229万人在线申购，但茅台App不想只「卖酒」

编辑｜王淼
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　　01. 茅台数字营销APP试运行，229万人在线申购原价茅台
3月29日，贵州茅台官方微信发文宣布，贵州茅台官方数字营销App“i茅台”将于3月31日上线试运行。29号当日，i茅台App已可在应用商店下载并登上免费榜首，而“i茅台”成为AppStore免费榜第一”的话题也登上微博热搜。

截图来自AppStore
据悉，在试运行阶段，消费者每天9：00-10：00可在“i茅台”App上预约申购53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53 度500ml贵州茅台酒(珍品)这4款产品。申购完成后，当天18时将会产生今日预约申购结果。届时，用户收到短信提示后，即可按照平台规则付款提货。
上述4款产品的价格分别为2499元/瓶、1188元/瓶、3599/盒、4599元/瓶。
和其他酒饮品牌不同，茅台因其产品历史、公司发展、包括股价市值等多方面复杂因素，让茅台酒成为很多消费者眼中的“硬通货”。再加上市场中存在炒价等非理性因素，能原价购买茅台，一度成为很多电商平台开展营销活动的宣传噱头，“抢茅台”这件事有多热闹可见一斑。
但和**电商平台不同的是，消费者在“i茅台”中申购原价酒不需要拼手速，因为申购成功与否并不取决于下订单顺序的先后，而是采用“集中申购，随机中签”的方式进行。
据31日晚公布的“中签”结果，贵州茅台酒(珍品)最终中签率为0.25%；贵州茅台酒(壬寅虎年)最终中签率为0.41%；贵州茅台酒(壬寅虎年)最终中签率为0.031%；茅台1935最终中签率为0.99%。

截图来自官方
229万人参与第一次线上申购，最抢手的一款平均每1万人只有3个人可以买到，网友调侃在线申购茅台中签率比打新股还低。
据人民网报道，茅台内部人士称“i茅台”App采用线上线下打通的联动机制，致力于为消费者提供放心、便捷的购酒新平台。
但此番线上产品申购不包括飞天茅台酒，官方给出的理由是，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。
“能申购原价茅台”为茅台官方App拉新注册带来了大量的用户。但需要注意的是，该产品的官方定位是“数字营销App”，除了作为茅台酒预约申购的渠道之一，i茅台上线的另一大重要作用是，承载发布茅台重磅新品，沉淀茅台文化。即在经销门店、电商渠道之外，通过搭建自有平台，直接与消费者建立信息传递和沟通的渠道。
据官方表示，为主动顺应数字化发展潮流，实施“五合”营销理念、更好满足消费者需求，茅台将通过云计算、物联感知、大数据、区块链公证和智能风控四方面技术的应用，构建形成“i茅台”数字化营销平台。
　　02.食品安全引发讨论，品牌声明要硬气还是要诚意？
3月27号，话题“乐事薯片吃出一撮毛发赔付1000元”冲上微博热搜，引发品牌食品安全相关讨论。事件起因为，有上海消费者在超市购买的乐事薯片开包后出现莫名毛发，多次联系官方未得到满意处理，后在社交媒体发布公开视频寻求解释说明。
随着舆情的迅速发酵，乐事官方微博迅速发布了一则声明回应表示：今日微博热搜的标题 “乐事薯片吃出毛发赔偿1000元”属于错误标题，不符合事实，严重损害了我们品牌声誉和美誉度。感谢广大消费者对我们品牌的厚爱，我们将继续提供高品质的产品服务消费者，谢谢！

截图来自官方
声明中强调，消费者所反映的情况为“马铃薯生长过程中为其块茎提供养分的土豆根茎，属于天然马铃薯自身组成部分，为极个别马铃薯因成熟度未脱落根茎造成的，不涉及任何食品安全。”此外，乐事官方还提到，“消费者对此表示理解，也立即撤销了其所发布的原始视频。”
是“马铃薯根茎”而非“不明毛发”，不少担忧薯片生产卫生安全的消费者表示“松了一口气”，可以放心继续消费其产品。但也有部分消费者对说明并不买账，认为官方只谴责对事实不明的描述，认为损害其品牌声誉，但马铃薯根茎也并不应该出现在正常的薯片包装里。
据都市时报《奇点财经》官方微博，当事人就乐事声明提出疑问，“土豆根茎就能够合理存在于食品当中吗，乐事方称不涉及食品安全，为什么按照食品安全法赔付一千元。从未向乐事方表示过理解，撤销视频是乐事方要求的。”

截图来自官方
因近期“土坑酸菜”“双汇变质火腿肠”等事件频繁被爆出，食品卫生安全话题更易触动公众的神经，品牌面对舆情迅速反应、阐明争议点，同时表达立场，确实阻止了事件的进一步发酵，同时还在声明中强化了官方在生产线和食品安全管理上的态度。
但另一方面，消费者的问题在沟通客服阶段并未得到妥善的答案，由此才有了公开视频和话题的发酵。加工食品中出现植物根茎是否就应该被消费者理解和接受？这本质上要看从谁的立场出发。
再先进的生产线也难保证产品100%的质量稳定，企业需要一定容错率是客观的。但作为消费者在不知情的情况下吃出异物，也更需要及时的反馈和客观、诚恳的说明。一份声明只谴责别人的错误，或难以服众。
毕竟，随着国内消费品牌和产品的飞速发展，消费者并不缺乏选择，好的服务和体验同样重要。
《体验经济》作者约瑟夫·派恩的这句话也给出了答案：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”
　　03.被指低俗营销，卫龙致歉
3月30日，针对近期辣条包装广告与引发的争议，卫龙官方微博发布声明表示，对产品包装版面文案引起的网友争议深表歉意，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。
当日，“卫龙致歉”登上微博热搜。事件起因为有博主留意到其外包装上的文案分别有“约吗”“贼大”“强硬”等具有擦边球暗示意味的字眼，随后向卫龙食品天猫旗舰店进行了反映。

动图截取自澎湃新闻《七环视频》
据悉，卫龙该版包装已使用6年，对于涉嫌低俗营销，卫龙所在的河南省漯河市市场监督管理局经济开发区分局现已介入调查。
卫龙在声明中还补充道，公司是一个农副产品精深加工、土生土长的消费品，成立20余年靠广大消费者的陪伴与支持才得以发展至今，“二十多岁的卫龙要学会倾听，在倾听中成长，在批评中改变。”
过往在宣传文案、视频内容中引发类似争议的品牌其实并不少，比如曾在广告片中借模特身材曲线强调“从小喝到大”的椰树椰汁，后也被国家广播电视总局发布通知指出，其部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。
　　04. 奶茶也“塌房”？古茗偷逃税被罚1161万
3月28号，连锁茶饮品牌古茗因偷逃税款被罚千万一事登上热搜。
据天眼查App显示，近期古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。具体事由为，该公司不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。
据报道，针对偷逃税款被罚一事，古茗官方客服表示，“税款已经补缴完成，古茗奶茶的加盟、店铺均不受影响。”
也有不少网友在古茗相关内容、话题下喊话喜茶、乐乐茶、茶百道等品牌：“要按时交税。”
相比一举一动及易引起网友讨论的喜茶、乐乐茶等新式高端茶饮品牌，古茗、coco、茶百道等品牌作为第二梯队代表，过去两年在下沉市场迅速铺开，但互联网话题度、讨论热度并不如前者。
此次因偷逃税款上热搜，将对其品牌声誉产生负面影响，且在短期内无法消除。但相比于明星个人偷逃税面临“封杀”，企业主体在补缴税款后通常不影响后续业务的正常开展。
　　05. 拓宽品类护城河，三顿半正式上线植物奶
近日，精品咖啡品牌三顿半正式推出两款配饮植物奶，谷物燕麦奶和0糖新椰汁，目前已在天猫旗舰店开售。事实上从去年开始，三顿半就曾发布过试饮版植物奶进行测试。

截图来自官方
据悉，目前两款植物奶新品主要作为配饮奶搭配三顿半的即溶咖啡，即从咖啡饮用场景出发，拓宽产品服务的覆盖范围。而其创始人此前在接受媒体采访时也曾提到，三顿半希望向用户提供咖啡生活方式和全场景化的咖啡解决方案。可见，围绕咖啡及相关生活场景，未来仍有更多品类待挖掘。
单一品类的打法在品牌冷启动走向市场阶段通常能够集中资源优势、打透一个核心传播点，同时建立起高忠诚度的种子用户群。但在品牌心智相对确立、走向成熟和扩张阶段时，品类天花板是消费品牌们都要面临的问题，从固有场景中延伸开发衍生品类，拓宽产品线，则是打破品类局限的切入点。
　　06. 虚拟偶像女团A-SOUL 入驻 Keep
要上市的Keep，想要提升自己在Z 世代圈层的吸引力。
近日，国内头部虚拟偶像女团 A-SOUL正式入驻Keep，成为其会员活力星推官。虚拟爱豆与健身App联动，不少粉丝发帖喊着要“马上开始锻炼”，“有周边产品一定要Get”。

截图来自微博
据悉，A-SOUL旗下成员将陆续上线专属定制课程，首先开课的是团内人气成员嘉然。用户在成为 Keep 会员后，就能够获得 A-SOUL 的语音包和皮肤，完成相关线上挑战赛后，也可选择享折扣购买联动奖牌及背包产品。

截图来自官方
作为国内头部娱乐公司乐华娱乐推出的虚拟女团，A-SOUL的大火踩中了二次元受众群体的扩大和国内虚拟人热潮，再加上近两年真人偶像频繁塌房，成长于互联网一代的00后群体对虚拟IP的接受度非常高。
不止虚拟偶像、包括手游中的角色在过去一年也是各大品牌联动的优质标的，毕竟不少粉丝都愿意为爱发电，不仅能给品牌带来一波新流量，也更易完成销售转化。
翻涌的二次元红海和火爆的虚拟经济，让虚拟IP自带话题度和流量，也给品牌营销提供了新的思路。当然目前大多虚拟IP的商业化主要围绕广告业务和直播卖货两大途径，具体到长线运营及IP本身的盈利模式仍待未来进一步探索。
　　07. 百年品牌踏进转型跑道，五芳斋推虚拟艺人IP
3月29号，百年老字号五芳斋正式推出虚拟艺人IP五糯糯，据官方介绍，五糯糯不仅是五芳影业的首位 AI 虚拟艺人，未来还将以五芳食坊主理人的身份通过内容分享加深与 Z 时代群体的交流互动。

动图截取自官方
配合虚拟艺人的官宣热度，五芳斋也将于端午节推出与新IP的联名产品，作为今年传统节日营销节点的话题性产品。通过拥抱数字化、抓住虚拟经济和内容营销的趋势，作为国产百年老字号品牌，五芳斋近两年一直在打破固有的品牌认知，不断吸引年轻消费群体的注意力，不断提升品牌的创新力、产品力和品牌力。
事实上，就连前文提到的五芳影业，也并不是品牌专门设立的内容出品方或子公司，而是2019年开始五芳斋营销画风突变，在端午等营销节点上通过脑洞创意科幻短片在微博、B站等社交平台上出圈，引来一众网友围观，往后也戏称其为五芳影业，让品牌更像是内容生产方而不是广告出品方。
出圈的品牌创意短片、接受年轻人调侃并愿意与之互动的态度、拥抱新趋势等等一系列创新尝试与转型，也都让这个百年老字号在互联网化的时代找到了新的发展思路。

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