砍向VIP，不止一刀，优酷的路子走歪了

作者｜李哩哩&嘉荣
编辑｜伊页
超前点播被叫停后，不能合理抢“钱”的长视频平台，开始抢“人”了。
优酷在行业一轮又一轮地“涨价”自救时独善其身，却又在一次次“老活新整”中绞尽脑汁。
继超前点播、付费花絮之后，优酷最近向拼多多看齐，在独播剧《我叫赵甲第》中面向VIP用户，开放了“邀请五名好友，提前解锁剧情”的追剧新体验，并且每位受邀者在活动期间只能助力一次。
引起舆论争议后，官方客服回复称：“邀请好友助力”活动仅限于第23、24集，其他集数仍未推出相应的活动。
想要靠一部热播剧集实现用户量的增长，优酷的路子似乎走歪了。
被好友们“解锁”的第23集互动区里，讨论数量激增，一边倒的负面评论，甚至有网友趁着群情激奋的氛围，推出号称“直通大结局”的观剧群引流。
“挟内容以令观众”已经成为长视频网站的常规操作，同样的逻辑表现形式却不尽相同，有的靠涨价，有的只能靠整活儿。
爱奇艺、腾讯视频会员破亿，热剧不断；芒果TV风格明显，圈层相对固定；而优酷依附阿里生态、用户增长缓慢，内容不温不火，所以腾爱芒相继涨价，涨不动的优酷只能在昙花一现的热门剧集上费力做文章。
有了“赵甲第”，就会有“赵乙第”“赵丙第”，涨不上去价的优酷想续命，缺的不止“五个好友”。
01  砍向VIP的，不止一刀
“以前的VIP用户体验是随心所欲，现在的体验则是砧板肉鱼。”
VIP看剧也要“砍一刀”的消息一出，在社交平台上，优酷会员们纷纷感叹“一入会员深似海”。
“我叫赵甲第，是我爷爷翻了一晚上康熙字典查出来的”，在得知充了钱还要邀请好友才能观看新剧集的消息时，VIP们的心中估计只会冒出“我叫韭菜，是平台辗转数日都想割下的”这种想法。相比剧中大男主赵甲第骄傲自豪的神情，优酷会员们的脸色恐怕并不好看。
此前长视频平台们举起手中的镰刀时，往往是“天塌下来先让个高的试试”，但优酷本次试水却挑了尽管热度排名较靠前，但演员和导演本身没有什么天然流量的《我叫赵甲第》。
灯塔数据显示，在优酷近日上线的剧中，排名热度第一的是由迪丽热巴和任嘉伦主演的《驭鲛记》，也是平台今年首部热度破万剧集。但优酷既没有选择排名第一的剧集，也没有选择打着正剧旗号的《山河月明》，独独相中了平台内同期稍逊的“赵甲第”。
导演和演员阵容都不出彩的“赵甲第”，最大的光环是原著出自当年男频网文大佬“烽火戏诸侯”，最知名的作品是去年一播就扑的大制作《雪中悍刀行》。
而《我叫赵甲第》制作完成已经是三年前的光景，直到今天才出现在观众的视野。粗糙的拍摄手法，颇有年代感的场景布置，以及老套的剧情，无一不提醒着观众这部剧的古早。
就是这样一部土嗨剧，当前全网网剧排名第四，在优酷的独播网剧中排名第二，历史最高实时播放率一度达9.57%。只能说爽文依然有市场，优酷把“砍一刀”新体验，安在这样一部观剧群体特征明显的剧集上，并不是心血来潮。
平台客服回应称活动仅限于该剧的第23、24集，其他集数仍未推出相应的活动。足以看出优酷的小心翼翼。
但从目前来看，优酷想要的，赵甲第可能还给不了。
在内容赛道上，用户的社交压力远比在电商赛道上更重。优酷选择类似拼多多的“砍一刀”，逼迫用户让渡社交价值换取观剧便利，是险招也是昏招。
实际上，优酷砍向VIP的，不止这一刀。不过刀刀对准VIP，刀刀未能如愿。

去年1月，优酷把“超前点播”的期望，寄予了章子怡第一部电视剧《上阳赋》。或许对“钱途”太过急切，68集的剧刚播到第25集，官方便开启了超前点播，每集3块钱，按此价格算下来超前看完整部电视剧需要付费132元。
刚开始姿态摆得有多高，后面打折就得有多狠。3块解锁不过一周，优酷又搞起打折促销，当超前点播开启到31集时，优酷宣布降价为1元一集。
而优酷从来不放过任何一根羊毛，彼时《山河令》的剧迷们，被平台薅了一波又一波。优酷尝到甜头，在刚播放完全剧的一半时，就上线了“超前点播”模式。除此之外，优酷还特意做了两版大结局，一版为悲伤正片，一版为圆满“3元付费”篇。
在大结局之后，《山河令》演员们在社交平台抒发着依依不舍之情，不断喊着“江湖再见”。随后，优酷就上线了独家未公开花絮“浪记”江湖系列，每天更新，一天一集。
情节不是那个情节，但规矩还是那个规矩，一集1块。和正剧不一样，花絮只有6分钟的时长，总共七集。但观众们或许没想到，再见容易，只是需要付费。
云合数据显示，2021上半年优酷上线超前点播剧24部，点播比例为34%，居各家平台之首。但好景不长，2021年8月，上海消保委、中国消费者协会发文指出，超前点播模式涉嫌捆绑销售、漠视消费者选择权，损害了消费者权益，最终导致“此路不通”。
用户的观剧自由并没有得以实现，优酷一直在变着花样“付费点播”，本身上线“砍一刀”应该是出于对《我叫赵甲第》的看好，在其身上寄予了“拉新”的希望，但从会员们的反应来看，不仅没能激起用户们的观看欲，反而背上了不少骂名。
当前长视频平台用户规模增长见顶，新用户增长减缓，如何笼络老用户们的心智成了重中之重。此时更是敏感期，稍不注意，一旦用力过猛，轻则引起吐槽，重则可能反噬用户忠诚度，得不偿失。
尽管人生一波三折，赵甲第一直秉持着“人要有所执，方能有所成”的信念，最终成功蜕变，对于优酷而言，应亦如是。多一点真诚，少一点套路。
02  长视频穷了，优酷慌了
长视频平台不是第一天穷了，在行业亏了1000多亿后，终于有人把“降本增效”提上日程。
从缩减剧集项目开始，爱奇艺裁员、腾讯优酷高管发朋友圈感叹“过会难”、横店剩八个剧组开工……所有晦暗不明的消息指向同一个事实：不烧了，没钱了。
互联网整体退潮，深水区裸泳的不止优酷一家。但优酷的难题在于，不仅缺钱，还缺用户。
选秀叫停，综艺节目出头不易；耽改停摆，剧集内容突围更难。增量市场成本高企，只能在用户存量上短兵相接，而这正是优酷久攻不下的阵地。
据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2021年12月，爱奇艺、腾讯、优酷月活数分别为5.0亿、4.9亿、1.7亿，芒果TV和哔哩哔哩MAU分别达到了1.9亿、1.8亿。行业前五家视频平台，优酷已经来到吊车尾的位置。
会员数量和月活量基本成正比，爱奇艺、腾讯先后破亿，芒果TV和B站紧随其后，优酷近三年再没披露过具体会员数量。按照“人随剧走”的浅层逻辑，爆款难出的优酷大概率没有亮眼的数据。
用户增长的难题找不到明确方向，长视频业态竞争已经来到下半场。内容行业的“二八效应”决定，掉队的选手处境将会更加艰难。
烧钱的版权剧，平台越来越买不起，自制剧成了新的出路。而比起靠天价内容成本养起来的爱奇艺和财大气粗的腾讯，与优酷深度绑定的制作公司并不多，头部的更少。
爱奇艺烧钱烧出了有口皆碑的迷雾剧场，虽然部分剧集不尽如人意，但仍有大量观众买账。综艺厂牌里，米未传媒依旧是爆款制造机般的存在。
国内六家头部影视公司，腾讯参与投资的就有新丽传媒和耀客传媒两家，新丽传媒更是在2018年就已经卖身阅文集团。
近几年的新兴影视/综艺制作公司，也或多或少都有腾讯的身影。据 IT 桔子统计，截至今年 3 月，腾讯投资持股的影视/综艺制作公司已多达近 20 家，包括从芒果TV出走的资深制作人何忱、以及导演管虎的公司七印象。
而与优酷关系匪浅的乐华，擅长业务是艺人经纪，选秀节目大行其道时，为优酷输送了大量人才，而今也只有王一博能撑门面。冲击港股IPO的耐看娱乐，背靠阿里，最知名的投资案例是《你好，李焕英》，制作重心在小成本网剧上，很难担当优酷的内容重任。
三年前高层动荡的余震仍在，优酷的精兵强将并不多。年初还有传言阿里文娱将裁撤制作团队，这些都意味着优酷亏损收窄的深层原因，或许并不是自称的“对优质内容的高效投资和生产，以及运营效率的提升”，更有可能是选择了批量减少投入，弃车保帅的下下之策。
减少投入换来的亏损收窄意义有多大？
首当其冲的就是大量人力流失。在讲求人才密度的影视行业，急刹车甩出去的不全是需要下车的人；其次是保守策略带来的低效循环，增量市场基本放弃前瞻性投入，以稳存量为主，内容制作逆水行舟，优酷不进则退。
另一方面，短视频的围追堵截对所有内容生态一视同仁。广告主跟着用户跑，几家视频网站的财报显示，广告营收都有不同程度地下滑，大热的恋综《半熟恋人》播到最后也没拿到一个品牌赞助，内容制作接下来的日子只会更加难过。
在合纵连横的长视频生态中，优酷想要摆脱尴尬位置依然任重道远。

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