腾讯做阿里的“流量推手”，谁赚了？

燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 吕敬之 陶 淘
编辑 | 曹 杨
“活久见”，今年“618”，微信朋友圈开放了天猫旗舰店的信息流推广。
据知情用户透露，此次信息流广告并不是单纯的品牌露出，而是可以直接通过链接进入天猫店铺，并完成下单、购买等一系列操作。

图/朋友圈的电商广告
来源/亿邦动力
这样的合作，是“互联互通”政策实施以来，阿里和腾讯在流量入口的进一步探索。
在业内看来，阿里与腾讯此次展开的进一步的合作，政策因素起到了极大的促进作用。
2021年7月23日，工信部开展互联网行业专项整治行动，其中重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题，包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。
2021年9月13日，在国新办新闻发布会上，工信部信息通信管理局局长赵志国对“互联互通”作出表态，明确指出“互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向”。9月17日，各大平台陆续开放外链。自此，全网“互联互通”的行动正式开启。
然而，政策因素之外，阿里与腾讯对彼此敞开“互联互通”之门，也与二者各自面临的商业瓶颈紧密相关。
阿里巴巴方面，2022自然年第一季度，其总营收同比增长8.89%至2040.5亿元（人民币，以下未标注则同），不仅是自2014年以来的最低季度增速，环比也有8.17%的降幅；非公认会计准则净利润为197.99亿元，同比下降24%，也创上市以来的最低记录。
腾讯方面，2022年第一季度财报显示，集团总营收为1354.71亿元，同比持平、环比下降6%；非国际财务报告准则下，净利润255亿元，同比下降 23%、环比降幅更是达66%。
从两位“巨头”的财报数据来看，不论是营收还是盈利，降速已是不争的事实。
更重要的是，“后起之秀”的攻势也不容小觑。据公开资料估算，抖音正以超过7亿的日活用户直接挑战着腾讯与阿里两大互联网巨头的“江湖地位”。拼多多、美团、京东等新老电商也在“虎视眈眈”。打破平台内部的商业闭环、获得其它渠道的流量和用户，无疑成为腾讯与阿里共需。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，这次信息流广告的上线，腾讯和阿里都可以从天猫商家获取广告和商品收益的分成，对于二者而言，无疑是双赢的局面。
电商行业资深分析师刘丽补充表示，腾讯与阿里的互通，对商家也是好消息。“淘宝站内‘618’的获客成本在逐渐升高，相比之下，微信朋友圈的获客性价比更高。除此之外，朋友圈的触达定向性更好，获客后的转化率也会更高。”
事实上，“互联互通”的积极参与者，并不只有阿里和腾讯两大巨头。从“互联互通”开始，字节和腾讯两大集团旗下的App就已经开始一定程度上的打通。今年1月，抖音更是为腾讯小游戏引流。
知情人士透露，选择为腾讯游戏引流，是因为抖音在去年入局游戏行业，通过投资并购、自建团队等方式，试图发力抖音小游戏。然而，抖音似乎尚未在小游戏上做出成绩。因此，为腾讯游戏做引流，一方面增加自己的广告收入，一方面也在进一步探索游戏生态。
北京观韬中茂律师事务所律师黄大成对燃财经表示，现在的互联网已经过了跑马圈地、强化壁垒的蓝海时代。在当前大环境下，通过整合优势资源，报团取暖，可以更好地适应红海时代。
各取所需或各有窘境？
对于腾讯和阿里的合作，易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，政策的促进起到了极其重要的作用。
“阿里和腾讯已经在各自主营业务领域形成优势，而从短期利益来看，互通合作似乎不会对他们的营收有大幅增益。因此，如果没有政策外因的促进，两者的合作不会这么快达成。”
对此，庄帅的看法略有不同，“即使没有互联政策的出台，阿里和腾讯的联手也是一个趋势。”
在庄帅看来，这场合作，阿里通过扩大站外流量入口来提升其广告位对商家的吸引，而腾讯则通过展示广告直接创收。“说白了，阿里和腾讯通过合作都在原本疲软的业务上添了一把‘柴火’。”
如庄帅所说，从阿里2021自然年的财报中不难看出，其站内投放业务对商家的吸引力已大不如从前。
2021年四个季度，阿里的客户管理收入（站内广告收入+天猫佣金）分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，同比涨幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%，增速明显放缓。在2021年的第三季度也出现环比11.6%的降幅。

数据来源/阿里财报 燃财经制图
到了2022年第一季度的财报中，阿里选择不披露客户管理收入的具体金额，转而用“与上期持平”代替。对此，业界分析师普遍认为，第一季度的客户管理收入可能出现了一定幅度的下调。
这样的背景下，阿里和腾讯展开流量合作的目的就显而易见。
“抖音为首的内容电商分食了阿里很多商家的投放预算，阿里和腾讯的合作是通过扩大流量曝光度来吸引商家的投放。”杭州一位电商运营总监刘涛表示。
刘涛告诉燃财经，大部分的商家在阿里妈妈（阿里站内投放平台）是看不到流量来自于站内还是站外的，都是统一投放，然后以最终的展示或者点击收费。
刘涛向燃财经提供了其阿里妈妈操作后台。后台中，在投放页面底部标注“资源位已开启，该资源将从引力模方所有资源中帮您优选更多场景进行投放。”刘涛指出，这个标注的意思就是阿里会将素材投放到外部平台中，商家以最终的曝光结算。

图/阿里妈妈后台 来源/商家提供
在庄帅看来，阿里与腾讯合作的本质，是抢占商家的投放预算。
与此同时，庄帅也表达了在这场合作中，阿里和腾讯另一层较为微妙的关系。“如果外站引流的效果非常好，商家有可能会直接去做小程序私域电商，慢慢离开阿里。如果广告效果不好，对腾讯来说本身就是做增量没什么损失，但对阿里来说，业务占比较重的客户管理收入则迟迟没有更好的突破口，将是更加严重的打击。”
北京品牌运营总监贝拉则表示，阿里和腾讯的合作在投放的形式和素材上并没有实现创新，只是单纯地扩大了流量的入口。“从品牌投放的角度，我不会因为流量入口的增大而将原本分配给KOL或者抖音、小红书的预算投给阿里。”
从上述两位人士的观点来看，腾讯似乎能在这场合作中收获更多。
“腾讯在经过几年对电商的探索后，终于摸索出来一套适合自己的‘套路’。”庄帅进一步表示，“腾讯以社交、内容见长，用高质量的内容产品引入流量后，将自己变成所有电商的‘大前方’，之前对拼多多、京东的投资，以及这次和阿里的合作，都是在逐渐扩大自己的电商生态。”
但数据似乎“暴露”了，看似“运筹帷幄”的腾讯，背后的困境。
从2021年第一季度到2022年第一季度，腾讯的广告业务收入都不尽人意。在今年第一季度更是跌破200亿元大关，同比降幅高达18%。

数据来源/腾讯财报 燃财经制图
引入天猫信息流广告后，对腾讯社交广告的具体增益要看接下来披露的半年报，而关于这项增量对腾讯的长期影响，业界也发出了不同的声音。
海外投资总监杰西预测，这项合作不会给腾讯广告收入带来巨大的改变。“能接入天猫这个重量级App，自然会对腾讯广告业务有所增益，但腾讯广告面临的真正挑战是展示广告被KOL广告后来居上的局面。长期来说，这并不能解决腾讯广告真正的困局。”
但艾媒咨询分析师张毅则表达了完全相悖的观点。“天猫作为流量巨大、需求稳定的买主，会对腾讯广告的长期增益起到巨大的作用。”
尽管从多方来看，短期内这场合作无法给阿里或腾讯任何一方带来收益的“腾飞”，但双方正在慢慢“言和”，也是不争的事实。
腾讯与阿里“握手言和”的一年
事实上，阿里和腾讯的“破冰”，可以追溯到2021年7月。
彼时，工信部开展了为期半年的互联网行业专项整治行动，“无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景”则是重点整治的内容之一。
在政策的引导之下，从去年9月开始，微信在私聊、群聊等场景中，逐步放开了对阿里系电商外链的限制。当用户打开微信私聊界面，想要访问淘宝时，不再需要必须复制粘贴“火星文”。
在此之前，鹅系与淘系平台互关“大门”已有8年之久。
2013年11月，阿里借口“存在安全漏洞”，率先关闭了从微信跳转到淘宝的通道。腾讯随后也 “礼尚往来”地屏蔽了淘宝链接。自此，阿里系和腾讯系的应用相继屏蔽来自对方阵营的应用，垒起了“高墙”。
事情的白热化发生在2015年2月3日。彼时，受到阿里巴巴与腾讯在春节期间“抢红包大战”的影响，两大巨头之间的矛盾再次升级。多款阿里系产品被微信全面封杀，包括支付宝、虾米音乐等。对于当时的封杀，微信给出的官方回复暗指支付宝为“违规的**平台”，同时回应虾米音乐的问题在于版权。
但多位业内人士对燃财经直言，当年这两家巨头之间的“封杀”，根本原因或是均不希望竞争对手在自己强势领域去抢夺流量。更为关键的是，彼时两大巨头在各自大本营都“如日中天”，并不需要合作共赢。
2015-2016财年，阿里的全年总营收同比增速为45.14%和32.68%。腾讯总营收同比增幅也达到了30%、48%。
反观如今，阿里在2022财年（即2021自然年第二季度至2022自然年第一季度）的营收增幅则仅有19%，腾讯2021财年的营收增幅仅为16%，这与高光时刻不可同日而语。
“如今，当互联网平台的竞争进入下半场，各自为阵已难以获得新的突破。打破壁垒早已成为大势所趋。”黄大成表示。
作为腾讯系、阿里系旗下的排头兵，2021年9月，在淘宝和微信的外链开启之后，腾讯与阿里旗下其它App之间井水不犯河水的僵局也逐渐打破。阿里旗下包括饿了么、优酷、大麦等在内的多个平台，都陆续接入微信支付。
与此同时，今年3月，阿里甚至对此前最避讳的微信支付入局淘宝都所有松动，小范围的微信支付在淘宝已经开启。
然而，从目前的淘宝微信支付内测情况来看，该功能还只是一个间接支付功能，用户只能通过扫描二维码，或者去微信找其它朋友支付的方式完成交易，这无疑增加了意向用户的操作复杂度。

图/支付宝试水微信支付
来源/Zaker
但即便如此，阿里与腾讯之间不断敞开彼此应用之门，抖音等新兴互联网大厂陆续加入“互联”大局，已经是互联网的大势所趋。尽管真正实现应用的完全开放还需要时间，但这对互联网上的用户与商家来说，无疑是极大的利好。
互联网“大和谐”？
据《“互联互通”用户认知和态度调查报告》显示，在互联网企业彼此屏蔽的时期，除了用户感到不便，大量中小企业也被困于流量“孤岛”。报告中，超过65%电商从业者认为，“互联互通”将为中小型商家提供更大的生存空间，接近50%的电商从业者表示，“互联互通”可以降低商家运营成本。
对此，刘丽对燃财经表示，平台市场通过彼此开放，也可以释放包括技术、流量、资源等在内的更多红利。
然而，不管腾讯与阿里的合作，是大势所趋，还是业绩下滑之下的“迫不得已”。其看起来双赢背后，却有双方说不出的窘境。
陈涛认为，目前腾讯和阿里都拿出各自最重要的业务板块来合作，现在的合作链路是从微信到天猫，以后还可能是到淘宝的全面打通。“未来，腾讯与阿里甚至会在企业服务与云服务上有进一步合作的可能性。”
但资深云专家梁洛却表示，在云业务上，腾讯与阿里短期内不会打通。“腾讯的金融科技是近几年增速最高的业务曲线，阿里在电商疲软的情况下，也希望通过云业务实现‘第二春’。以此来看，这两个企业在云业务上开展合作的可能性不大。”
梁洛补充道，阿里和腾讯，一个擅长后端的“人货场”管理，一个则擅长前端的流量引入，在广告业务上有天然的合作土壤。但在云业务上，双方提供的服务是同质化的，而且已经形成了各自的生态圈——腾讯主攻文娱和游戏，阿里主攻零售与电商，短期内必然还会是竞争关系。
“同样的道理，两者在支付、消金两个领域也暂时没有开展合作的土壤。”梁洛强调。
张毅则表示，未来腾讯与阿里在游戏推广渠道、内容生产两个方面有进一步合作的可能性。“双方可以互为流量入口，增大协同效应，进一步实现共赢。”
实际上，除了腾讯与阿里，抖音、快手、京东、拼多多等互联网大厂是否同样会积极参与到“互联互通”中来，也是大家关心的话题。
刘涛表示，京东、拼多多和阿里一样都是主打搜索的电商平台，因此他们和腾讯这样的展示广告平台非常容易打通。而抖音独创的推荐算法和视频广告形式，对想合作的店家有更高的要求。
事实上，微信确实已经与京东和拼多多打通。今年年初，抖音也开始为腾讯游戏引流。对此，刘涛表示，腾讯对京东和拼多多都有投资，他们之间的相互打通或是必然，但抖音不同。
“抖音自己也在尝试电商业务的搭建，而且其推荐算法也让其广告收入增速迅猛，所以在电商领域未必有和阿里等搜索电商合作的意愿度。但是对于其他领域抖音打开自己的流量入口也未尝不可。”
燃财经接触的多位分析师普遍认为，未来，互联网进一步打通壁垒的可能性越来越高。
张毅表示，企业构造壁垒也是在给自己增加成本，现在整个中国互联网网民的增速已基本触达天花板，“在这样的大环境下，企业之间会进一步寻求合作，去寻找流量变现的方法。”
陈涛对此表示认同，“互联网是一个巨大的体系，壁垒越少，其所有参与者所创造出的网络效应就越为明显。”
陈涛补充道，对于商家来说，各大平台的互通是极大的利好。如果平台之间互相闭塞，商家就需要在不同平台重复搭建品牌和营销构架，这对商家来说无疑是一种资源浪费。而平台互通之后，商家可以节省这部分的时间和资金成本，用于更有助于产品本身的事情。如投入到产品的研发升级中去，提高产品的质量。这样良性循环下，消费者也会是最终的受益者。
贝拉也表示，平台进一步的互通是所有品牌方喜闻乐见的事情。“我们当然不希望一套广告，因为需要投放不同平台而不断的修改尺寸、标题、颜色等。互联网的进一步开放无疑可以极大提高品牌的营销效率。”
“互联互通”将近一年的探索中，“互联网”们利用各自所长在合作上进行了第一轮的尝试。在未来，“互联互通”的关键或在于技术的进一步借鉴与资源的进一步共享。
参考资料：
《工信部释放新一轮互联互通信号》，来源：21世纪经济报道；
《抖音“抛弃”短视频》，来源：Zaker；
《红包大战升级：阿里系腾讯系互相封杀 抱团作战》，来源：凤凰。
*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
*文中杰西、刘涛、刘丽、贝拉、梁洛均为化名.
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