一能看到奈飞背影，也不如日本各家流媒体公司——尽管优爱腾付费会员数量、用户规模都远超日本流媒体，甚至爱奇艺能否继续存活都是大疑问。
积重难返，长视频在国内被越来越多的人认为不是一门好生意。当优爱腾格局已十年，有必要认真思考，长视频一直巨亏、不如奈飞的深层原因，以及与中短视频的博弈逻辑。同时，展望2022年，长视频能否越过山丘，从根本上扭转长视频行业困局？
01
会员+广告，商业模式一开始就是死胡同
思考上述问题前，需先搞清楚一个问题：长视频行业盈利和亏损如何计算？
用经济学常识看，利润=生产总值－生产成本，亏损=经营收入－经营费用－其他乱七八糟的各种费用。套用到长视频行业，主要和营业收入（会员付费、广告营收）、内容成本（采购、自制影视成本）两项有关。
一些业内人士此前认为长视频行业盈利模式单一、会员价格偏低、内容成本太高。“国内长视频如果要实现盈利，手段主要是两方面。下游C端，提高用户会员价格、增加广告植入；上游B端，压低采购、自制成本。”有影视行业内部人士表示。

为了增收，国内长视频常采用的手段是会员提价。2019年开始，各大长视频平台曾把亏损原因，归责于国内观众不愿意为作品买单，陆续表达“国内视频会员定价较低，影响行业健康发展”，为日后涨价埋下伏笔。
去年12月底，爱奇艺、芒果TV等宣布新一轮会员涨价。从最新会员价格看，国内用户会员价格贵过奈飞——优爱腾在涨价后，会员价格22～30元/月，按国内人均月薪2927元（国家统计局公布2021年全国居民人均收入35128元）算，占比超过千分之十。奈飞会员费为9.99～19.99美元/月，按美国人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
从盈利模式看，奈飞简单明确，就是99%的会员收入（另外1%为DVD服务）——至今奈飞坚持平台无任何广告模式，未选择订阅加广告两条腿走路模式，比优爱腾明智一筹。

奈飞坚持无广告商业模式

国内长视频盈利模式探索上，其实非常复杂：会员+广告两种主要变现方式外，还曾尝试超前点播、游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多样付费模式。
超前点播在用户怨声载道、监管出面后已取消，游戏、直播打赏等则算边角料，选秀、耽改剧等创收通道被堵，国内长视频营收，主要仍看会员和广告收入。
按道理，国内长视频会员价格已贵过奈飞，更贵过日本流媒体，且有广告等其他诸多商业模式，那么为何还巨亏？
从表面看，付费订阅增长缓慢，直接影响优爱腾营收。奈飞全球用户总数达2.22亿，虽然增长放缓，但2021年Q4仍录得828万净增长。优爱腾加起来只有3亿多，2020年后不仅增长放缓，甚至出现了下滑。
以爱奇艺为例，2021年三季度爱奇艺会员数1.036亿，同比减少1.1%，环比减少2.4%。而且，这并不是其会员数唯一下滑的一个季度。
优爱腾和奈飞会员的差距有诸多因素，包括市场环境（国内VS国际），用户付费习惯，也符合互联网行业整体趋势：任何一个市场都有用户天花板，对长视频来说，经过十年快速发展，已进入存量市场，继续保持此前高增长已然不现实，因此不仅是优爱腾，包括奈飞也呈下滑趋势。
这意味着，付费会员订阅制从开始就是一个死胡同——尽管早期阶段，这种商业模式可以让平台快速成长，但中后期，就会出现用户增长放缓、成本持续上升瓶颈。
还有很重要的一点，根据丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年发表的著名论文《期望理论：风险条件下的决策分析》，人们有着天然的“损失厌恶”心理。
很不凑巧，国内长视频付费订阅模式一直在不断强化损失厌恶的体验：开通会员，不代表可以观看所有影片、剧集，还有诸如影片“单独付费”、“超前点播”等另外收费方式——这种套娃般付费方式，只能起到涸泽而渔、焚林而猎作用，哪怕用户掏钱也会产生一种被胁迫感，最终引火烧身。

内容是用户选择平台第一要素

对比日本流媒体，也让中国用户不是滋味。亚马逊Prime Video是日本目前使用人数最多的长视频平台，虽然同样需要付费，但任何亚马逊Prime会员（一个月仅408日元，不到22元人民币），就可以直接免费观看任何内容。
同时，国内用户开通会员后并不能完全跳过广告，国内长视频广告形式，从贴片、中插广告、植入广告、冠名等，形式越来越多，渗透越来越深——过多广告会给用户带来不好体验，用户就会用脚投票，宁愿看150秒广告也不愿开通会员，正是因为用户对此产生了厌恶心理。
因此在商业模式上，长视频行业十多年来一直处于会员增长、商业广告，无法实现平衡增长的“死循环”。
02
独家版权十年，严重透支行业生命力
商业模式陷入“死循环”，更深层次原因是国内长视频优质内容少，难以吸引用户持续买单。“长视频是一个用户忠诚度很低的行业，哪家内容更具吸引力就去哪家。”有影视行业人士介绍，只有保持足够多高质量内容，才能吸引用户内容付费，成为平台忠实用户。
购买版权、自制剧集成为各大平台成本最大支出——比如，为培养用户忠诚度，奈飞在内容生产上舍得花钱。2021年，奈飞内容成本上涨到170亿美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30亿美元。
国内长视频不遑多让。以2011年各家视频网站先后打响独家版权“烧钱大战”为开端，优爱腾十年烧了不止千亿，内容成本在其中占据大头，成为亏损主要原因。

内容成本是国内长视频大头支出

客观看，优爱腾花费大价钱在内容成本上并没有错，因为这是长视频本应讲述的商业逻辑：当内容池积累得足够大、足够深，哪怕体验不算完美，用户也愿意为内容付费，吸引新用户花费的边际成本就越低。
问题是，优爱腾为何陷入巨大投入与产出严重不成正比境地？
最大区别是，奈飞是持续追求高品质内容的持续产出。同样，日本长视频制作成本较低、版权出售价格也在合理范围内。
优爱腾们烧的千亿，则是“内卷”下为了独家版权——简单来说，就是试图独占市场的同质化策略，导致内容成本高企，这是无法盈利一块钱的主要原因。
业界公认的是，优爱腾烧的千亿，大部分砸向独家版权、热门IP采购。从2009年搜狐视频2.5万元购买《大秦帝国》，到2017年《盗墓笔记3》以单集2400万元定制价独家授权爱奇艺，长视频版权购买费用，最高超过400倍增长。
这样的天价版权比比皆是。“独家版权价值在于，短期内起到聚集流量、用户拉新作用，成为改变长视频竞争格局利器。”有业内人士表示，这是长视频平台过度追逐内容独家的原因。
从早期看，独家版权的确是优爱腾击败其他对手，彻底打破中国电视剧市场原有市场结构和模式，形成三足鼎立格局原因。2014年，龚宇就将爱奇艺崛起原因归功于“烧钱”。
内容行业特殊性在于，巨资投入能否成为爆款毫无规律可言——但是，优爱腾又不可能将“爆款可能”拱手让给对手，因此只能继续在竞争中采用独家策略，谁都不愿意放弃，继而导致成本飞速增长。

一个流传甚广的案例是，争夺《如懿传》时，两家长视频平台原本同意各出6亿元拿下双平台播放权，但其中一家团队笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》，喊出13亿元天价抢下独播权，最终未能复制《甄嬛传》辉煌，会员+广告收入并不足以覆盖其天价成本。
天价生生不息，不断刷新各种纪录。结果是，除了平台一直亏损，其他版权价格、IP价格、流量明星酬劳都疯涨好多年，推动长视频内容成本节节攀升。
为保证收视率，“热门IP+流量明星”虚假繁荣一度很有市场。某平台头部S级项目，52集投资2.2亿，流量明星片酬高达8062万。郑爽在《倩女幽魂》中77天1.6亿片酬被媒体曝出，一天207万被戏称为一爽。
“天价片酬”带来的影响，最直接就是剧集制作分配比例失衡，诞生众多注水严重、同材化的低质内容。Angelababy在2016年播出的古装剧《孤芳不自赏》被曝片酬8000万，但却深陷“抠图门”。即便优爱腾后来走上自制道路，因为“天价片酬”也难掩制作费用高昂之痛。

“明星限薪令”出台后，并未从根本上扭转行业成本收益倒挂格局，直到优爱腾将目光放在自制选秀综艺上，才看到拉新用户、广告增收希望——以2018年爱奇艺推出《偶像练习生》为标志，长视频平台开始轰轰烈烈的选秀综艺活动，围绕饭圈造星、内容制作、后续衍生品进行全链条打造。
问题在于，选秀综艺仍聚焦“偶像”——本质上还是一种流量明星思维。2021年，由于引发诸多不理性行为和资源浪费，这种模式彻底“翻车”。
至今，长视频讲了十年独家版权，却都没有建立足够深的内容“护城河”，反而严重透支行业生命力，当相关部门大力整治饭圈文化，超前点播、选秀节目沦为历史，平台只有挥舞镰刀向会员要涨价，将成本溢价转移到用户身上。
03
下游到上游，长视频话语权越来越重
客观来看，长视频十年烧钱超千亿，并非毫无所得。
从大环境看，国产剧从购买到自制，虽然大部分粗制滥造，但也有一些表现不俗的剧集、剧场，比如“迷雾剧场”播出的《隐秘的角落》和《沉默的真相》，某种程度是中国影视行业向工业化发展的体现。
这个过程中，长视频也在强势介入影、视、综艺行业上下游，重置规则与玩法：从进驻影视产业链上游，参与影视项目拍摄制作，到平台多元渠道向影视宣发渗透，逐渐形成了长视频平台对影视行业生产－制作－宣发全流程的控制权和议价权。

超前点播用户怨声载道
比如在下游，可以轻易发现几大长视频平台会员价格相近、广告报价相近的定价策略。这从去年底长视频会员涨价、涨价幅度相近，以及不约而同推出超前点播可见一斑。
这意味着，几大长视频平台在根据对方一举一动采取相应策略。符合美国经济学家保罗·斯威奇建立的需求理论模型，虽然寡头企业之间会相互博弈，但产品同质没差别，任一厂商进行决策时，通常会与竞争者共进退。
行业绝大多数IP内容高度集中下，长视频在上游产业链也有极强把控力，主导剧集内容级别与市场价值的评定，掌控其话语权和最终评判权。
此前，《若你安好便是晴天》制片人杨利就在微博上公开向优爱腾开撕，称为了降低成本，平台方联合打压版权剧价格，“定价上，它们说多少就是多少。几乎所有影视公司，尤其是国有和中小影视公司都深受其害。”

不过度干预制作，评定体系科学客观合理，是分账市场健康运行核心要素。这或许是国内长视频和奈飞另一巨大差距——内容制作上，奈飞成功经验是只负责痛快给钱，但不插手创作，也就有了源源不断的优质内容，得以用优质内容去吸引流量，实现商业变现。
对国内长视频来说，由于优质内容不可持续，本质上只能做成一门抢独家、抢明星、抢IP的流量闭环生意。因此，当短视频因为丰富多元、海量免费、可自由选择的内容生态为大众所更喜欢，长视频神经就愈发敏感。
去年4月，长视频在十年后再次抱团统一战线（上一次是2012年，优酷土豆合并时，搜爱腾组成VCC），火力十足狙击B站、短视频平台上的影视吐槽/解说、混剪、鬼畜二次创作，声势浩大的“版权保卫战”一直打到现在，成为长视频行业一年来主要聚焦方向。
尽管网友关于剪辑侵权边界、创作自由空间的讨论，至今未有明确答案。但多位律师、学者指出，知识产权越来越成为文化产业核心要素，从影视版权保护角度看，尊重创作者应有权利无可争议，但挟版权一味指责短视频，并不可取。
一方面，是否所有二创都构成侵权，仍需要识别，比如影评、盘点、解说类等二创短视频仍未明确。《网络短视频内容审核标准细则》反对的也不是二次创作，而是未经授权的二次创作，且短视频平台也在积极打击侵权、加强版权保护。比如从《扫黑风暴》到《长津湖》的纠纷，短视频方面都表示是应出品方开展的宣发合作。
另一方面，短视频平台杀出重围，除迎合用户碎片时间需求，更重要的是构建了自己的产业链，衍生出非常丰富的创作者群体，内容生态日益多元。比如网红“张同学”的作品，其剧情逻辑、台词、BGM等，远超很多剧情拖沓、注水戏太多的高热剧集。

“版权”初心是保护，是激励更多优质作品的诞生，但不应当成肆意攻击对手的武器，压迫创作者的生存空间。毕竟，长视频野蛮生长时代，也是靠用户自发上传积蓄了最初流量池。
网友讨论也提到了这一点：长视频平台往往会针对在播剧发起“二创大赛”。如果不是确认短视频二创带来的流量逻辑、宣发效应，官方为什么要主动邀请粉丝制作视频呢？

说到底，长短视频虽然消费场景不同、生产模式不同，但同样是内容的视频化载体，形成了一种事实上的“共生”关系——伴随行业环境变化，用户需求迭代，长视频上下游产业链无法离开短视频，短视频也不可能淘汰长视频。决定这一切的，仍然是优秀内容足够丰富。
长视频优秀内容难以持续原因上述已有探讨，从短视频二创角度来看，由于IP资源被长视频绑定，短视频的道路也会相当艰难。比如抖音曾向片方提出购买《八佰》和《唐人街探案3》的短视频二创权，因片方担心与长视频的合作而未实现。
对乱象频频的国内长视频行业而言，“内容为王”口号已经喊了十年，如今虽然从行政角度给“天价片酬”具体约束条款，但只要资源、IP等内容垄断仍在，真能变得更好吗？
04
总结：敢于放弃，才能讲新的故事
短视频是长视频亏损罪魁祸首，这种说法当然是不经之谈。
如果按照长视频当前发展路径，可以预见几年内，导致巨亏的问题依然难以解决：上游生产制作成本高昂，下游用户又觉得会员费五花八门，品牌广告赞助又因为竞争、大环境持续下降。
因为很难从本质上（优质内容）去对标奈飞，国内长视频用十年去证明走了一条死路。解决上述死路的办法，要么是深耕优质内容的同时精简成本，要么是商业模式彻底转型，打破“唯独家、唯会员”论，从中寻找一线生机。

不妨参考下在线音乐行业：音乐行业版权保护同样愈发重视，但反垄断处罚后上游版权得以公开，通过合理的版本授权，在线音乐、短视频都开始支持创作度高的二创，赢得更多流量的同时，通过差异化策略和模式创新，音乐探索出了更多变现方式。
其实这也是日本长视频盈利的秘密：U-NEXT自2017年独立运营后寻求模式创新，宣称要做数字世界里的DVD出租公司，主打策略之一就是储备市场上覆盖范围最广的版权内容库，而非所谓独家内容或原创内容，通过最丰富的内容选择，吸引更多消费者成为付费会员，最终成功实现盈利。
对国内长视频来说，走这条路的前提，是要敢于放弃当前的“上下游内容、资源垄断”，包括议价话语权都会被彻底打破，才能与各行业实现合作共赢。其难处，无异于一场自我革命。
追赶不上奈飞，就先学学日本。无论如何，进入2022年，长视频的生存空间、商业模式已到命运转折十字路口。优爱腾们，必须要做出选择。
出品人：黄枪枪

资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

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