冲击千亿美元估值 快时尚跨境电商“卷王”SHEIN能成亚马逊挑战者吗？

每经记者：陈婷 每经实习记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅
自诞生以来，SHEIN始终蒙着一层神秘色彩。
4月3日，据媒体报道，快时尚跨境电商SHEIN正在秘密筹集新一轮至少10亿美元的融资，该轮融资后，公司估值将可能高达1000亿美元。
36氪报道称，此轮融资由General Atlantic和另一家愿投资7亿美元的大型投资集团领投，Tiger老虎基金和红杉基金等老股东跟投。
如若上述融资顺利完成，作为跨境电商排头兵的SHEIN，将有可能成为继字节跳动、蚂蚁金服、阿里云之后的第四家市值超过千亿美元的中国公司，估值超过H&M和Zara的总和。
作为一家始终对外界保持低调的“超级独角兽”，它的高光时刻远不止于此。
回看App Annie的统计数据，在2021年5月17日当天，SHEIN首次超越亚马逊，在美国安卓、苹果商店内购物应用程序下载排行榜内高居榜首。今年3月末，SHEIN再度超越亚马逊。
对此，电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，“SHEIN的崛起，靠的不是广告营销，而是效率比ZARA快一倍的供应链，这是中国服装供应链对全球市场的‘降维打击’。”
对于国际快时尚产业而言，定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN堪称“卷王”，通过将国内服装产业产能进行整合，SHEIN打造了有自身特色的供应链，海量SKU搭配小单快返的生产模式，让SHEIN能对市场动向迅速反应，产品上新比ZARA等国际快时尚巨头更快，成本也更低。
SHEIN的异军突起，甚至提持了国内企业出海的信心，阿里和字节跳动都先后上线了对标SHEIN的跨境电商平台。
接下来，创造了过往辉煌的SHEIN能够一路凯歌吗？施加于其上的各种质疑，它能通过其后的行动来“摆平”吗？
　　
亚马逊的挑战者
没有宣发，鲜少接受采访，SHEIN的自我介绍并不容易讲述。
公开资料显示，2008年，SHEIN创始人许仰天在南京建立了南京点唯信息技术有限公司，SHEIN雏形初现。
据《晚点LastPost》报道，由于原有的外部供应链已难以承受备货需求的压力，2014年，SHEIN从南京搬至广州番禺，这家跨境快时尚公司的神话故事也由此展开。
2014年年末，SHEIN先后并购了女装跨境销售平台Romwe和MAKEMECHIC，通过收购此类竞品品牌，扩张自身版图。
直到2019年前后，SHEIN迎来大爆发，站上了海外网红经济的风口，凭借与Instagram、TikTok等社交媒体上的网红合作，叠加价格优势，SHEIN掀起了一波海外消费狂潮。
根据公众号“SHEIN招商”在2020年底更新的官方表述，SHEIN品牌也正是成立于2014年，早期专注于女性快时尚产品，目前已拓展至男装、童装、家居等品类，进入的主要市场有北美、欧洲、中东等，业务覆盖全球200+国家和地区。
相关数据显示，自2019年至2021年，SHEIN的GMV由23亿美元暴涨至超过200亿美元，翻了约10倍，且其用户也遍布了全球220个国家。
在纽约留学的小李（化名）告诉《每日经济新闻》记者，自己之所以喜欢在SHEIN上购物，是因为产品种类多，价格便宜，“裙子、衬衫之类的均价在10美元左右，和国内淘宝价格接近。而且平台上还有包包、抓夹等小东西可以买，身边很多同学也都在用SHEIN。”
便宜，是SHEIN风靡全球的最大标签。据国金证券测算，SHEIN产品的平均单价为10-20美元。

SHEIN产品的平均单价为10-20美元 图片来源：SHEIN招商公众号
据App Annie的统计数据显示，2021年5月，SHEIN的下载量首次超过亚马逊，成为美国安卓、苹果商店内当日下载量最高的购物App。
据相关数据显示，2021年，亚马逊以4000万次的下载量位列全美购物App排行榜榜首，SHEIN紧随其后，只相差800万次。值得注意的是，SHEIN的下载量较前年同期增长了68%，而亚马逊则降低了2%。
今年3月，SHEIN再次赢得了这场追逐战，超越了亚马逊、沃尔玛等购物App，重登榜首。
从市场占有率来看，据中信证券研究部的数据显示，作为美国最大的服装零售商，亚马逊全平台2020年在美国的鞋履服装销售额达410亿美元，占美国线上服装销售额的38.26%。
而在美国快时尚服装市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%很快上升到2021年6月的近30%。
SHEIN的崛起如此迅速而突然，如今亚马逊已经无法无视这位来势汹汹的挑战者了。
与此同时，资本也看到了用户用手投票的结果。公开资料显示，SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成了A轮至E轮融资，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、景林资本、顺为资本、红杉基金、Tiger老虎基金等。
随着资本一次又一次加码，SHEIN的“身价”水涨船高。2021年6月，《福布斯》杂志称SHEIN的最新估值可达470亿美元。近日，据媒体报道，SHEIN正寻求新一轮10亿美元融资，估值约为1000亿美元。
与此同时，SHEIN正在向全品类进军，给亚马逊进一步施压。SHEIN在其官方公众号“SHEIN招商”表示，其早期关注于女性时尚产品，目前已拓展至男装、童装、家居等品类，致力于为全球消费者提供高性价比的时尚产品。一个“身型”庞大的线上市场逐渐成形，也吸引着包括小李这样越来越多年轻男女消费者的频繁光顾。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，进军全品类，SHEIN需要摸索，“服装供应链可能和其他品类的供应链不一定相同。快时尚，价廉物美的衣服的购物频率与其他品类的购物频率、动销应当有差异。但如果已有品牌影响力的基础，对它摸索其他品类更有优势。”
　　
“公司+农户”的生产模式
对于SHEIN达成迅速崛起背后的原因，业内众说纷纭。
崔丽丽表示，SHEIN用当下中国比较时兴的“社交+红人+低价模式”降维打击了国外货架式的电商平台，模式优势在于“品牌营销+柔性供应链”。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉《每日经济新闻》记者，SHEIN的核心竞争力是“快”和“省”。
而这两个核心竞争力的构建都与其供应链息息相关。“快是通过供应链快返，空运+海外仓保证时效；省是通过提供极致性价比的商品，切中用户最主要需求之一，由此带来用户的高复购高粘性。”张周平表示。
SHEIN在供应链上构建的竞争力日渐受到外界关注。作为SHEIN迅速崛起的重要根基之一，其供应链到底是一个什么样的存在？记者研究采访发现，SHEIN在对供应商的要求和选择上，有其独特性。
长期以来，SHEIN一直在招募供应商。“SHEIN招商”公众号中，标明了对供应商的招募要求，记者注意到，其中有一条简短的要求，透露出SHEIN模式的关键所在：接受小单快返的采购模式。

公众号“SHEIN招商”文章截图
服装行业战略专家杨大筠向《每日经济新闻》记者表示，小单快返的采购模式，就是要求即便是小单工厂也要愿意做，“一般的工厂不愿意做，因为服装流水线很长，单子的量越大，成本才能更低。”
中泰证券在相关研报中提到，SHEIN每周上新SKU 4万~5万款，爆款率为50%，这说明很多款式的订单实际上为小单量，而非规模化生产，这就要求供应商可以承接100件小订单；Zara每年上新1.2万件，500件起订。对比看，SHEIN供应链效率是由前端订单向后方生产驱动，要求生产商根据前端的不同订单大小快返。
通过小单快返模式，SHEIN得以从小单（一般100～500件）开始，试探市场的喜好，只有受到消费者喜爱的款式才有大规模生产的可能，这也就是所谓的柔性供应链。
中泰证券的研报认为，数字化和供应商管理是柔性供应链的关键。以SHEIN为代表的跨境电商整合了服装产业产能，实现柔性化改造，柔性供应链逐步成熟。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《每日经济新闻》记者，本质上，SHEIN还是一个平台商而已，只是利用平台链接C端和小B端达成目前的海量生意，“SHEIN的成功在于预售制，把海量的款式投放在平台让用户选择。”
于是，中小供应商成为其主要合作对象。

中小供应商是其主要的合作对象 图片来源：SHEIN招商公众号
张周平表示，SHEIN通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现柔性供应链，供应商统一使用供应链管理系统，“其供应链的优势在于回款快、单量稳、入驻成本低，由此各合作工厂及供应商都乐于跟它合作。”
程伟雄则认为，起订量极少的作坊式生产供应链铸就了SHEIN神话。“拿来主义通过极致的生产成本，达成相对极低的零售价，供应海外用户满足需求，也就说，价廉物美是SHEIN做大的基础。”他说。
程伟雄认为，SHEIN构建的供应链实际上类似“公司+农户”的生产模式，“只要订单来源丰富，农户的生产意识还是容易满足的。”他表示，SHEIN收拢了中国大部分小作坊，从几个人到几十个人，规模总体都不大，只有生产的初级能力，所以初期与中期SHEIN的成长需要大量招聘生产版型师，做好小作坊的生产版型品质跟进，“可见‘小米加步枪’成就了SHEIN，同时也让小作坊得以快速成长。”
　　
服装产业链的“卷王”？
SHEIN实现突飞猛进增长的同时，ZARA、H&M等老牌国际知名快时尚品牌却愁云惨淡。
数据显示，截至今年2月底，H&M全球共有4721家门店，同比减少228家。在该集团未来一年的规划中，新开和关闭的门店数量分别为95家和224家。

商场里的H&M门店 图片来源：IC photo-1445302532989911063
在快时尚品牌不再风靡的当下，定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN为何还逆势而上？对此，张周平认为，这是由SHEIN的模式决定的。
“从上新SKU数量看，SHEIN上新的SKU比ZARA等快时尚公司上新更快。”张周平表示，相比ZARA等时尚性公司主要靠设计师和门店顾客反馈收集潮流信息，SHEIN利用大数据跟踪流行趋势，为设计师做好设计辅助系统，所以产品更时尚、爆款的预测性更强。

图表来源：中泰证券研报
中泰证券研报认为，由于SHEIN没有线下门店，只有线上数据，因此产品市场测试（A/B test）速度为ZARA的5倍左右，意味着同时间段SHEIN可以测试更多服装款式，爆款率也更高。SHEIN能压中50%爆款，高于ZARA的20%。

图表来源：中泰证券研报
此外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4~5万件/周的上新速度远远超过ZARA。上述研报提到，SHEIN从产品设计到上架仅需14天，而Zara从设计到产品到家大约需要21-33天，且数据还需等待门店反馈，环节多且时间长。
与此同时，SHEIN在“省”上也做到了极致，这也是它能长期供给市场低价产品的缘由之一。对比ZARA 2018年10%的租金成本及优衣库2021年中期2.9%的租金开支，SHEIN进一步压缩了这部分成本。同时，由于没有门店，SHEIN租金成本节约后允许其全力对库存进行调控，线上店铺能够展示不设上限的SKU并进行近乎零成本的SKU快速更新，更加适配快时尚的快速更新机制。
SHEIN在其模式上做到了极致，也招来了质疑。
程伟雄表示，“SHEIN不是品牌商，最多是渠道商，而ZARA等国际品牌是时尚品牌，品牌的内涵和平台商诉求不一样。SHEIN看起来做得很大，但没有太多技术门槛，而ZARA等国际品牌不纯粹是产品价格导向，而是品牌价值导向。品牌更有未来，平台极易被迭代。”
此外，SHEIN的低价和快速上新是以“作坊式”的供应链为基础的，而这些工厂，在业内人士看来，属于服装产业链中的“低端产业”。在业内人士看来，SHEIN的成功对服装产业的转型升级“并无益处”。
据媒体报道，一家SHEIN的小型供应商负责人表示，“相比于国际品牌，SHEIN对制造、包装等流程要求要低得多，主要拼的就是产能和速度。”

SHEIN拼的就是产能和速度 图片来源：SHEIN招商公众号
无论如何，SHEIN的成功已经吸引了越来越多的后来者蜂拥跨境电商赛道，他们同时也集结成了SHEIN新的竞争对手。
2021年11月16日，字节跳动低调上线了海外电商平台Fanno，由“麦哲伦XYZ”团队开发，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类。更形象的描述是，Fanno定位为“欧洲版拼多多”。阿里也已入场，2021年，阿里旗下的快时尚女装平台“Allylikes”已经上线。
崔丽丽认为，SHEIN的成功对后来者有借鉴意义，进一步鼓舞了国内企业出海的信心，但难以复制。同时，不可否认，它也大大攫取了国内服装产业链的红利。杨大筠认为，SHEIN的出现将国内传统服装产业链的剩余价值给“榨”了个干净。从长期来看，如果SHEIN想在未来更进一步，可能需要思考如何给社会带来更多价值。

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